Ольга Андреева: «Дизайнер знает, почему жаба синяя или превратилась в поросёнка»

Руководитель брендингового агентства «Ан2» Ольга Андреева собрала дизайнеров под крыло лет 10 назад – с тех пор её художников обидеть непросто. Я спросила Ольгу, как она относится к критике идей, почему фриланс дешевле и зачем задавать клиенту правильные вопросы.

– Начнём с больной для каждого творческого человека темы. Как вы относитесь к критике?

– Бывает, что первая реакция – в штыки. Особенно, если подача некорректна. Затем анализирую замечания. Иногда критик прав – что-то не учли в работе, при постановке задачи упустили важный вопрос. Сделали, как поняли. Клиент указывает ещё одну грань работы? Окей, переделаем.
Клиенту проще сформулировать, когда он видит первые варианты. Мы переводим замечания в конструктив и дорабатываем. Благодаря этому работаем с десятками клиентов годами. Нас не пугает критика на первоначальных этапах.
С частью клиентов расстаёмся. Спокойно к этому отношусь: мир широк, работы много – все заказы на себя перетянуть невозможно. Просто не вынесем. Поэтому сдаём задачу и расстаёмся. Обязательства по договорам выполняем – клиента не волнуют наши переживания и трудности.
Встречается критика пустая, без объяснений: «Не нравится и всё». Тогда чувствую правоту и оставляю, как есть.

– Видимо, остаются «ваши» клиенты. Какой клиент «свой» для «Ан2»?

– Нравится, когда отношения «клиент-агентство» сравнивают с семейной жизнью – люди так же взаимодействуют и идут на взаимные уступки.
«Наш» клиент – тот, с которым совпадаем в ценностях. Никто не отменяет эмоциональные всплески у той и у другой стороны, но быстро переходим к конструктивному диалогу.
И та, и другая сторона периодически ошибаются. Когда кредит доверия – высокий, тебе иногда прощают ошибки. Вопрос только: каков процент?
Если типография перепечатывает буклет в третий раз с одинаковыми косяками, мы типографию меняем на следующем же заказе. Раз у типографии нет контроля качества, уже не стоит вопрос цены. Косячный тираж отвезти клиенту мы не можем.

– Ещё одно расхожее выражение: клиент всегда прав. Всегда соглашаетесь с клиентом?

– Не считаю верной эту фразу. Клиент обращается к нам, как к экспертам, и ждёт решения. Обращается потому, что не может сделать сам. Мы, как эксперты, выводим его на постановку правильной задачи, ищем решение в правильном поле и добиваемся результата.
Пришёл клиент с задачей: «Нужна реклама на маршрутках». Выяснили, что компания продаёт сложный айтишный продукт – автоматизацию аптечного бизнеса. Логика такая: руководители аптечных сетей ездят на машине, маршрутки ходят часто – реклама сработает.
Но за рулём на рекламу смотрят только рекламщики. Рассказываю заказчику, что результата не будет. Клиент доверился и деньги зря не потратил, зато через некоторое время пришёл к нам за листовкой. Так вырастает кредит доверия.

– Получается, продавать для «Ан2» – это не главное?

– Всё зависит от типа продажи. Клиенты обращаются к нам за экспертным мнением.
Большинство фрилансеров спрашивает: «В каких цветах сделать логотип?», «Какой шрифт поставить?» Шрифтов – миллионы. Клиент ответит: «Пожалуйста, Officina Sans Serif» (смеётся). Не знает заказчик названий. Это экспертность дизайнера: знать шрифты и выбрать из трёх миллионов пять подходящих гарнитур для решения задачи.
К фрилансеру приходят за дешёвым логотипом и говорят: «Изобразите Петра Ильича Чайковского, пюпитр, ландыш и девочку-балерину». Дизайнер склеит и получит за работу деньги. А мы отговорим, потому что заказчик с этой мешаниной жить не сможет.
Клиенты воспринимают проекты эмоционально на уровне «нравится – не нравится». Задача эксперта – донести идею, объяснить решение. Если клиент уже представляет продукт, делаем то, что он просит, и свой вариант. Визуально сразу видно, какой вариант лучше.
Разноцветный логотип – опасное решение, так как смотрится только на белом или чёрном фоне. Буквы разные по цвету и тону, синяя буква соседствует с жёлтой, фиолетовая с розовой и т. д. Разная тональность цветов даёт разный контраст к фону и уменьшает читаемость. Жёлтый цвет – тёплый, расширяется и не держит абрис. Тёмный холодный цвет, наоборот, держит контур.
Иногда это надо просто показать и предложить альтернативу.

