На 90% все задачи клиентов, которые ставятся перед агентством — типовые. А значит, и решать их надо креативно, но типично. Опыт агентства Андва показывает, что решения, которые принимаются на основе стандартного брифа, меньше удовлетворяют заказчиков, чем те, которые мы делали иначе. Расскажем, почему так получается.
Давайте бриф, мы заполним!
Эту фразу мы слышим от каждого третьего потенциального заказчика, не считая каждого второго. Заказчиков так приучили агентства, которые работали с ними до этого. Некоторые заказчики даже делают техзадания: по ГОСТ, с соблюдением требований ЕСКД — единой системы конструкторской документации.
Если бы у нас было поточное производство, это было бы здорово. Но для нас каждое задание уникально, а шаблонные брифы ведут к шаблонным решениям. В запущенных случаях продукция условного агентства напоминает старые выпускные фотографии, на которых меняется только текст и лица в овалах. Это не наш метод.
На самом деле, грамотно и честно заполненный бриф — это неплохо. Особенно, если заказчик заморочился, прочитал нашу статью Как правильно заполнить бриф на создание брендбука или гайдлайна, если вы заказчик, если вы заказчик и добросовестно выполнил все или хотя бы часть пунктов. Ключевые слова здесь «честно» и «добросовестно».
Почему бриф может быть недостоверным
Очевидную причину «потому что заказчик сознательно наврал» мы отметаем — нет такого клиента, который действовал бы себе во вред. Откуда же ложь и фальшь в брифах?
К сожалению, у генерального директора редко хватает времени на то, чтобы ответить на вопросы брифа самостоятельно. Он делегирует это поручение отделу маркетинга.
Бриф заполняют в соответствии с принятой в компании маркетинговой политикой, визируют у руководителя и отдают в агентство.
В результате получается разрыв: ставит задачу один человек, а принимает другой — генеральный директор. И эскизный проект, созданный по брифу маркетологов, может полететь в корзину. Просто потому, что генеральный представлял себе задачу и результат иначе, чем руководитель отдела маркетинга.
Тогда зачем первый этап, на который потратили от двух недель до месяца? Эффективнее сразу начать с интервью с генеральным. Что мы и делаем.
Чем интервью лучше брифа
Сразу оговоримся — речь идёт о том, как работаем мы в Андва. У других брендинговых агентств и дизайн-студий может быть совершенно другой подход. А мы предпочитаем интервью брифу. И вот почему.
Определяем рамки проекта
Часто на этапе интервью оказывается, что ЛПР пока что сам не понимает, что за продукт ему нужен. И тут мы можем предложить одну из наших услуг или комбо из нескольких. Это прагматично и эффективно. И это часть нашего проектного подхода.
Уточняем маркетинговые данные
Довольно часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда задуманный заказчиком проект недостаточно проработан с точки зрения маркетинга.
Например, есть пробелы в описаниях целевой аудитории, в анализе конкурентов учтены не все игроки, есть нюансы в формулировках УТП — у нас есть чеклист, не заполнив который, мы от клиента не отстанем. Лучше день потерять, потом за пять минут долететь.
Вероятно, что с первого интервью полной картины мы не получим. Тогда мы проведём ещё одно. И ещё — пока картинка — портрет клиента — не сформируется в достаточной для проекта степени.
Определяем характер и месседж проекта
Любой наш продукт — нейминг, логотип, буклет, лендинг — несёт эмоциональный посыл. Он соответствует характеру компании, который, как правило, неотделим от характера её руководителя.
Если производством чугунных чушек руководит архетипический Шут, то и компания у него будет называться «Чугун’Ок» и логотип будет не серым, как чугунная отливка, а ярким, как расплавленный металл.
Если у руководителя архетип Правитель — то будет «Премиум Чугун» и логотип из полированной стали.
Главное в очном интервью — а мы предпочитаем либо личные встречи, либо видеоконференции с включёнными камерами — это считывание невербальных посылов заказчика, отслеживание его реакций на то или другое предложение.
Словами ЛПР говорит одно — то, в чём, возможно, он сам себя убедил. Но его мимика, жесты и прочий язык тела покажет истинное отношение к идее и мы сможем вывести его на откровенность — а это залог дальнейшего успеха нашей работы. Говоря цинично, сдавать проект мы будем этому человеку.
Но это только надводная часть айсберга. А под водой вот что: как правило, руководитель компании является лучшим носителем и транслятором её идеологии.
Чем точнее мы эту идеологию учтём в проекте, тем лучше мы попадём в ожидания заказчика.
Разумеется, тут может быть конфликт: когда ожидания заказчика и ожидания ЦА — целевой аудитории заказчика — не совпадают. Такое бывает. Редко, но бывает. Тогда наша задача — выяснить это в интервью и учесть в проекте. Бриф такие вещи не выявит никогда.
А что там, за интервью?
Признаемся, что мы не были до конца искренни. Стандартный бриф у нас есть и в нём гораздо больше вопросов, чем мы затронули в статье.
Но наш проектный подход подразумевает, что заполняем бриф мы сами — так весь проект реализуется значительно быстрее, с меньшим количеством итераций и правок, а результат гораздо больше соответствует не только ТЗ, но и ожиданиям заказчика.
