Популярное типирование, известное как эниостиль, используется не только в познавательных целях. Эниотипы могут быть полезны и в брендинге: для формирования характера бренда. Причём, как в персональном, так и в продуктовом.
Придумали эниостиль в России. Супруги Панченко, изобретатели методики, с успехом применяют типизацию по 4 группам для формирования эффективных команд. Ровно та же типизация может применяться и для брендинга.
Эниотип бренда — залог его верного позиционирования, успешности и попадания в целевую аудиторию.
Любой продуктовый или корпоративный бренд можно представить в виде какого-то героя с характерными деталями внешности и особенностями поведения. Про личные бренды — можно даже не говорить. Это очевидно.
Если правильно определить эниотип бренда, можно построить вокруг него правильную айдентику и правильную стратегию позиционирования.
Итак, 4 типа создатели эниостиля назвали по сторонам горизонта: Север, Юг, Восток и Запад.
Север
На севере живут викинги. Викинг — это высокий блондин, истинный ариец. Прямой, целеустремлённый, слегка холодный и сдержанный. Мускулистый и подтянутый. Чуть замкнутый и консервативный.
Этакий скандинавский чиновник в застёгнутом на все пуговицы строгом пиджаке. И женщины-валькирии — под стать северным мужчинам. Крупные высокие блондинки, не допускающие фривольности в стиле и одежде. Порода.
Люди Севера дружат с цифрами, оперируют скорее конкретными, чем абстрактными понятиями. Это люди, твёрдо стоящие на земле. Они находятся здесь и сейчас, им несвойственны мечты и философствования.
Планирование и чёткое следование планам, расчёт и дальновидность — их сильные стороны. Из них получаются прекрасные управленцы и исполнители — что в бизнесе, что в государственных учреждениях, где необходимо точно следовать однажды прописанному бизнес-процессу.
Люди Севера чаще всего интроверты. Им не нужна огромная аудитория, они ценят уединение и короткие речи.
Чтобы придать бренду привлекательность в глазах людей Севера, нужно сделать его:
- строгим;
- чопорным;
- классическим;
- консервативным;
- респектабельным;
- параллельным и перпендикулярным;
- чёрным и белым.
И обязательно написать «Основан в 1634 году» — северянам это внушает доверие.
Важно
Образ, лицо бренда — банкир, чиновник, этакий традиционалист с женой и детьми. Он не чужд спорту и развлечениям, но развлекается очень умеренно.
Вообще, Север — это не только суровость и прямота, но и умеренность. Знаменитая скандинавская сдержанность. Поэтому никаких рюшечек, даже скандинавский уют — он сделан по линеечке, как в IKEA.
При всём при этом сильные и сдержанные люди очень сентиментальны. И семейные ценности им очень близки и понятны. Но дети у северян тоже в костюмах-тройках и на чёрных велосипедах. Шутка, но в этой шутке есть доля истины.
В брендинге Север — это «Мерседес» или даже «Майбах», BMW, «Вольво», Ulla Popken, «Хьюго Босс».
Если брать типизацию по архетипам, Северу будут соответствовать Правитель, Мудрец и Опекун. При разработке бренда или рекламной кампании это обязательно нужно учитывать — тогда рекламный месседж попадёт в целевую аудиторию, а бренд будет работать.
В нашей практике есть бренды, в которых используются эниотип Север.
Запад
Запад — это бюргеры из Германии и Австрии, английские джентльмены, ковбои и нефтепромышленники Америки. Кроме блондинов, среди людей Запада встречаются шатены и брюнеты.
Всех их объединяет энергия и успех. Образ Запада — это образ успешного бизнесмена — подтянутого, энергичного, волевого. Ему не чужд стиль «кэжуал» — он может надеть не только чёрный костюм, но и блейзер с джинсами и шляпу — восьмигалонный «Стетсон».
Женщины западного эниостиля гораздо менее чопорны, чем северные валькирии, умеют развлекаться и веселиться, но знают меру и вкус. Вульгарность — это не про них.
Люди Запада тоже руководители, но не такие, как северяне. Они увлекают, они ведут за собой, вдохновляют. Это не просто руководители, это собственники и вдохновители, идеологи и евангелисты.
Это прекрасные футурологи, которые не просто предугадывают перемены в мире, а сами их инициируют, двигают науку и прогресс. В большинстве своём люди Запада — экстраверты, им нужна аудитория, которую они увлекут в светлое будущее. Люди Запада, как и люди Севера, неплохо считают. Но цифры и деньги для них — не самоцель, а только средство.
Западные люди часто покупаются на слабо, им нравятся сложнодостижимые цели, ищут вызов самому себе, который их развивает. Запад хорошо работает с ресурсами других людей. Берёт идеи с Востока и воплощает их.
Эмоциональны и горячи, как солнце на закате. В стрессовых ситуациях на них лучше не давить — получишь ответный прессинг, сравнимый по силе с асфальтовым катком. Лидер, любит быть на виду. Важны ведущая роль и статус.
Выстраивая брендинг для людей Запада, не нужно избегать смелых решений.
Пионеры ни за что не освоили бы Дикий Запад, если бы действовали строго по линеечке, как люди Севера.
