Ребрендинг

Виды ребрендинга

Глубокий

В этом случае во внешней и внутренней коммуникации компании или продукта полностью меняется трансляция, вплоть до названия бренда. Это происходит благодаря смене позиционирования и пересборке платформы бренда: легенды, миссии, ценностей. Происходит актуализация информации о бренде, в том числе благодаря исследованиям.

Частичный

Здесь всё чуть проще: меняется только одна или несколько составляющих бренда, например, логотип и в целом визуальная трансляция. Или создаётся новая легенда, которая лучше преподносит существующую платформу, более логично и понятно объясняет текущую суть бренда.

Выявление проблемы

Необходимость в ребрендинге возникает, когда старый бренд перестаёт решать маркетинговые задачи. Визуальная трансляции, ценности, миссия должны соответствовать моменту, максимально удовлетворять запрос целевой аудитории. А целевая аудитория состоит из живых людей.

У каждого потребителя есть свои ожидания. Удачный брендинг обещает «сбычу мечт» — удовлетворение этих ожиданий. И бренд должен меняться вместе с ожиданиями потребителей.

С одной стороны, разрабатывать продуктовый брендинг с нуля проще, чем менять уже существующий. Если брендинг знакомит покупателей или клиентов с новой продукцией, то ребрендинг продуктовой линейки должен не только привлечь новых, но и не оттолкнуть старых лояльных покупателей.

С другой стороны — аудитория уже существующего бренда может помочь выявить его особенности, которые требуют доработки. А это существенно помогает в работе.

Обычно владельцу бренда становится очевидно, что ребрендинг необходим, благодаря налаженной обратной связи с представителями целевой аудитории, поверхностному анализу рынка, мониторингу трендов.

С выявленной проблемой владельцу стоит обратиться в брендинговое агентство, где ему помогут сформулировать запрос и зададут все необходимые для выявления спектра проблем вопросы.

В 2020 году в Андва обратились владельцы косметического бренда Pretty Garden — компания «Уральская мануфактура». Маркетологи компании решили, что для повышения продаж уходовой косметики нужен ребрендинг.

После брифинга в агентстве проблему сформулировали так:

1. Визуальное оформление упаковок разных продуктовых линеек одного бренда отличается кардинальным образом, нет единой стилистики, по этой причине страдает узнаваемость.
2. Продуктовой линейке Pretty Garden необходим яркий инстабренд, соответствующий современным трендам, который будет хорошо смотреться в соцсетях и на маркетплейсах.

Даже в пределах одной продуктовой линейки этикетки очень сильно отличались, не было единой стилистики ни в изображениях, ни в шрифтах, ни в расположении. Объединяющим компонентом было лишь название Pretty Garden. Так бывает, когда дизайн упаковки заказывают у разных подрядчиков, обращаясь с каждой новой линейкой к новому фрилансеру или агентству.

Формулировка задачи

Формулировка конкретной задачи для брендингового агентства происходит после брифинга, на котором происходит выявление и конкретизация проблемы. Затем специалисты агентства, чаще всего менеджер проекта, составляют специальное коммерческое предложение, в котором перечислены конкретные виды работ и их стоимость.

В нашем примере, проведя переговоры с руководством «Уральской мануфактуры» мы решили пойти самым затратным, но в то же время самым правильным путём — провести маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о состоянии рынка и целевой аудитории: ценовая политика, конкурирующие бренды, предпочтения потребителей Естественно, применительно к продвигаемому товару или услуге.

Состав конкретных мероприятий зависит от многого. Можно долго рассуждать о масштабных раскопках всего и вся, но существуют два ограничения:

• принцип разумной достаточности;
• бюджет.

Владея всеми основными методиками исследований, необходимо выбирать то, что даст необходимое и достаточное количество информации и укладывается в бюджет проекта.

Маркетинговые исследования

Исследование ЦА

Одним из главных брендинговых инструментов является исследование целевой аудитории.

Мы практикуем несколько видов таких исследований:

1. Анкетирование
2. Фокус-группы
3. Глубинные интервью

Анкетирование можно проводить с помощью бумажных анкет, которые люди заполняют на различных мероприятиях, выставках, презентациях, так и в интернете — арсенал средств довольно большой.

