В нашем проекте «Мастерская маркетинга» выступил Евгений Брусницын, маркетолог компании headline. А мы законспектировали его лекцию, если у вас не так много времени, чтобы заходить на YouTube.
Эта статья будет полезна тем, кто стремится узнать:
- как управлять маркетингом изнутри с точки зрения продаж,
- что такое маркетинг «про продажи»,
- как соединить продажи и маркетинг в СМБ,
- как выжимать максимальную прибыль.
Вы владелец среднего или малого бизнеса? А можеть быть, вы маркетолог? Тогда вы точно найдёте в этом тексте что-то полезное для себя.
О чём сейчас рынок
Крупный бизнес активно трансформирует свой маркетинг. Сегодня маркетологи предоставляют совету директоров чётко сформулированные и измеримые цели, план их достижения, аргументируют и прогнозируют. А малый бизнес начинает заимствовать этот подход.
Непрекращающийся финансовый кризис сильнее всего ударил по среднему и малому бизнесу: урезали операционные расходы, расходы на маркетинг — одним словом, экономия на всём.
К чему мы идём
Маркетологи «старой школы» станут никому не нужны, ведь для бизнеса они перестанут быть ценным активом.
Ещё одна тенденция — бизнесы с низким запасом прочности могут уйти с рынка. Чтобы выжить, необходимо будет приспособляться.
Что такое маркетинг «про продажи»
Рассмотрим на примере.
Кредитный портфель: компания стартовала, купив портфель 20 млн рублей. Портфель вырос до 210 млн рублей за 2,5 года.
Конверсия в продажу: за 2,5 года рост конверсии с 7% до 10%.
Повторные обращения, развитие клиентского сервиса: за 2,5 года рост повторных клиентов с 25% до 40%.
Развитие канала продаж digital: с нуля до 5 млн рублей ежемесячно к 8 месяцу после старта.
Стоимость клиента: за 2,5 года снизили с 25 000 рублей до 13 500 рублей за счёт увеличения повторных клиентов и роста LTV.
Что мы имели на тот период: конкурентоспособный рынок и всего 4 человека, кто занимался развитием бизнеса. В целом в компании работали 20 человек.
Маркетологу было необходимо:
- обеспечить отдел продаж заявками,
- собрать команду и администрировать её работу.
Чем больше бюджет, тем сложнее его защищать.
Логика маркетинга «про продажи» строится на 4 компонентах (и онлайн-, и офлайн-трафик):
У вас должен возникнуть вопрос, сколько стоит лид в вашей сфере.
LTV > CPO > CPL = сколько клиент принёс денег за 2 года > за сколько мы можем привлечь этого клиента > сколько может стоить лид
Исходя из суммарной прибыли, сколько мы заработаем за 2 года с одного клиента, мы сможем себе ответить на вопрос, сколько примерно стоит привлечение этого клиента, сделав первую сделку.
Понимая какая конверсия в среднем в продажу из лида в сделку, мы сможем себе ответить на вопрос, сколько может стоит лид.
Как планировать рекламный бюджет
Мы всегда планируем на среднее значение. Если СРО равно 20 000 рублей, а отдел продаж говорит, что нужно закрыть 4 сделки, то арифметика простая.
20 000 * 4 = 80 000 рублей.
Когда разговоры абстрактные, бизнес не хочет давать деньги.
Как влиять на показатели? За счёт чего?
Конверсии — это ваши точки роста.
Генерим трафик, например, льём трафик на сайт. Из этого трафика есть какая-то конверсия: часть людей перейдёт на сайт и оставит заявку, а часть людей нет. Когда человек оставляет заявку, мы получае стоимость лида. Дальше в бой вступают продавцы: часть людей, с которыми пообщались продавцы, купит, а часть нет. Здесь получаем стоимость привлечения клиента. на этом этапе клиент уже стал наш. Затем растим клиента — допродаём.
Вот эта связка и подружила маркетинг и продажи.
- Конверсия в лид: улучшение сайта / улучшение интернет-рекламы / работа с агентами
- Конверсия в сделку: «прокачка» продавцов / улучшение скриптов продаж / клиентский маркетинг
- Конверсия в повторные продажи: фермерство / разработка мотивации для сотрудника / клиентский маркетинг
Как прогнозировать продажи и попадать в прогнозы?
Самый важный документ для маркетолога, который обязательно нужно внедрить, — ретроспектива маркетинга. Он позволяет владельцам бизнеса и маркетолога разговаривать на одном языке. Заведите просто экселевскую таблицу в гугл-доке.
Например, нам удалось отследить по этой таблице аномальное падение продаж в июле. Мы приняли решение не снижать рекламный бюджет, потому что в ретроспективе было видно, что тренд не был падающим.
Поработали на таком же бюджете и убедились в том, что падение продаж в июле — не закономерность, а аномалия.
То есть это и есть маркетинг, основывающийся на конкретных цифрах, а не на ощущения.Мы увидели стоимость привлечения клиентов на среднюю и на длинную дистанцию. Смогли увидеть конверсию в продажу из лида в сделку. И это нам дало возможность составлять прогнозы.
Как адекватно оценить расходы на маркетинг?
Для того, чтобы это сделать, нужно соблюсти несколько пунктов:
1. Сделать финансовую модель
2. Внедрить ретроспективу.
3. Делать тестовые запуски продвижения:
- ТЗ на тест, чётко сформулированы цели,
- минимальный срок 2-3 месяца,
- первый месяц: запуск + получить хоть какой-то результат,
- второй месяц: повторить результат — оценка эффективности,
- третий месяц: развитие или на кладбище идей.
5. Прощупывать CPL / CPO.
6. Делать аудит эффективности текущих сотрудников / подрядчиков.
7. Делать аудит рекламных каналов.
8. Планировать ДРР 10-13% от оборота на старте, в динамике 7-10% от оборота.
Как соединить продажи и маркетинг в единое целое и выжимать максимальную прибыль? 5 основных подходов
- Бизнесом принят подход как маркетологами, так и продажами.
- Чётко сформулированы задачи и разделена ответственность между продажами и маркетингом.
- Равная по заработку мотивация руководителя по маркетингу и руководителя по продажам (уважение друг к другу, командная работа, взаимопомощь в решении задач).
- Дать возможность зарабатывать много, не ставить потолок в продажах и финансовом росте.
- Внедрять подход на персонал с позиции: бизнес даёт возможности сотрудникам.
Ещё больше полезной информации вы найдёте в записи лекции на нашем YouTube-канале. Переходите по ссылке, чтобы узнать, сколько нужно сотрудников, чтобы оптимизировать продажи, и как контролировать их работу.
