Как применить метод архетипов

В предыдущем выпуске мы разбирались с архетипами и Юнгом. Вышло занудно, потому что было много теории. Сегодня будет повеселее: я приведу примеры и расскажу, как мы применяем архетипы. Летс гоу!

Какие бывают архетипы

Пока я читала книгу, я поймала себя на мысли, что система архетипов похожа на соционику: архетипы тоже разделены по принципам эмоций и логики, социальному и индивидуальному аспектам. Ох уж эта психология!

Всего существует 12 архетипов.

1. Герой

Использует силу, волю и мужество, чтобы преодолеть какие-то препятствия и сделать себя и мир лучше.

• Девиз: где есть воля, там есть и способ.
• Цель: использовать власть, чтобы усовершенствовать мир.
• Награда: компетентность и мужество.
• Характеристики: притягательно сложная задача, конкуренция, соревнование, мужество, одержимая потребность победить, желание защитить слабого или нуждающегося.
• Пример: «Найк», новая рекламная кампания «МТС».

2. Бунтарь

Разрушает, шокирует, привлекает внимание, чувствует непохожесть на других.

• Девиз: правила существуют для того, чтобы их нарушать.
• Цель: разрушить то, что не работает для Бунтаря или для Общества.
• Награда: неистовость, радикальная свобода.
• Характеристики: идентификация с аутсайдером, отказ от ценностей группы или общества, разрушение внутреннее или внешнее.
• Пример: «Эпл», «Верджин-групп», Мадонна, телеканал «2х2».

3. Волшебник

Желают постичь фундаментальные законы деятельности и применить законы деятельности, чтобы заставить что-то работать.

• Девиз: это может случиться!
• Цель: сделать мечты явью.
• Награда: создание чего-то, что принесет пользу потребителю.
• Характеристики: развивать видение, претворять его в жизнь, волшебные моменты, опыт превращения.
• Пример: «Сони», «Калгон», «Данон», «Био-Баланс».

4. Славный малый

Отдаёт должное всем окружающим, а не только лучшим. Все хорошие вещи принадлежат каждому по праву рождения, а не только обеспеченным.

• Девиз: все люди созданы равными.
• Цель: принадлежать, соответствовать.
• Награда: эмпатия, отсутствие претензий.
• Характеристики: обычные прочные добродетели, чувство локтя, сливаться с окружающими, одеваться просто, говорить на простонаречии, сбивает спесь юмором.
• Пример: «ВКонтакте», сеть магазинов «Фамилия», сеть магазинов «ЦентрОбувь».

5. Шут

Нравится играть и подрывать основы, жить в настоящем и получать от этого максимум удовольствия.

• Девиз: если я не смогу танцевать, я не буду участвовать в вашей революции.
• Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир.
• Награда: радость.
• Характеристики: играть, шутить, быть забавным, превращать скучную деятельность в веселую, превращает негативные ожидания в позитивные, легкое отношение к жизни.
• Пример: сухарики «Хрустим» (реклама с Павлом Волей).

6. Любовник

Желает добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. Управляет всеми формами человеческой любви от родительской до дружбы, но сильнее всего проявляется в романтической любви.

• Девиз: я вижу только тебя.
• Цель: делать переживания и окружающую обстановку приятной.
• Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.
• Характеристики: постоянно становиться более привлекательным, привлекать окружающих, делать приятное.
• Пример: нижнее белье «Викториа Сикрет», парфюм «Нина Риччи», сок «Рич».

7. Заботливый

Предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать, чтобы они были сытыми и в безопасности.

• Девиз: возлюби ближнего своего, как самого себя.
• Цель: помогать окружающим, защитить от возможного ущерба.
• Награда: сочувствие, щедрость.
• Характеристики: альтруизм, стабильность.
• Пример: «Бережная Аптека», «Сбербанк», стиральный порошок «Тайд».

8. Творец

Берёт на себя функцию новатора: изобретает новые товары, новые производственные процессы, организационные и маркетинговые структуры и подходы. Желает создать вечные ценности.

• Девиз: если что-то можно вообразить, это можно создать.
• Цель: воплотить видение в форму, создавать культуру.
• Награда: творчество и воображение.
• Характеристики: страсть к самовыражению в материальном мире, художник, писатель, предприниматель, музыкант.
• Пример: дизайн-студия Артемия Лебедева, «ББДО Групп», кулинарная студия «Вилка».

9. Правитель

Управляет структурами, наблюдая за качеством их функционирования.