Фокус-группы могут напоминать групповое интервью, когда группе людей задают одни и те же вопросы, спрашивают их мнение и анализируются их пользовательские сценарии.

Глубинники — это не подводные лодки, а детальные исследования, проводимые с представителями лояльной целевой аудитории. Чаще всего индивидуально.

Перед исследованиями обычно проводят сегментирование всех потенциальных покупателей по разным признакам:

• география;
• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• психологические аспекты — мотивация к покупкам, темперамент и т. д.

Для исследования аудитории бренда Pretty Garden мы выбрали методы глубинных интервью и фокус-группы. Исследования спроса, проведённые нашими маркетологами совместно с «Уральской мануфактурой», дали следующий портрет типичного покупателя продукции бренда:

• Девушки 25-40 лет, ядро — 27-37 лет.
• Архетипы: Любовник, Простодушный и Опекун.
• Жительницы крупных городов России со средним уровнем дохода.
• Есть 1-2 ребенка, семья.

Выяснили и типичные сценарии покупки.

• Ищет новое средство для решения новой проблемы. Погуглила или спросила знакомых — попался бренд, который обещает, что проблема будет решена. Подходит по ожиданиям.
• Хочется попробовать что-то новое для разнообразия, чтобы было интереснее ухаживать. Пришла в магазин или нашла на маркетплейсе то, что зацепило.
• Услышала хороший отзыв и решила тоже попробовать. Нашла в интернете и заказала.
• Спонтанная покупка: соприкоснулась где-то с брендом и зацепила подача, внешний вид, акция.
• Ищет подарок для близкого человека, увидела что-то необычное, яркое и полезное.

Девушек для глубинных интервью отбирал бренд-менеджер проекта. Была сформулирована гипотеза о возрасте и уровне дохода типичных потребителей, из этой группы и сделали выборку. Одно интервью длилось от 40 минут до часа.

Бренд-менеджер задавал общие вопросы, касающиеся сценариев использования уходовой косметики, критериев принятия решения о покупке, источников информации о новинках в косметологии, авторитетах, к чьим рекомендациям прислушивались покупатели.

Более общие вопросы были заданы фокус-группе, в которую были собраны 10 девушек — таким образом мы выявили, например, основных конкурентов бренда.

Исследование конкурентов

Анализ конкурентов позволяет увидеть, что происходит на рынке, изучить нишу, предложения, позиционирование конкурентов. Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо увидеть нишу, в которой можно выделиться, создать свою уникальную историю.

Существует несколько видов конкурентного анализа, которые мы используем:

1. Анализ позиционирования и архитектуры брендов
2. Анализ графических трендов в дизайне
3. Архетипический анализ

Анализом трендов занимается дизайнер проекта, анализом позиционирования и архетипических историй — бренд-менеджер, который разбирается в теории архетипов.

Мы изучили позиционирование и трансляции брендов уходовой косметики, сделали анализ трендов и архетипический анализ. Благодаря этому сформулировали преимущества и недостатки конкурентов по сравнению с Pretty Garden.

Плюсы конкурентов:

• Раскрученные бренды, большое количество подписчиков в соцсетях, много рекламы.
• Натуральный состав, стильная упаковка.
• Сильный личный бренд основателей.
• Широкая ассортиментная линейка.
• Чёткое позиционирование.

Минусы конкурентов:

• Акцент или на пользу, или на удовольствие.
• Если натуральное, то в чем-то скучное.
• Если яркое, то псевдонатуральность и ЦА до 30 лет.

На основании данных, полученных при глубинных исследованиях, было решено провести ребрендинг всей продукции торговой марки Pretty Garden. В состав работ включили:

1. Разработку платформы бренда.
2. Разработку логотипа.
3. Разработку оформления упаковки.

Реализовывать принялись в том же порядке.

Разработка платформы бренда

В списке работ эта задача стоит на том же уровне, что и, например, дизайн упаковки. На самом деле платформа бренда — это базис, благодаря которому все остальные задачи решаются достаточно просто. Поэтому 80 % всей работы занимает первый этап. Подробно о создании платформы бренда мы рассказывали в статье.

Само название — платформа бренда — говорит об ожидаемом результате этой работы. Это невидимая для потребителя часть бренда, но обязательно хорошо продуманная, и даже прочувствованная основателями.

