Как мы снизили стоимость лида с помощью услуг интернет-маркетинга для сложных IT решений ELMA

Представляем заказчика и описываем задачу

К нам обратился один из лидеров рынка BPM-систем в странах СНГ — компания ELMA.

BPM — это Business Process Management или управление бизнес-процессами. Low-code продукт ELMA365 позволяет автоматизировать внутренние бизнес-процессы с минимальным привлечением программистов. На ELMA365 можно строить собственные системы документооборота, постановки задач, управления проектами, интегрировать их с CRM и ERP-системами.

Постановка задачи

У ELMA была настроена реклама в Яндекс Директ и Google Ads. Эти каналы являются основными источниками лидогенерации.

Снижение стоимости обращения

Первоочередная задача была сформулирована так: снизить стоимость обращения (CPL) с сайтов компании без потери качества лида.

При рекламном бюджете в 1 млн рублей в месяц экономия может составить более 100 000 рублей.

Масштабирование трафика и количества обращений

В перспективе ELMA была готова увеличивать рекламный бюджет, а наша задача состояла в том, чтобы не повысить, а лучше снизить CPL — стоимость одного обращения с сайтов компании, чтобы прирост рекламных сумм на 30-40% дал бы прирост количества обращений в той же пропорции.

Построение и документирование процессов продвижения с помощью диджитал маркетинга

Третья наша задача — составить регламенты для управления каналами и рекламными кампаниями, чтобы передать проект штатным специалистам ELMA.

Интернет-маркетинг: потенциальные препятствия продвижения проекта

На этом проекте мы столкнулись с несколькими факторами, осложняющими обычную работу digital-маркетологов:

• BPM — продукт с ограниченным спросом
• Долгий цикл принятия решения — до 12 месяцев и до пяти точек касания в цикле
• Отсутствие сквозной аналитики — собственная CRM, отслеживание каналов в полуручном режиме
• Отсутствие ретроспективных данных по рекламным кампаниям

На самом деле это не первый такой случай в нашей практике, бывало и хуже.

Как настройка контекстной рекламы снизила CPL

Чтобы правильно настроить контекстную рекламу и более эффективно использовать бюджет, мы сделали пять больших шагов, каждый из которых приближал нас к результату — решению задачи заказчика.

Шаг 1. Провели предпроектный аудит рекламных систем Яндекс Директ и Google Ads

Аудит кампаний в рекламных системах — это то, с чего мы начинаем любой проект. На этом этапе выявляются точки роста и варианты оптимизации кампаний, разрабатываются и утверждаются у заказчика KPI проекта. На проекте ELMA мы спрогнозировали рост показателей до 30% за 2-3 месяца.

Шаг 2. Пересобрали семантику

Сбор и сегментирование семантического ядра — процесс последовательный и многоэтапный. Начали с того, что собрали семантику по всем продуктам. Затем сегментировали ядро на кластеры:

• информационные запросы;
• коммерчески ориентированные запросы;
• запросы от прямого и косвенного спроса;
• группы запросов с привязкой к брендам ELMA и брендам конкурентов.

Семантика — фундамент продвижения сайта в целом и конкретных продуктов в частности. Составить полное семантическое ядро — это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса.

Отдельная и не менее важная задача — собрать минус-слова для релевантного показа объявлений по ключевым фразам.

Шаг 3. Настроили системы аналитики и сегментацию аудиторий

Действующая на начало проекта настройка целей в системах аналитики не соответствовала фактическому количеству типов коммуникации на сайте. Мы с нуля создали структуру целей по всем типам коммуникации, создали общую цель для возможности использования стратегий с оптимизацией / оплатой за конверсию, что позволило получить обращения в рамках KPI с РСЯ / КМС кампаний.

Шаг 4. Разделили рекламные кампании по регионам и странам

Компания ELMA работает по всей России и СНГ. Для лучшей управляемости мы разделили рекламные кампании на три типа:

1. Россия;
2. Москва;
3. Страны СНГ

Это решение позволило более прозрачно управлять бюджетом и выставлять ставки по сегментам семантики.

Шаг 5. Предложили скорректировать воронку касаний с пользователем

Клиент на рынке B2B не покупает сразу. Как мы отмечали выше, перед обращением клиент совершает до пяти касаний.

В проекте мы предложили реализовать собственную цепочку касаний для каждого продукта с помощью аудиторий ретаргетинга, где в зависимости от этапа воронки пользователю рекламировались профильные статьи, кейсы, вебинары.

Все эти мероприятия мы проводили в феврале-апреле. И они дали прогнозируемые результаты.

Итоги нашей работы по оптимизации рекламных кампаний

Увеличение количества лидов

Первое. С перенастроенными и сегментированными рекламными кампаниями нам удалось поднять количество лидов, приходящих по каналам Яндекс Директ и Google Ads практически вдвое.

Снижение стоимости лида — CPL

Второе. Мы снизили CPL — стоимость лида — на 30%.

Рост количества конверсий

Третье. Мы увеличили количество конверсий, то есть качество лидов, приходящих с Яндекс Директ и Google Ads, на 250%
Вербально можно сформулировать итог нашей работы так: мы нашли баланс между рекламным бюджетом для Яндекс Директ и Google Ads и количеством качественных лидов. Дальнейшее увеличение бюджета не приведёт к пропорциональному росту лидов, и, следовательно, деньги будут потрачены неэффективно.

В ходе проекта мы решили все задачи, поставленные заказчиком. Снизили стоимость лида (CPL), увеличили количество качественных лидов, нашли предельную величину рекламного бюджета, при превышении которой затраты становятся неэффективными. И не забыли задокументировать свою работу для дальнейшего использования штатными специалистами заказчика.

К сожалению, мы не можем привести численные значения показателей — они защищены NDA. Заказчик нашей работой доволен. И мы довольны, как это всегда бывает после успешного завершения проекта.

Больше кейсов по digital-маркетингу.