Снижение стоимости заявки и масштабирование результата для сложных IT решений ELMA

Задачи проекта

Снижение стоимости обращения (CPL)

Рекламные каналы Яндекс Директ, Google Ads являются одним из основных источников лидогенерации первоочередная задача стояла снизить стоимость обращения без потери качества. На данном проекте оптимизация стоимости — важная задача, т.к. экономия может составить от 100 тыс. руб. при рекламном бюджете более 1 млн. руб. в месяц.

Масштабирование трафика и количества обращений

После достижения плановых показателей по CPL требуется увеличить количество обращений за счет увеличения бюджета (+30-40%) без роста CPL.

Построение процессов по Digital-каналам

Составление регламентов для управления каналами, рекламными кампаниями для передачи проекта в управление штатными специалистами компании.

Особенности проекта

Сложный продукт и рынок

BPM система — это дорого, цикл принятия решения о покупке долгий, может достигать 12 месяцев. В среднем до квалифицированного обращения пользователь совершает от 5 касаний через сайт, блог, рассылки, вебинары.

Отсутствие сквозной аналитики

Компания работает в своей CRM системе, что исключает использование стандартных сервисов сквозной аналитики на старте проекта поэтому оценка качества обращений с рекламных каналов проходит в полуручном режиме.

Отсутствие ретроспективных данных по рекламным кампаниям

За годы работы бизнеса, не было консолидировано и собранно данных о лидогенерации, оценить качество и эффективность продвижения в разрезе кампаний, ключевых слов ранее почти невозможно из-за некорректной разметки UTM меток и настроенных целей, следовательно на старте проекта нельзя учесть, что работало в рамках KPI, а что нет.

Как мы это сделали

Сделали предпроектный аудит рекламных систем Яндекс Директ и Google Ads

На старте любого проекта мы проводим аудит рекламных систем. Результат аудита — точки роста, варианты оптимизации за счет которых можем улучшить качественные показатели продвижения. По результатам аудита был зафиксирован план работ и KPI при доработке которых можно заложить улучшение показателей до 30% в перспективе 2-3 месяцев работы.

Пересобрали семантику

Сначала мы собрали семантику по всем продуктам. Затем разделили ядро на кластеры: информационные запросы, коммерчески ориентированные, запросы от прямого и косвенного спроса, группы запросов с привязкой к брендам и брендам конкурентов.

Семантика является фундаментом при продвижении сайта в целом. Составить полное семантическое ядро — это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса. Кроме качественно проработанной семантики не менее важно собрать минус-слова для релевантного показа объявлений по ключевым фразам.

Настроили системы аналитики и сегментацию аудиторий

Действующая настройка целей в системах аналитики не соответствовала фактическому количеству типов коммуникации на сайте. С нуля создана структура целей по всем типам коммуникации, создана общая цель для возможности использования стратегий с оптимизацией / оплатой за конверсию, что позволило получить обращения в рамках KPI с РСЯ / КМС кампаний.

Разделили рекламные кампании по регионам и странам

Так как компания работает по всей России и СНГ вся структура кампаний была распределена на 3 типа: Россия, Москва и страны СНГ, что позволило более прозрачно управлять бюджетом и выставлением ставок по сегментам семантики.

Предложили скорректировать воронку касаний с пользователем

Клиент предоставляет решения для B2B рынка. Продукты сложные, следовательно для получения квалифицированного обращения требуется несколько точек касаний через дополнительное информирование о решении задач клиента через продукты компании . В проекте для каждого продукта реализована цепочка касаний с помощью аудиторий ретаргетинга где в зависимости от этапа воронки пользователю рекламировались профильные статьи, кейсы, вебинары.

Результаты проекта

Количество лидов с Яндекс Директ и Google Ads

С февраля старт работ, показатели под NDA

Стоимость лида с Яндекс Директ и Google Ads

С февраля старт работ, показатели под NDA

Конверсия с Яндекс Директ и Google Ads

С февраля старт работ, показатели под NDA

Итог нашей работы

Постепенно увеличивая бюджет, смогли определить баланс рекламного бюджета лидогенерации в рекламных системах Яндекс, Google до значений которого можно увеличить бюджет без роста CPL, чтобы получать больше заявок и при этом не «сжигать» деньги на Яндекс, Google.