Если вы принимаете маркетинговые ванны каждый день и на короткой ноге с аналитикой, УТП и целевой аудиторий — это интервью не для вас. Мы сделали его потому, что устали объяснять основы новичкам-стартаперам, у которых пока, к сожалению, нет бюджета на брендинговое агентство. Попросили отличного специалиста с внушительным опытом и очаровательной улыбкой ответить на важные вопросы, связанные с маркетингом. Хотя нет, лукавим — интервью будет полезно всем. Обновляйте знания вместе с Анной Муратовой, маркетологом Республиканского бизнес-инкубатора.
— Традиционный вопрос: зачем компании маркетолог? Есть люди, которые берут маркетолога, только чтобы печатать листовки — это разумно?
— Маркетолог нужен и для листовок тоже. Но это только видимая часть работы. Я бы сравнила маркетолога с врачом. Если в компании всё хорошо, то для тонуса нужна лечебная физкультура, а если что-то заболело, может потребоваться хирургическое вмешательство.
Любой бизнес начинается с маркетинга. Прежде чем начать производство, необходимо изучить потребителей, конкурентов, модные тенденции, законодательство и многое другое. Чтобы идея выстрелила, её надо обкатать. Задолго до производства начинается работа по выработке гипотезы, её подтверждения или опровержения.
Метод проб и ошибок приносит меньше убытков на этапе тестировании идеи, чем в дальнейшем производстве.
К сожалению, я вижу много примеров, когда к готовому продукту пытаются «притянуть какое-нибудь УТП». И к моей огромной радости, всё больше предпринимателей прислушиваются к своему потребителю.
— Давай поможем малому бизнесу разобраться. Маркетолога в штате нет, но необходимость в продвижении — огромная. Какие шаги нужно сделать предпринимателю?
— Что ж, попробуем сделать своеобразный чек-лист.
1. Найдите своих
Первое, что надо сделать — это понять, кто ваш потребитель. Не бывает продуктов «для всех». Для всех — это ни для кого.
Когда я говорю «продукт», я имею в виду любое благо, предлагаемое на продажу — товар, услугу или даже время. Максимально сузьте круг ваших покупателей. Если это товары для женщин, выясните, для каких именно: возраст, образование, музыкальные или гастрономические предпочтения, привязанность к каким-либо брендам и другие отличия.
Это в общих словах, но предприниматель догадается, в каком направлении ему искать.
В итоге у вас должен получиться портрет. Вы даже можете дать ему имя и наделить характеристиками. Это ваша целевая аудитория.
2. Посчитайте вашу аудиторию
Определились с целевой аудиторией — попробуйте перевести её в цифры. В штуки и рубли, как бы грубо это ни звучало. Сколько человек, близких к получившемуся портрету, есть на пути следования вашего продукта — в городе, регионе, стране, мире, если ваш продукт готов к глобальному рынку. Может случиться так, что вы предлагаете продукт десятку человек, а остальные его просто не оценят. Тогда вам надо вернуться на старт.
Найдите этих людей и спросите, интересно ли им купить продукт, как часто он им нужен и сколько они готовы заплатить — и получите ёмкость рынка. Только помните, что ёмкость — это понятие максимальное, на него претендуете не только вы, но и ваши конкуренты.
3. Поговорите с аудиторией о жизни
Спросите, как и где они проводят время и узнают новости. Поинтересуйтесь, какие у них проблемы.
Вы удивитесь, но люди с радостью рассказывают о своей жизни. Возможно, именно вы сможете избавить их от насущной боли.
4. Включите творчество
Наделите ваш продукт свойствами, способными решить проблемы вашего потребителя. Это будут главные свойства, вокруг которых будет выстраиваться стратегия продвижения — ценность продукта.
5. Отстройтесь от конкурентов
Посмотрите, что общего у ваших конкурентов, где они копируют друг друга. Добавьте ценность и создайте уникальное торговое предложение — УТП.
6. Напечатайте листовки
Шутка, конечно. Вы уже знаете, где ловить потребителя. Выберите каналы продвижения, которые он точно не пропустит — радио, телевидение, соцсети, транспорт, рынок.
Что бы вы ни выбрали, это должно быть местом обитания вашей целевой аудитории. И запускайте рекламную кампанию.
7. Считайте и меняйте
Тестируйте способы продвижения. Запустите рекламу в интернете и посмотрите, сколько откликов она получила. Поменяйте настройки и сравните.
Делайте это с каждым инструментом — онлайн и офлайн. Отказывайтесь от неэффективной рекламы, ищите нужные каналы воздействия.
8. Найдите профессионалов
Если вы в школе писали сочинение на тройку, наймите копирайтера. Даже если на пятёрку — всё равно наймите. Специалист знает, как правильно подать материал и не писать много букв.
Если вы хорошо ведёте личную страницу вКонтакте, это не значит, что вы справитесь с корпоративным блогом. Наймите специалиста по SMM.
