«Герой и бунтарь». Cоздаём бренд при помощи архетипов

Книга Маргарет Марк «Герой и бунтарь» рассказывает о том, как построить непотопляемую компанию. Меня заинтересовал этот метод, потому что он основывается на психологии.

Книга объёмная, поэтому я решила написать о ней в двух частях. Это — первая часть: сегодня речь пойдет о том, как устроена психика человека и какую роль в ней играют архетипы. Во второй части расскажу, как применить эти знания при создании бренда и рекламы.

Как устроена психика человека

В основе книги — теория Карла Густава Юнга об архетипах. Психика человека, по мнению Карла Густава Юнга, состоит из трёх компонентов.

  1. Эго — это центр сознания, контролирует взаимодействие с окружающим миром, позиционирует человека как личность. Эго выступает в защиту интересов человека, его безопасности, побуждает к осознанным действиям.
  2. Личное бессознательное — скопление подавленных или неосознаваемых личных эмоций (обычно лежат в основе комплексов). Ярко проявляются в поведении — жажда власти, влияние матери или отца, секс и т. д.
  3. Коллективное бессознательное — это архетипы. Они заложены в человеке с рождения. Благодаря архетипам мы одинаково воспринимаем и реагируем на какие-то образы и ситуации.

На экране ТВ появляется улыбающийся младенец. Большинство женщин умиляются, радуются, хотят потрепать за щечки и взять ребёнка на руки.

На экране ТВ появляется грязный младенец, плачущий среди руин дома. У нас возникают эмоции отчаяния, негодования, внутренний порыв защитить любым способом. Так мы выходим на демонстрацию против войны в Сирии и переводим деньги на борьбу с экстремистами.

Эмоции противоположные, но в каждом из нас просыпается один архетип — «Заботливый».
Аудитории при этом могут быть разными и даже находиться в разных концах света. Проявляется генетически заложенное стремление оберегать потомство.

Как связаны архетип и брендинг

В каждом из нас заложены 12 базовых архетипов, но преобладают один или два.

Ведущий архетип влияет на развитие качеств личности. Где и как человек живет, чем занимается — неважно. В любом случае, он в большей степени коллективист или индивидуалист, пассивный или энергичный, интроверт или экстраверт, склонный к труду физическому или умственному.

Изменяющиеся условия жизни проявляют в нас то одни, то другие архетипы. Поэтому мы ведём себя по-разному в различных обстоятельствах и меняемся с возрастом.

Осторожному и спокойному, стремящемуся к стабильности отцу (ведущий архетип «правитель») сложно уживаться под одной крышей с сыном, явным «бунтарём». Сын склонен разрушать, игнорировать и пренебрегать — «Гори оно всё синим пламенем!» Но если пожилой отец заболеет и сляжет, вряд ли сын останется равнодушным: под влиянием обстоятельств архетип «заботливый» проявится сильнее.

Какое отношение их семейные дела имеют к рекламе и брендам?

Прямое. Мы выбираем бренды, на которые откликаются наши архетипы. Отец выбирает машину Ауди, потому что она надёжная, мощная, представительная. Сын с детства мечтал мчаться на мотоцикле «Кавасаки», потому что это скорость, риск, пренебрежение правилами. Они — типичные представители целевых аудиторий для этих брендов.

В чём польза для маркетолога

Думающий читатель может возразить: как всё человечество «причесать» под 12 персонажей? Один и тот же человек во вторник Творец, в среду Заботливый, в четверг Бунтарь, в пятницу Шут пополам с Любовником.

Отвечаем: авторы изучили 12 архетипов с учётом возрастных изменений, гендерных различий, этнической принадлежности и других параметров. Каждый архетип они разложили по схеме:

Схема и типология архетипов помогает маркетологу не тратить деньги на дорогостоящие исследования и не полагаться только на интуицию.

  1. Проводим пилотное исследование
  2. Выясняем, какой архетип соответствует целевой аудитории
  3. Находим в книге «Герой и бунтарь» описание архетипа
  4. Выстраиваем рекламную кампанию исходя из страхов и желаний архетипа ЦА

Многие маркетологи пользуются интуицией при создании бренда и додумывают выводы к исследованиям. Я тоже так делала, но мне всегда было не по себе: от моей интуиции и профессиональной чуйки зависела вся рекламная кампания.

Книга дала мне научный фундамент, на который мы в «Ан2» опираемся при разработке бренда и рекламных кампаний. Книга задаёт границы креативу и рассказывает, как развивается бренд.

В следующем посте я расскажу, как это работает на практике и приведу примеры из нашей реальной жизни. А пока жду ваших комментариев по теме.