– Как подчеркнуть экспертность при выполнении заказа?

– Здесь важно погрузиться, понять задачу и обосновать решение.
Иногда нас выбирают только благодаря вопросам, которые мы задаём при подготовке коммерческого предложения. Подрядчиков выбираю так же. Мне, как и любому руководителю, важно, чтобы погрузились глубже, чем «какого цвета сделать вывеску».
Второй момент: когда презентуешь результат, то объясняешь, почему так, а не иначе. Заказчик хотел розовую жабу, а ты рассказываешь, почему жаба синяя или вовсе стала поросёнком.

– Что лежит в основе правильных вопросов и ответов? Знания, образование, опыт?

– Важно разбираться в теории и в инструментах дизайна, чтобы простым языком объяснить, почему стоит или не стоит так делать.
Не стоит размещать на билборде пять фотографий. Изображение на билборде считывают за 2-3 секунды. Вы разместите пять фото, но ни одно из них не запомнится. Выберите основное и выделите, чтобы предложение сработало.
Одна теория без опыта ничего не значит, но без базы не обойтись. Раньше я рассматривала дизайнеров без образования, но поняла: образование даёт основу, на которую легче цепляются знания и опыт. Человек знает азы: к примеру, что рукописный шрифт не стоит использовать в логотипе трубопрокатного завода. Экспертность – это знания, опыт и умение учиться на ошибках.

– Слушаю и понимаю, что дизайн – это интеллектуальное занятие. Так и есть?

– За 10 лет существования «Ан2» я повидала десятки дизайнеров. Они разные. Есть те, кто умом делают дизайн, и я в их числе. Вдохновение посещает через раз, а заказы сдаём в срок. Погружаешься в продукт, смотришь конкурентов, ищешь сильные работы других дизайнеров – наполняешься информацией.
Вдохновение приходит в процессе подготовки. Иногда неожиданно. Догоняет во время прогулки по городу в одиночестве или в поездке. Освобождаю стаканчик, чтобы налилось новое. Важно проникнуться, что мы делаем и для кого, какой образ формируем.
Так происходит у дизайнеров с аналитическим складом ума – через «знаю, что одни шрифты для проекта выстрелят, а другие – нет». А некоторые выдают результат через потоковое состояние. Это круто – уметь чувствовать.
В творческом процессе присутствует и то, и другое: анализ, синтез, поток. Этим сильна работа в агентстве – решение твоё или коллеги-дизайнера. Верю в коллективный разум и знаю, как работает цепочка. Один кинул идею, второй – дополнил, третий – улучшил, клиент – добавил, и получился съедобный продукт команды, у которого нет одного автора.
Во время учёбы мне казалось: дизайн – стопроцентно творческая профессия. С годами поняла, что творчества – 10-20 %, а 80 % – усидчивый труд. Торкнула идея и нужна обтравленная фоточка – сидишь и спокойно травишь. Или верстаешь. Несмотря на то, что холерик и шило в попе.


– Мы уже затронули это, давайте продолжим: в чём разница между агентством и фрилансом для заказчика? Каковы плюсы и минусы того и другого?

– Плюс у фрилансера один – цена вопроса. Хотя есть исключения. Найдёте своего фрилансера – будете жить с ним долго и счастливо. Перебирать надо много, чтобы найти под себя. Фрилансер ограничен в ресурсах – один человек не владеет всеми программами и стилями.
В агентстве работают разноплановые дизайнеры, иллюстраторы, фотографы и т. д. Агентство и с фрилансерами сотрудничает: чем больше дизайнеров – тем больше выбор. Качественно иначе берёт задачу – не нарисовать дизайн, а улучшить имидж и увеличить продажи.
В агентстве подключается руководитель, который тоже продаёт, разбирается в бизнес-задачах. У клиентских менеджеров свой взгляд на дизайн. В команде работают копирайтеры и креативщики. Худсовет для отсева шлака.
Агентство не всегда выигрывает по срокам, потому что процесс выстроен сложнее. Наш плюс – мы глубже, чем фрилансер, погружаемся в тему. Задаём вопрос: «Какая у вас целевая аудитория?» И строим предложение от этого. Кроме того, агентство – это надёжность, экспертность, ответственность.