• Девиз: всё под контролем.
• Цель: создание успешной семьи, компании, сообщества.
• Награда: ответственность, руководство.
• Характеристики: ответственность, руководство, успех, приобретение и удержание власти, безопасность себе, своей семье и друзьям.
• Пример: парфюм «Хьюго Босс», магазин «Онегин», ресторан «Вино и мясо».

10. Простодушный

Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где сможет быть собой.

• Девиз: свободен быть собой.
• Цель: быть счастливым. Желание чистоты, совершенства, простоты.
• Награда: вера и оптимизм.
• Характеристики: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление.
• Пример: сок Добрый, Диснейленд, молоко Высоко-высоко.

11. Искатель

Искатель ориентирован на поиски лучшего мира и самореализацию.

• Девиз: не пытайся меня удержать.
• Цель: жить лучшей, полной жизнью. Свобода поиска себя через освоение мира.
• Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с самим собой.
• Характеристики: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки, поиск индивидуальности, стремление к самореализации.
• Пример: автомобиль Форд Эксплорер.

12. Мудрец

Мудрец жаждет открыть истину и стремится к объективности.

• Девиз: истина освобождает.
• Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.
• Награда: мудрость, интеллект.
• Характеристики: искать информацию и знание, саморефлексия и понимание процесса мышления.
• Пример: информационное агентство Медуза, Игорь Манн.

Примеры из нашей жизни

Книга «Герой и бунтарь» наполнена примерами американских крупных компаний — Старбакс, Найк, Харли Дэвидсон и другие. Примеры показательные, но не русские. У скептиков возникает вопрос: «это сработает у нас в России? А в Удмуртии? И для маленьких компаний тоже?» Отвечаю: сработает.

Возьмем ижевского интернет-провайдера «Марк».

Несколько лет назад они были серьёзными «Марк-ИТТ» с суровым синим логотипом. Рекламный посыл был такой: мы первыми провели интернет в Удмуртию и создаем народный интернет (для всех).

Помните этот логотип?

Было несоответствие: слоган относился к архетипу «Славный малый», а визуально компания выглядела, как «Правитель».

Затем «Марк-ИТТ» сделал ребрендинг и стал просто «Марком». Слоган изменили на «Интернет для всех». Теперь провайдер привлекает клиентов с юмором и по-дружески.

Архетип остался «Славным малым», но сменил вектор с «Правителя» на «Шута». Рекламная кампания и продвижение в целом стали более гармоничными.

Пример из жизни «Ан2»

Возьмём наш любимый пример: жилой комплекс «Колизей». Когда мы разрабатывали бренд жилого комплекса, мы рассчитывали на целевую аудиторию: топы, предприниматели, бизнесмены и иже с ними, которые хотят закрепить статус в обществе и купить квартиру в престижном доме в центре города.

1. Выясняем, какой архетип соответствует целевой аудитории.
   Судя по целевой аудитории, нам подходят архетипы Правитель, Мудрец, Герой.
2. Находим описание архетипа.
   Описание в самом начале поста.
3. Создаем бренд:накидываем идеи, отметаем те, что не соответствуют архетипу.
   Организовали мозговой штурм, сгенерировали 156 идей, отфильтровали 100 при помощи архетипов.
4. Выделяем несколько достойных идей. Каждую визуализируем, разрабатываем концепты.
   
5. Разрабатываем рекламную кампанию.
   Визуальный ряд для разных рекламный носителей: билбордов, листовок, буклетов и тому подобных.

На каждом этапе мы тесно общаемся с заказчиком: согласовываем результаты, прислушиваемся к пожеланиям.

Вот, что у нас получилось.

В чём плюсы и минусы метода

Порой архетипы кажутся «притянутыми за уши»: в каждом из брендов смесь архетипов и к каждому можно применить эту типологию. Нет точных критериев, когда надо применить тот или иной архетип, приходится все так же пользоваться логикой и интуицией.

Чем мне нравится метод: он упрощает процесс создания идей, задает рамки креативу. Мы не тратим энергию на то, чтобы тестировать идеи — архетипы подсказывают, что идея не сработает.

Взяла метод на вооружение, пока активно пользуюсь. Посмотрим, чем еще он может быть мне полезен.

Определились с архетипом? Давайте создадим удобный логотип. Читайте нашу статью о современных требованиях к айдентике.

В данной статье мы использовали изображения с сайтов slidershare.com, mark.ru.