Нейминг: ловкость слов и никакого мошенничества

Есть мнение, что в последние годы возросло количество «названий-обманок» товаров и услуг. Например, в Лондоне есть отель Hilton London Kensington Hotel (ассоциация с Кенсингтонским районом — средоточием музеев и шикарных магазинов), а находится он в районе Holland Park, что в самой дальней западной части города….

Сегодня мы решили поговорить на тему названия товаров, услуг, которые могут вводить потребителя в заблуждение. То есть, по сути, товар имеет красивое название, а на поверку оказывается, что оно больше манипулятивное, потому как совершенно не соответствует сути товара (или, как в случае с лондонским отелем, часть названия содержит слово, информацию, которая не соответствует действительности).

В наши дни с ростом востребованности нейминга как ключевого маркетингового инструмента растёт и «арсенал» приёмов, которые используют копирайтеры для создания выразительных имён. В случае с лондонским отелем, неймер наверняка обосновал бы разработанное им имя тем, что London Kensington Hotel дарит атмосферу Кенсингтонского района. То есть, отель как бы не обманывает клиентов, а предлагает ощутить «вкус» и настроение престижного района. Никого же не смутит отель под названием «Эверест», навряд ли кто-то подумает, что заведение расположено на самой горе или у её подножия. Скорее всего, громким именем этот отель обязан тому, что располагается в высотном здании (чисто ассоциативная связь).

Давайте разберёмся, почему может возникнуть необходимость придумывать для продукта, услуги названия, которые при всех прочих достоинствах могут запутывать, вводить в заблуждение?

Такая необходимость возникает в ситуации, когда продукту не хватает конкурентных качеств в категории. Тогда креаторы берутся за дело и создают образ продукта, выгодный для позиционирования.

1. Страна-производитель продукта

Очень часто встречающийся приём — создание мифа о стране-производителе продукта.  Имена могут соответствовать географическим названиям (Springfield) или словам разных языков (Tropic life), или просто фонетически подражать (Carlo Pazolini). Таким образом,  в сознании потребителя активизируются стереотипы (немецкая точность, французская изысканность, японская технологичность…..). Так  рождается образ товара и характер бренда.

В этом случае, речь скорее идёт об образности, а не об обмане. Товар может заявлять о своих достоинствах, опираясь на стереотипы, и оправдывать ожидания, соответствовать своему позиционированию и обещанному уровню качества.

Имя шоколада Bounty — это, по сути, название острова. Оно обращается к ассоциативному ряду: тропический остров → рай + пальмы → кокосы → вкус  + отдых, релакс = наслаждение, райское наслаждение. Шоколад и правда вкусный, никакого обмана, просто яркий образ добавляет ему эмоциональную ценность.

2. Образ более дорогого продукта

Отдельно стоят ситуации, когда под видом более качественного и сложного в производстве продукта производитель продаёт менее качественный, простой в производстве и иной по составу продукт.

Например, в баночке с надписью «Икра чёрная зернистая» продаётся её аналог на белковой основе, в бутылке с этикеткой «Квас» —  напиток, произведённый без брожения, лишь по вкусу похожий на квас.

Спреды и смеси растительных масел продаются под видом сливочного масла (на лицевой стороне упаковки красуются такие названия как «Фермерское», «Сельское», «Легкое», «Французское», а слово «Спред» рядом с ними не указывается. Да и как его рядом указать, ведь все эти названия среднего рода, как и слово «масло», а «спред» – мужского рода, оно указано мелким шрифтом на боковой стороне упаковки).

Однако, использование богатого арсенала нейминговых приёмов допустимо не для всех товаров и услуг.

Чем серьёзней сфера – тем меньше приветствуется двусмысленность названий. Большие ожидания – большая ответственность.

