В рамках проекта «Мастерская маркетинга» от агентства «Андва» мы пригласили выступить спикера Анну Плетнёву — стратега-аналитика с 15-летним опытом работы в продажах и 10-летним в маркетинге. Анна поделилась, что такое карта пути клиента и как она поможет сэкономить ваши средства, а также рассказала, как создать позиционирование бренда и определить ключевые УТП. Для вашего удобства в статью вынесли основные тезисы выступления.
CJM — Customer Journey Map, карта пути клиента
Прежде чем запускать трафик и инвестировать в маркетинговые бюджеты необходимо описать CJM и оптимизировать все точки касания клиента с компанией.
CJM — это таблица или типографика, показывающая все точки взаимодействия клиента и компании с самого первого прикосновения. Под точками взаимодействия подразумеваются все переходы клиента до места назначения: через какие ресурсы он перешёл (например, сайт или мобильное приложение) и что делал внутри них.
0. Появление потребности
1. — Яндекс и Гугл
— Знакомые
— Реклама
2. Сайт
3. Отдел продаж
4. Точка продаж
5. Повторный контакт
Чтобы качественно составить CJM, проинтервьюируйте 15-20 клиентов и зафиксируйте этапы на основе полученных данных.
Некоторые примеры вопросов для такого интервью:
- Как вы принимали решение о покупке?
- Какую проблему хотели решить с помощью продукта?
- Как давно начали искать решение своей проблемы?
- Где искали информацию?
- Какие альтернативные варианты решения вы рассматривали?
- Предпринимали ли вы какие-то попытки решить проблему?
- Пользовались ли вы платными или бесплатными методами?
- Что не получалось при попытке решить проблему?
- В какой момент решили обратиться в нашу компанию? Какие шаги этому предшествовали?
- По каким параметрам сравнивали продукты? Что было для вас самым важным?
- Что стало важно после того, как вы приобрели продукт? Что поменялось?
- Собираетесь ли вы продолжать пользоваться продуктом?
- Что больше всего вам нравится в продукте и сервисе?
- Что вам не нравилось: разочаровали ли мы вас в чём-то?
- Что вы почувствовали, когда оплатили продукт?
- Как быстро вы получили желаемый результат?
- Как быстро планировали получить результат?
- Где вам не хватило информации, поддержки или помощи от нашей команды?
Дальше необходимо провести аудит и зафиксировать план необходимых изменений. Для этого отмечаем:
— каналы, использующиеся на каждом этапе;
— информацию, которую важно транслировать;
— способы усиления посыла;
— опыт и эмоции, которые хочется вызывать у пользователя на каждом этапе;
— решение;
— коммуникации.
Пройдите по всему пути, который обычно проходит ваш клиент. Когда мы начинаем проверять лично, лучше замечаем утечки.
Остановимся подробнее на том, что важно учитывать при проведении аудита на каждой точке касания.
Разбор каждой точки касания с брендом
Точка 1. Поиск в Яндекс и Гугл по коммерческим запросам
Стремитесь к тому, чтобы ваш сайт входил в топ-5 вариантов при запросе вашей ниши. При продумывании текста для поисковиков не забывайте говорить с целевой аудиторией на одном языке: просто и доступно, без профессиональных терминов.
Точка 2. Поиск в Яндекс и Гугл по брендовым запросам
Поисковая система должна выдавать ваш сайт в топ-3 результатов, также важно поддерживать рейтинг не менее 4,3.
Совет: чтобы удерживать показатель рейтинга, договоритесь с коллегами, друзьями или даже знакомыми о некотором графике публикации отзывов, используйте в текстах разнообразные тезисы. Иначе есть риск блокировки.
Точка 3. Сайт и соцсети компании: смысловой и конверсионные слои
Скорость загрузки сайта играет важную роль. Чтобы узнать, как быстро прогружается страница вашей компании, воспользуйтесь сервисом PageSpeed Insights. Он не только оценит по балльной системе скорость загрузки сайта, но и назовёт причины торможения.
- Смысловой слой сайта.
Позиционирование бренда помогает прописывать контент для сайта, рекламы, соцсетей, продуктовых брошюр и скрипты для продавцов. Используя его, формулируем дескриптор — короткое описание продукта и УТП. Он должен включать самые важные тезисы о вас.
Но реальность такова, что позиционирование разработано далеко не у всех компаний. Поэтому разберёмся, что для этого необходимо.
Заполните шаблон:
— для кого/чего — определите целевой рынок/сегмент;
— что — определите продукт;
— зачем — какую потребность клиентов удовлетворяет продукт (один продукт может закрывать разные потребности);
— против кого — кто ваши конкуренты;
— за счёт чего — чем вы отличаетесь от конкурентов (УТП).
Что делать, если вы не знаете своё УТП:
Метод 1. Выбрать интуитивно.
УТП могут быть рациональными (качество/скорость/ассортимент) и эмоциональными (престижность/мужественность/актуальность). Важно использовать и те, и другие.
Метод 2. Отстроиться от конкурентов.
— выделить 8–10 конкурентов;
— нарисовать график с параметрами цена и качество;
— расположить конкурентов внутри этого графика;
— найти пустую нишу;
— проверить, можете ли вы занять эту нишу.
Метод 3. Провести опрос клиентов.
Если вы только начинаете бизнес или сомневаетесь в том, что ваш продукт или услуга попадают в запрос клиентов, проведите опрос.
- Конверсионный слой.
Он подталкивает клиента к совершению целевого действия: через кнопки и формы захвата. Когда вы запускаете трафик на сайт, проверьте, чтобы все формы захвата куда-то вели, а вы в свою очередь получали сообщения от клиентов.
Точка 4. Отдел продаж
Здесь важен контроль скорости обработки заявок. Отслеживать этот момент можно, проверяя сотрудников отдела продаж, например, через тайных покупателей. Чтобы избежать впоследствии абстрактных выговоров, установите стандарты реакций отдела на обращения.
После того, как вы выберите подходящий вариант скорости реакций, его необходимо внедрить в процесс.
Как это сделать:
— создать регламент;
— презентовать его отделу продаж;
— запустить тестовый период, лучшим пообещать и выплатить премии за выполнение;
— провести тайных покупателей и презентовать итоги;
— внедрить в должностные обязанности сотрудников и прописать возможные штрафы/невыплаты бонусов за нарушение.
Точка 5. Постпродажный сервис: скорость доставки и сбор обратной связи
Остались вопросы? Полную запись лекции Анны Плетнёвой вы можете посмотреть ниже. Все тезисы спикер подкрепляет примерами из своего опыта.