Платформа включает в себя позиционирование бренда на рынке, и ценности, которые продукт транслирует.

Строится платформа на ожиданиях потребителей и на ценностях основателей, поэтому так важно заниматься в том числе своим личным брендом, чтобы хорошо понимать себя.

В платформе бренда, которую Андва собирает для брендов, есть следующие составляющие:

• миссия;
• архетипы;
• ценности;
• характер;
• обещания;
• позиционирование;
• архитектура бренда.

Архетипы бренда, миссия

Андва давно и успешно решает задачи брендинга через теорию архетипов. Это один из хорошо работающих инструментов — эффективный и наглядный.

Кратко расскажем о теории.

Всего существует 12 архетипов. Для каждого бренда мы определяем набор ведущх архетипов, наиболее полно характеризующих бренд. На их базе проще всего определить всё остальное, начиная с ценностей и характера. Отнесение бренда к определённым архетипам позволяет выстроить трансляцию, которая будет вызывать доверие.

Расшифруем. Если человек, у которого есть Мудрец, Маг и Правитель наденет маску Шута и начнёт кривляться на камеру, рассказывая анекдоты, вряд ли он будет пользоваться успехом. Сформировать доверие на основе чуждой архетипической истории практически невозможно.

В брендинге такие вещи отлично работают и считываются аудиторией.Например, слоган бренда Apple «Think different» имеет выраженный оттенок Бунтаря. А Coca-Cola с её новогодними автопоездами и Санта Клаусом — очень яркий Простодушный.

Таким образом определение ведущих архетипов бренда сильно облегчает дальнейшую работу. Это сужает поле перебора для маркетинговых гипотез и ограничивает полёт фантазии — а значит, экономит время.

Для Pretty Garden в архетипический набор вошли:

• Любовник с миссией «дарить наслаждение»;
• Простодушный — «превращать жизнь в праздник»;
• Опекун — «заботиться о других».

Объединив все три архетипических посыла, мы сформулировали миссию бренда:

Дать девушкам средства, которые вместе с пользой будут приносить удовольствие и подарят минуты блаженства, радости и любви к себе и своему телу.

Уникальность бренда

О том, что такое УТП — уникальное торговое предложение — маркетологам объяснять не надо. Всем понятно, что это фишки, особенности товара или услуги, которые выделяют его среди прочих на рынке.

Правильно сформулированное УТП позволяет привлечь потребителя, если отвечает его болям и запросам.

Косметических брендов много, но Pretty Garden имеет ряд фишек, который позволяет отстроиться от других брендов. Мы выделили эти преимущества:

1. Натуральный состав, который эффективен при длительном использовании.
2. Средства не для жесткого вмешательства, а те, которые встраиваются в здоровый образ жизни.
3. Широкая ассортиментная линейка с богатой палитрой запахов.
4. Эффект спа-салона, арома-эффект.
5. Доступная цена, экономный расход, отечественное производство.
6. Яркая упаковка, приятная взгляду и поднимающая настроение.

Может быть, каждое или даже несколько качеств встречаются и у других косметических линеек. Но 6 характеристик в такой комбинации — это Pretty Garden.

Эти УТП могут и не транслироваться конечному покупателю или ритейлу напрямую, но они — база для дальнейшей работы.

Ценности, характер и обещание бренда

Суть бренда и его архетипическая история позволяют описать услугу или продукт с эмоциональной точки зрения — сформулировать ценности, характер и обещание.

Например, у той же Apple в ценностях — инновации и престиж, в характере — ломка стереотипов, в обещании — удовольствие и польза от самых крутых в мире гаджетов. У Coca-Cola ценности — это семья, друзья, общение. Характер — мягкий, открытый, отзывчивый. Обещание — ощущение праздника.

Ценности, характер и обещание должны соответствовать ценностям, характеру и ожиданиям большинства представителей ЦА — тогда бренд будет хорошо продаваться.

Ценности бренда — это тоже УТП, но сформулированные для внешней трансляции. Сопутствующие положительные характеристики, дополнительная польза, которую приобретают покупатели вместе с продукцией. Ценности — понятие, скорее, эмоциональное, а не рациональное. Это основные атрибуты бренда, которые владелец хотел бы вложить в сам бренд.