3. Провокация

А если вы производите товары повседневного спроса (не влияющие на здоровье человека), и имеете небольшой рекламный бюджет, то можете себе позволить использовать провокационное название, чтоб продукт сразу же обратил на себя внимание потребителя, удивил его, вызвал живой интерес.
Но грань между образом, иллюстрирующим качества, наделяющим продукт эмоциональной ценностью, и намеренным созданием ложных/завышенных ожиданий есть, вы видите.
Смелость в нейминге — это игра, которая чаще всего стоит свеч.

Рискнув создать яркий, возможно даже провокационный образ, отважные производители добиваются так называемых Wow-эффектов. Наглядный пример — смелый винный нейминг. Новозеландское Cat Pee (кошачья моча) и французское Frog Piss (лягушачья моча). Какие эмоции испытаете вы, увидев на полке вина с такими названиями? «Ого! Ничего себе! Как так? Почему?» Вы подумаете, что в напитках действительно содержится моча? Или воспримите такой нейминг как смелый ход, шутку, вызов и оцените его по достоинству? Одно то, что вы задумаетесь об этом товаре, уже означает то, что вы вошли с ним в контакт : )

4. Манипуляция

Так где же грань между смелым неймингом и манипуляцией, вводящей в заблуждение?

Прежде всего, манипулятивные названия может быть сложно или невозможно зарегистрировать. Пример — пиво «Жатецкий гусь». Имя и легенда этого бренда создают живой образ традиционного чешского пива (Жатец — это название города), хотя к Чехии оно не имеет никакого отношения.  Производителю было отказано в его регистрации. Данный прецедент возмутил президента Чешской ассоциации пивоваров Яна Веселого, который назвал это «…украденной чешской идентичностью и …маркетинговыми ходами в грязной форме, так как вся рекламная кампания пива «Жатецкий Гусь» строится на обмане потребителя, который считает, что пиво и правда чешское».

То есть, вводя потребителя в заблуждение, бренд рискует заплатить за это высокую цену – от разочарования и негатива до судебных исков.

 На нашем рынке провокационные и в чистом виде «манипулятивные» имена не пользуются популярностью, как, к примеру, на европейском. Российские потребители довольно осторожны в выборе названий.

На ум приходит пример молока «Домик в деревне». Название и упаковка ассоциируют этот продукт с такими характеристиками, как деревенский, натуральный, природный, свежий, домашний. Хотя, это пастеризованное молоко  с достаточно большим сроком годности.

5. Сила бренда и новая категория товаров

Ещё один интересный пример — шоколад Dove. Производитель не побоялся взять это имя (дословный перевод — «голубь»), несмотря на то, что существует общеизвестный международный бренд Dove (мыло, шампуни, лосьоны….).  И не только не побоялся, а использовал это в свою пользу, так как стараниями международного гиганта в сознании потребителя уже была сформирована стойкая ассоциация: Dove = нежность (слоган шоколада Dove — «Шёлковый шоколад», то есть, он очень удачно влился в это поле «чарующей нежности»)

6. Эмоциональный контакт

Все это говорит нам о том, что сегодня потребитель уже привык к именам-образам, он в состоянии цельно воспринимать и входить в эмоциональный контакт с ними. Ему уже не достаточно видеть на полках магазинов просто «Хлеб» и «Молоко». Яркий пример — молоко «Простоквашино». Посмотрите на ассоциативный ряд: Простоквашино → мультфильм → деревня, в которой поселились герои → кот Матроскин, который завёл корову → молоко, которое дала эта корова.

Чем  проще продукт, тем больше образности ему нужно придать, чтобы он преодолел путь к сердцу потребителя.

Мы создаём именно такие бренды, эмоциональные, яркие и «коммуникабельные». Они наполняют повседневность образами и красками, дарят тепло и рассказывают истории своим потребителям.

Поэтому наши имена  легко запоминаются и «приживаются», как например, это получилось с загородным посёлком «Домоседово». Люди, купившие в поселке землю, на ура приняли тёплое душевное название и гордо именуют себя «домоседовцами».