– Посоветуйте, есть ли смысл брать дизайнера в штат компании?

– Посмотрите, какие задачи стоят перед дизайнером. Он быстро выгорит на одном проекте без разнообразия. Креативный мускул прокачивается только при разработке разных направлений. К тому же, дизайнер-креативщик не годится для нудной работы.
Часто за идеями идут в агентство. Забирают концепт, а вёрстку на филиалы пилят дизайнеры в штате.

– Чем занимается руководитель в агентстве, где все при деле?

– В последнее время первоочередная моя задача – расширение команды. Концентрируюсь на ней.
Так как мы небольшие и многофункциональные, то я общаюсь с клиентами, выступаю арт-директором в мозгоштурмах. Даю обратную связь дизайнерам. Держу руку на пульсе, контролирую, шлифую бизнес-процессы.
Настаиваю на подписи брифа, чтобы избежать многократного изменения клиентом. Представляю компанию в суде, когда юрист не приехал.
Через наш внутренний худсовет к клиенту проходит 5 вариантов из 15-30. Это УТП работы с агентством: клиент тратит меньше управленческих усилий. Допустим, мы не попали в ожидание заказчика с первого раза. Привыкший работать с фрилансерами клиент говорит: «Целый вечер теперь сидеть, подбирать примеры того, что мы хотим». Отвечаем: «Мы сами проведём анализ и подберём примеры». В Ан2 эту работу делает дизайнер, что облегчает жизнь заказчикам.

– Предпринимательство – это сложно?

– Я бы себя не назвала «предпринимателем». Мне нравится создавать продукт и я собрала под это команду. Мы ремесленники. Мастерская.

– Так или иначе, вопросов, связанных с бизнесом, не избежать. Много отнимает сил?

– Беготню по инстанциям и юридические вопросы делегирую.
Самое энергозатратное – находить общий язык с людьми.
Каждый новый сотрудник – новый самоцвет в нашей коллекции. Подойдёт он или нет – узнаю со временем.
С клиентами такая же история. Новый клиент – незнакомая отрасль. Ижевск не такой большой город, чтобы специализироваться в одной нише. Заказчики разные, продукты из разных областей. Не поймёшь клиента – не предложишь ему эффективное решение. Проходишь через новое, и ты вооружён.

– 10 лет работы – это срок для Ижевска. По статистике 80 % компаний закрывается в первые три года. Что помогло «Ан2» быть?

– Я несколько лет вынашивала идею открытия компании. В отпуске по уходу за ребёнком было время подумать. Читала, искала…
Многому училась: ведение переговоров, составление коммерческих предложений, концентрация на одном направлении. Открывали другой бизнес, но я поняла, что не хочу распыляться.
Мне проще работать хорошим исполнителем, но я стала руководителем. И работаю иногда через «не могу».
В трудные времена я дала агентству 2 года. Выживем – будем развивать дальше. Нет – закроемся. К счастью, появились новые люди, заказы, и процесс перезапустился.

– Какие принципы вы соблюдаете в работе?

– Сложный вопрос.
Быть собой. Это непросто. Сохранить глубинные вещи, которые нельзя предавать.
Честность, иногда даже в ущерб продажам.
Иногда лучше не начинать отношения, чем конфликтовать впоследствии.
Уважение, дружелюбие, конструктив. Не стараемся понравиться. Мы такие, как есть.
Принцип взаимообмена: если сотрудники сделали работу, получили результат, работа оплачивается. Следим, чтобы клиент оплатил работу, даже если – не по нашей вине – сделали только часть. Даже если заказчику уже не надо.
Ответственность. Найти решение для каждой задачи, довести до конца и выполнить обязательства.