Если вы учились в художественной школе… Решайте сами, только не забудьте протестировать ваше творчество. Помните: в сутках только 24 часа, а вы — главный за развитие ВАШЕЙ компании.
— В чём отличие маркетинга В2В от В2С? На какие моменты стоит обратить внимание?
— Ценность вашего продукта для конечного потребителя и для менеджера по закупу будет разной. Это стоит учитывать.
Важно максимально раскрыть преимущества и предложить решение проблем менеджера. Они понятны: получить товар в срок, в нужном количестве и нужного качества.
Если от ваших гитар постоянно отлетают струны, конечный потребитель ещё может простить — гитара красивая. А у закупщика — головная боль, ему надо менять поставщика. Поэтому обеспечьте ему, пожалуйста, избавление от лишнего зуда. А лучше возьмите на себя большую часть его работы. Тогда он ваш навеки.
Когда мы работаем в B2B, мы общаемся с помощью коммерческих предложений. Первое, что видит потенциальный покупатель — ваше коммерческое предложение. Сделайте так, чтобы оно не улетело в мусорную корзину.
Откажитесь от штампов. Сделать это просто.
«У нас лучшее качество». У всех лучшее качество, другого в продажах не бывает. Расшифруйте, чем оно лучше. Например: «Наш кровельный материал не требует ремонта в течение 5 лет» — так более наглядно и про вас.
«Гарантия 10 лет». Никто не смотрит на гарантию. Скажите: «В течение 10 лет мы оказываем бесплатно гарантийный ремонт кровли — это сэкономит вам 10 миллионов в год», и я спрошу, где касса.
Ещё несколько любимых шаблонов: «Широкий ассортимент продукции», «Мы — команда профессионалов», «Мы 10 лет на рынке», «Уникальная технология» и так до бесконечности.
Расшифровывайте.
И ошибки! Избавьтесь от ошибок, отдайте компред на проверку, а лучше отдайте всё, что выходит из-под вашего пера. В бизнесе текст — это лицо компании.
— Где учиться маркетингу, если хочешь работать маркетологом? Где учиться маркетингу, если ты предприниматель и хочешь прокачать эту сферу?
— Маркетингу можно учиться везде. В вузе или техникуме. Или в интернете — там ещё лучше учат, но дипломов не выдают. Я бы советовала совмещать. Академические знания — это база, а ещё нужно уметь быстро меняться.
Бизнесу проще. Существует множество видов государственной поддержки предпринимательства, в том числе и обучающих программ, где маркетингу выделяется значительная часть времени. У нас в бизнес-инкубаторе реализуются такие программы: мы и обучаем, и консультируем.
Есть множество коммерческих тренингов, где также можно, говоря современным языком, «прокачать свои скиллы». Было бы желание, а рынок маркетингового образования давно сформирован.
— Что изменилось в маркетинге за последние годы? Какие тренды можно отметить?
— В маркетинге за последние годы изменились и форма, и содержание.
Я люблю пересматривать старые рекламные ролики из 90-х. Это же были фильмы с огромными бюджетами! Западная реклама была стильной и красивой, там был сюжет и интрига. Чего стоит «Стиморол»!
В российских же роликах ставку делали на простой юмор и понятное нам творчество — то, что с первого раза поймёт среднестатистический житель страны. Вспомните шикарный «ТВ-Парк», например, или шокирующие вентиляторы, где танцевали и пели: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!» И мы подпевали, и подтанцовывали, и покупали. Всё, что показывали в рекламе, становилось объектом желания.
Сейчас реклама делает ставку на интеллект — даже эмоции в ней обоснованы. Её задача – доказать и убедить. Если потребитель поверил, реклама сработает. Аудиовизуальная реклама стала короче: уже никто не платит за красоту в эфире, ведь у покупателя есть пульт и кнопки на гаджете. Покупатель больше не привязан к ящику, у него есть выбор. Поэтому реклама, как назойливая поклонница супергероя, бегает за человеком и ловит его там, где он может появиться. На помощь пришел интернет.
Тренды в рекламе повторяют общие тренды времени: всё ускоряется, решения принимают здесь и сейчас, поэтому сокращают объём текстов, упрощают дизайн, убирают длинные логические цепочки. Всё напрямую и о главном. Без прелюдий.
Когда вы разрабатываете рекламу (текст или визуальную составляющую), соблюдайте несколько правил:
- Говорите в лоб, чтобы покупателю не пришлось додумывать.
- Наступайте на больную мозоль. Показывайте боль и способ избавления.
- Здесь и сейчас. Покупателю не нужна отложенная выгода.
- Простой дизайн. Креатив должен подчёркивать основную идею, а не отвлекать от неё.
- Не пытайтесь гнаться за ценой. Самая неэффективная стратегия — игра на понижение цены. Делайте ставку на УТП.