В брендинге Запада приветствуются революционные решения, основанные на архетипах Героя, Бунтаря и Искателя.
Люди Запада благосклонно воспримут инновационный брендинг, они привыкли смотреть в будущее, а не жить настоящим, как северяне.
Южный уют и восточная загадочность вряд ли сработают — нужен напор, брутальность, дух странствий и борьбы — с глобализацией, с загрязнением окружающей среды, за запрет противопехотных мин — совершенно не важно, кого будет спасать Герой, с чем бороться Бунтарь, что исследовать Искатель.
В брендинге Запад — это «Ягуар XJ220», «Астон Мартин», «Форд — Мустанг» и F350, Тойота: «FJ Cruser» и «Celica», «Фольксваген Golf GTi», «Бриони», «Гуччи», «Burberry».
Юг
Горячие кавказцы, знойные итальянцы, греки-эпикурейцы, спокойные узбеки — это всё люди Юга. Небогатые, общительные, дружелюбные и гостеприимные, любители домашнего вина и домашней кухни своей страны, они предпочитают мягкую, почти домашнюю одежду.
Люди Юга просты и бесхитростны, мягки и покладисты. Из них получаются отличные исполнители, готовые привнести уют в самый строгий бизнес-процесс. Часто нерешительны, принятие серьезных решений дается с трудом, любят перекладывать ответственность на других, ждут инициативы и помощи извне.
Внешне они часто склонны к полноте, так как любят покушать, сладкоежки. В стрессовых ситуациях часто занимают соглашательские позиции.
Южане очень практичны, но без заморочек. Им не свойственно глубокое философствование, но они не примитивны. Практическая крестьянская сметка — их отличительная черта.
В конфликтных ситуациях Южане особо не упорствуют, стараются найти наиболее выгодный для себя компромисс. Могут быть небольшими руководителями, но сами остро нуждаются в твёрдой руке начальника.
Чаще всего Южане — экстраверты, они любят объединяться для совместного времяпрепровождения. Любят ходить в гости и принимать гостей, ценят семейные пикники и прогулки. Семья для южан — главная жизненная ценность.
Чтобы попасть в Южную ЦА, стоит обратиться к архетипам Славный малый, Ребёнок и Шут. Вязанные, текстильные, уютные, плюшевые, пастельные и мягкие — таковы Южане в их самых лучших проявлениях.
Буржуазия и мещанство, но не падающие в дурной вкус и вульгарность. «Мимимишность» не должна зашкаливать.
В брендинге Юг — «Мини Купер», «Фольксваген Жук», «Крайслер ПТ Крузер», «ФИАТ». «Версаче», и даже «Hermes», несмотря на всю их дороговизну. «Uniqlo» и «H&M».
Восток
Скрытные китайцы, загадочные тибетцы, спокойные тайцы, аристократичные японцы — таковы люди Востока. Люди, полные чести и достоинства, немного не от мира сего.
Люди Востока погружены в себя, их зачастую нет в этом мире — они живут в своих мечтах, существуют в медитациях. Что такое одна человеческая жизнь в бесконечной череде перерождений? Только взмах крыла бабочки.
Люди Востока — народ творческий. Среди них много режиссёров и актёров, писателей и драматургов, художников и поэтов, философов и артистов.
Восток — дело тонкое, и люди Востока тоже тонки, воздушны, слегка «не от мира сего». Им не свойственна приземлённость Юга, перпендикулярность Севера и настойчивая деловитость Запада. Люди Востока себе на уме.
Легко выдают большое количество идей, но имеют сложности с воплощением. Они «думатели». Им нужен «делатель». Им сложно быть «здесь и сейчас». Они находятся или в прошлом или в будущем. Также часто пребывают в иллюзиях, не любят смотреть фактам в лицо. Цифры, расчёты, конкретика и прогноз — однозначно не их конёк.
Восточные женщины часто скрывают своё лицо за веером или белилами, чернят зубы или бинтуют ноги — прячут за внешним свой внутренний мир, не пуская в него посторонних. Вообще, люди Востока — интроверты, уединение им жизненно необходимо для самосозерцания и самопознания.
Брендинг для Востока — это всегда флёр таинственности, намёки на буддистскую философию и прочий феншуй. Вряд ли на Востоке будут востребованы строгие геометрические построения. Даже затасканный знак инь-ян не так прост, как кажется и несёт в себе глубокую философию.
Архетипически Востоку соответствуют Творец, Любовник и Маг. Затейливые шрифты, плавные линии, прозрачный текстиль, вкус умами — всё это можно и нужно применять, создавая брендинг, направленный на Восток.
В брендинге Восток — это «Mazda Bongo Friendly» — маленький дом на колёсах, этакая бочка отшельника. «Comme de Garsons». «Tsumori Chisato». Но не «Uniqlo».
В чистом виде эниотипы практически не встречаются. Чаще всего это смешение двух пограничных типов — получается, примеру, Северо-Западный человек или Юго-Восточный. Тип особенно ярко проявляется в стрессовых ситуациях — в них мы ведем себя наиболее удобным способом.
Другие статьи по брендингу читайте в блоге агентства «Андва».