Ценностей не может быть много — максимум до пяти штук. Для Pretty Garden мы остановились на трёх:

1. Натуральный состав. Безопасность, мягкий и долговременный эффект.
2. Удовольствие от запаха и текстуры.Хорошее настроение, общение с собой, тонус, радость от использования.
3. Доступность. Каждая девушка может позволить себе не переплачивать и купить много разных средств. Разнообразие ухода.

Исходя из ценностей и УТП формулируем характер бренда и обещание бренда — это приближение к визуалу и TOV трансляции. TOV расшифровывается как Tone of voice — тон голоса или коммуникаций.

Характер бренда:

• Яркий, но нежный.
• Подчеркнуто женственный.
• Эмоциональный.
• Доверительный.
• Сочный, радостный.
• Природный.

Обещание бренда:

• Польза + удовольствие.
• Удовольствие может быть полезным, а польза может приносить удовольствие и кайф.
• Полезные кайфушечки.

Последняя фраза в обещании и раскрывает TOV — в нём допустимо обращение на «ты», использование уменьшительной формы существительных, общение на равных — очень демократичная история. Для премиальных брендов такой TOV недопустим.

Такой TOV согласуется и с архетипическими образами самого бренда и его ЦА: Любовник, Простодушный (он же Ребёнок) и Опекун.

Позиционирование бренда

Ещё одна плита в платформе бренда — позиционирование. Это максимальная отстройка от конкурентов и аналогов, обозначение собственной рыночной ниши. Заявленная в УТП уникальность, поддержанная ценностями, характером и обещаниями, позволяет заявить о бренде, как наиболее полно удовлетворяющем ожидания ЦА, в отличие от конкурентов.

Для Pretty Garden мы выработали следующую концепцию:

1. Безопасный и эффективный уход за кожей с помощью натуральных средств, которые ярко и не скучно оформлены, вкусно пахнут и поднимают настроение.
2. Помогает оставаться молодой и красивой, но ухаживать за собой с удовольствием, превращая уход в ритуал, арома-действие, акт любви к себе и путешествие по прекрасному саду.
3. Позволяет кайфовать от использования уходовых средств, чувствовать себя богиней и настоящей женщиной.

Архитектура бренда

Архитектура бренда описывает определение отношения между брендами в одной компании, описываемое терминами «дом бренда» или «дом брендов», а также смешанные подходы. Первый предполагает использование единого визуального или текстового представления для всех брендов корпорации. Отличаться могут только названия продуктов.

Чтобы представить один из смешанных подходов, возьмём пример — Яндекс со своими брендами: Яндекс.Деньги, Яндекс.Почта, Яндекс.Маркет и т. д. У них есть свои логотипы, но текстовые наименования однозначно относят их к одному «дому».

Архитектура же «Дом брендов» предполагает наличие у какой-то компании нескольких брендов, не связанных между собой ни визуально, ни текстово, ни в рекламной трансляции. Пример: Coca-Cola со своими Cola, Fanta, Sprite и кучей не таких знаменитых брендов. Или Mars с Pedigree, Uncle Ben’s и Orbit. Или Unilever: Knorr, Rexona, Lipton.

Наш заказчик — «Уральская мануфактура» — классический дом брендов, а Pretty Garden — один из этих брендов.

Мы в Андва придали архитектуре бренда дополнительный смысл. Учитывая все проведённые исследования и сформулированные УТП, характер, позиционирование, сделали общее описание проекта, в фундаменте которого лежат самые общие и очевидные утверждения о бренде.

Далее по этому проекту будем строить здание бренда.

Натуральная уходовая косметика:

• Название пишется латиницей, остальные надписи — русскими буквами
• Есть несколько серий: для лица, для волос, для тела для губ.

Упаковка:

• Пластиковые и жестяные баночки, тубы, бутылочки
• Нет дозаторов, лишней упаковки
• Эконом-сегмент в нише натуральной косметики. Все могут себе позволить, если ценят натуральное и органическое.

Визуальное воплощение

Для формирования визуального воплощения: отрисовки логотипа, определения шрифтов и цветов, нужна концепция. Она должна отражать всё то, что мы наработали на предыдущих этапах. Строится концепция фирменного стиля на платформе бренда по проекту архитектуры бренда.

