Как применить метод архетипов

В предыдущем выпуске мы разбирались с архетипами и Юнгом. Вышло занудно, потому что было много теории. Сегодня будет повеселее: я приведу примеры и расскажу, как мы применяем архетипы. Летс гоу!

Какие бывают архетипы

Пока я читала книгу, я поймала себя на мысли, что система архетипов похожа на соционику: архетипы тоже разделены по принципам эмоций и логики, социальному и индивидуальному аспектам. Ох уж эта психология!

Всего существует 12 архетипов.

1. Герой

Использует силу, волю и мужество, чтобы преодолеть какие-то препятствия и сделать себя и мир лучше.

2. Бунтарь

Разрушает, шокирует, привлекает внимание, чувствует непохожесть на других.

3. Волшебник

Желают постичь фундаментальные законы деятельности и применить законы деятельности, чтобы заставить что-то работать.

4. Славный малый

Отдаёт должное всем окружающим, а не только лучшим. Все хорошие вещи принадлежат каждому по праву рождения, а не только обеспеченным.

5. Шут

Нравится играть и подрывать основы, жить в настоящем и получать от этого максимум удовольствия.

6. Любовник

Желает добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. Управляет всеми формами человеческой любви от родительской до дружбы, но сильнее всего проявляется в романтической любви.

7. Заботливый

Предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать, чтобы они были сытыми и в безопасности.

8. Творец

Берёт на себя функцию новатора: изобретает новые товары, новые производственные процессы, организационные и маркетинговые структуры и подходы. Желает создать вечные ценности.

9. Правитель

Управляет структурами, наблюдая за качеством их функционирования.

10. Простодушный

Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где сможет быть собой.

11. Искатель

Искатель ориентирован на поиски лучшего мира и самореализацию.

12. Мудрец

Мудрец жаждет открыть истину и стремится к объективности.

Примеры из удмуртской жизни

Книга «Герой и бунтарь» наполнена примерами американских крупных компаний — Старбакс, Найк, Харли Дэвидсон и другие. Примеры показательные, но не русские. У скептиков возникает вопрос: «это сработает у нас в России? А в Удмуртии? И для маленьких компаний тоже?» Отвечаю: сработает.

Возьмем удмуртского интернет-провайдера «Марк».

Несколько лет назад они были серьёзными «Марк-ИТТ» с суровым синим логотипом. Рекламный посыл был такой: мы первыми провели интернет в Удмуртию и создаем народный интернет (для всех).

Помните этот логотип?

Было несоответствие: слоган относился к архетипу «Славный малый», а визуально компания выглядела, как «Правитель».

Затем «Марк-ИТТ» сделал ребрендинг и стал просто «Марком». Слоган изменили на «Интернет для всех». Теперь провайдер привлекает клиентов с юмором и по-дружески.

Архетип остался «Славным малым», но сменил вектор с «Правителя» на «Шута». Рекламная кампания и продвижение в целом стали более гармоничными.

Пример из жизни «Ан2»

Возьмём наш любимый пример: жилой комплекс «Колизей». Когда мы разрабатывали бренд жилого комплекса, мы рассчитывали на целевую аудиторию: топы, предприниматели, бизнесмены и иже с ними, которые хотят закрепить статус в обществе и купить квартиру в престижном доме в центре города.

  1. Выясняем, какой архетип соответствует целевой аудитории.
    Судя по целевой аудитории, нам подходят архетипы Правитель, Мудрец, Герой.
  2. Находим описание архетипа.
    Описание в самом начале поста.
  3. Создаем бренд:накидываем идеи, отметаем те, что не соответствуют архетипу.
    Организовали мозговой штурм, сгенерировали 156 идей, отфильтровали 100 при помощи архетипов.
  4. Выделяем несколько достойных идей. Каждую визуализируем, разрабатываем концепты.
  5. Разрабатываем рекламную кампанию.
    Визуальный ряд для разных рекламный носителей: билбордов, листовок, буклетов и тому подобных.

На каждом этапе мы тесно общаемся с заказчиком: согласовываем результаты, прислушиваемся к пожеланиям.

Вот, что у нас получилось.

В чём плюсы и минусы метода

Порой архетипы кажутся «притянутыми за уши»: в каждом из брендов смесь архетипов и к каждому можно применить эту типологию. Нет точных критериев, когда надо применить тот или иной архетип, приходится все так же пользоваться логикой и интуицией.

Чем мне нравится метод: он упрощает процесс создания идей, задает рамки креативу. Мы не тратим энергию на то, чтобы тестировать идеи — архетипы подсказывают, что идея не сработает.

Взяла метод на вооружение, пока активно пользуюсь. Посмотрим, чем еще он может быть мне полезен.

А пока предлагаю попрактиковаться: какой архетип соответствует стилю жилого комплекса «Алиса на Девятой подлесной»?

Автор статьи: Ольга Андреева, директор «Ан2»
Копирайт: студия копирайтинга «Соль»

В данной статье мы использовали изображения с сайтов slidershare.com, mark.ru.