Руководитель брендингового агентства «Андва» Ольга Андреева в новом видео от «Мастерской маркетинга» просто и понятно объясняет, как грамотный брендинг приносит прибыль вашему бизнесу.
Ключевые тезисы лекции зафиксировали в этой статье.
Что такое брендинг
Когда-то «Андва» было дизайн-студией, и к брендингу мы пришли постепенно и осознанно.
Брендинг отличается от дизайна позиционированием. Производитель должен отдавать себе отчёт: для кого он делает, для какой жизненной ситуации он изготавливает свой продукт. Можно провести глубинное интервью, кастдэв, анкетирование, собрать фокус-группу.
Когда заказчик не готов проводить масштабное исследование, наша команда брендингового агентства отправляется общаться с отделом продаж. Постепенно я пришла к тому, что нужно исследовать не слабость, а силу конкурентов. Там, где мы не дотягиваем, могут уйти к конкурентам. А можно понимать, что мы сильны в другом и у нас найдётся свой клиент.
Этот этап работы проводится клиентом либо самостоятельно, либо совместно с агентством. Без понимания целевой аудитории нет смысла работать. По статистике, довольный клиент рассказывает пяти, а недовольный пятидесяти. Можно отслеживать, где произошёл сбой в точках касаниях.
Изучаем продукт и компанию:
- Определяем ценности и цели: кто мы, для чего мы (польза).
- Изучаем создание продукта: бизнес процессы, стандарты, корпоративная этика, традиции.
- Учитываем продукт: качество, сервис, цена.
Мы стремимся к тому, чтобы содержание соответствовало упаковке. Если этого не происходит, тогда это история про одноразовую продажу. Для того, чтобы создать упаковку, красноречиво говорящую о продукте, мы изучаем целевую аудиторию.
К примеру, кто и с какой целью покупает конфеты? Может быть четыре истории и больше:
- кто-то порадовать ребёнка доставить
- кто-то заедает проблемы психологические
- кто-то, чтобы почувствовать удовольствие
- кто-то для эпатажа
Чтобы изучить целевую аудиторию, надо задавать вопросы. Вот некоторые из них:
- Как ты покупаешь?
- Как ты выбираешь?
- По какому случаю?
- Какие есть критерии?
- Кто на тебя влияет?
- Почему ты бы купила? А почему бы не купила? Почему ты бы купил второй раз.
Чтобы изучить конкурентов, можно делать карты дифференциации:
- дорого/дешево,
- качественно/не качественно,
- вкусно/не вкусно,
- красиво/некрасиво,
- хороший сервис/нет сервиса.
Дальше вы смотрите в этих срезах, есть ли слепые поля. Там, где поля не заполнены, либо нет продаж, либо никто не смог выстроить. Могут быть разные гипотезы.
Из всего этого собирается позиционирование бренда: кто мы и что делаем, для кого, как и в чём помогаем. Когда этот этап пройден, разрабатываем нейминг, затем — фирменный стиль, упаковку и рекламные носители.
Нейминг
Например, по названию конфет мы уже понимаем, какая должна быть упаковка. «Моя лапуля» абсолютно соответствует своему ценовому сегменту: несуразный шрифт, много фонов, обводки. У «Вдохновения» лаконичный и дорогой дизайн, который также соответствует стоимости конфет.
Представим, что вы вы производитель молока, и вы заказываете начинающему дизайнеру этикетку. С вероятностью 90% на ней появится корова или луга. Вот это второй пласт креатива. И это, скорее всего, невысокий сегмент.
Таким образом, упаковка сразу транслирует покупателю о своей цене. Дальше необходимо продумать каналы коммуникации с потребителем: наружная реклама, инфоповоды в соцсетях и прочее. Чем больше каналов вы задействуете, тем больше отклика в виде продаж и заявок вы получите.
Возможные точки касаний с аудиторией:
- сайт: здесь часто приходят самые качественные заявки,
- соцсети
- контекстная реклама
- торговые точки на картах
- мероприятия
- радио
- наружная реклама
Дальше отдельная большая работа — это работа с отделом продаж, куда придут через точки касания потенциальные покупатели.
Что важно учесть при оформлении соцсетей:
- Поставьте яркую красивую обложку и аватарку. Если у вас длинное название, не вставляйте его в аватарку.
- В названии группы используйте ключевые слова. Так вас будет легче найти. Сообщество ВКонтакте на первых порах может стать хорошей альтернативой сайту.
- Не забудьте прописать простое и понятное описание вашего продукта. Иначе потенциальный клиент ничего не поймёт и просто пройдёт мимо вас.
- Создайте единую визуальную концепцию ленты. Это нужно для того, чтобы в общей ленте новостей с первых секунд было понятно, что это ваш пост.
- Используйте таргет.
В «Андва» мы используем несколько видов оформления постов под каждую рубрику. Это также упрощает восприятие пользователей соцсетей, они сразу понимают, где мы знакомим с командой, а где даём полезную информацию.
Наш постоянный заказчик КОМОССТРОЙ из-за длинного названия компании поместил на аватарку маскота бренда — рыжего кота в каске. Активно ведёт соцсети каждого своего проекта.
Проще ведения соцсетей — упаковать карты. Многих торговых точек элементарно нет на картах. Идешь на встречу, а найти по адресу в картах не получается — происходит дисконнект. Позаботьтесь о наличии положительных отзывов. Их можно попросить напрямую у клиентов. А атмосферные фотографии станут вашим преимуществом.
Самая сложная история — это сайт. Минимум для него это: маленький значок фавикон, красивая обложка, информация о компании, кейсы, услуги, окно для отправки заявок, экспертные статьи с ключевыми словами. Последний пункт влияет на то, как часто вы будете выпадать в поисковике. Некоммерческая выдача помогает продвигать коммерческую.
До начала создания сайта рекомендуем проконсультироваться с SEO-специалистами. Они помогут выше появляться вашему сайту в поисковых запросах.
Прежде чем бросаться делать всё сразу, определите свои ресурсы и расставьте приоритеты.
Первоочерёдно, конечно, это выстроить чёткое позиционирование. Частое возражение, когда мы показываем первый вариант логотипов — «он не отражает суть нашей компании». Когда мы просим вербализовать суть, чтобы внести правки, как правило, люди не могут её выразить.
Брендинг — это про суть, про то, что её сначала нужно понять, вербализовать, зафиксировать, договориться. Суть компании транслируют все элементы, о которых говорилось выше.
Если ваши упаковка, соцсети, сайт, реклама — про одно, нет каких-то разрывов, то они будут усиливать друг друга. В одиночку логотипу не под силу раскрыть суть.
Таким образом, основные задачи брендинга:
- Собрать целостный образ вашей компании
- Поддерживать этот образ
- Постоянно анализировать и выдвигать гипотезы про продвижение.
- Быть искренним брендом и понимать свою честность, вашу силу и слабости.
Появились вопросы? Переходите на наш YouTube-канал и смотрите полное видео с примерами и иллюстрациями.