Концепция должна быть понятна всем участникам команды, поэтому её обычно формулируют так: «Решаем в духе марвеловских Мстителей». Или «Данаи» Рембрандта — так тоже может быть. Делала же Nokia даже рекламу с фреской Микеланджело.

Концепция фирменного стиля

Определяем образ, который ляжет в основу идеологии бренда. Эта мысль должна «цеплять» целевую аудиторию, «попадать» в неё.

Итак, концепция: Прекрасный сад/Страна Чудес.

«Алиса открыла дверцу. За ней начинался коридорчик, не шире крысиной норы. Став на колени, Алиса увидела, что он выходит в самый прекрасный сад на свете! Как захотелось Алисе прочь из мрачного зала к этим ярким цветникам и прохладным фонтанам…»

Сад — символ инициации женщины. Когда девочка-девушка становится зрелой женщиной. Цветущей, плодородной, сексуальной. Чтобы попасть в сад, нужен ключ от дверцы.

Косметика Pretty Garden — тот самый ключ, который открывает для женщины дверь в прекрасный сад женственности, любви к себе. Эту дверцу можно открыть в любом доме или квартире.

Несмотря на использование образа кэролловской Алисы, мы решили отказаться от символьного логотипа, выполненного от руки нарочито детским или подростковым женским почерком. Дополнили логотип графикой — изображением цветка. Разработали два варианта: для вертикального и горизонтального расположения.

Логотип выполнен в тонких линиях в один цвет. Так его будет удобно располагать на упаковках, которые будут окрашиваться в разные цвета для разных продуктовых линеек.

Цвета

Применение конкретного цвета упаковки однозначно относит продукт к одной из пяти групп для разных типов кожи.

Дополнительные цвета применяются для внесения акцентов в оформление упаковки, другого визуала.

Шрифт

Подобрать шрифт, который выразил бы характер бренда — задача непростая. От игривой «девчоночьей» гарнитуры мы ушли.

Нужен был шрифт построже, но, в то же время, изящный. Обязательным условием для основного шрифта было наличие засечек — серифов.

В результате в качестве основного выбрали одну из гарнитур семейства Garamond. Он привлёк своей округлостью. И он достаточно строгий, не оставляющий детской игривости — с ней мы не попадаем в ЦА.

Дополнительный шрифт по начертанию похож на основной, но лишён серифов.

На упаковках основным шрифтом делаются все надписи: логотип, название продукта, ёмкость или вес. Дополнительный шрифт используется для печати названия продуктовой линейки и отличительных особенностей продукта, состава и способа применения на упаковке.

На картинке — просто пример, поэтому разные цвета для одной линейки. В производстве каждой линейке соответствует свой цвет.

Результат ребрендинга

Ребрендинг, как любое маркетинговое мероприятие, должен в итоге привести к росту продаж.

Повышение прибыли в результате ребрендинга наступает, когда новые визуальные и вербальные трансляции бренда точнее, честнее, более искренно обещают удовлетворить запросы представителей целевой аудитории — живых людей, которые представляют себя лично или какой-то бизнес. Ребрендинг может быть связан с повышением доверия, укреплением репутации, созданием имиджа социально-ориентированного бренда — в деле повышения продаж хороши все законные и этичные средства.

Ребрендинг вдохнул новую жизнь в косметику Pretty Garden. Новый логотип, строгое позиционирование, соответствующее портрету ЦА, сделали торговую марку более узнаваемой и привлекательной. Решающую роль в точном «попадании» в ЦА сыграли и глубинники, и архетипическая история бренда и ЦА.

В результате заказчик получил узнаваемый современный инстабренд, который легко продвигать в соцсетях. Новый визуал позволил сделать более эффективными маркетинговые мероприятия, повысить продажи.

Брендинговое агентство «Андва» выражает благодарность компании «Уральская мануфактура» за доверие и отказ от «экономии на спичках» — некоторые заказчики отказываются от предварительной проработки, не попадая потом в ЦА.

Планомерная работа, начатая с глубинников, дала ожидаемо хороший результат. Целевая аудитория благосклонно приняла новую упаковку, разобралась в цветовой дифференциации линеек продукции и отреагировала новыми покупками.