Мария Черепанова, директор по маркетингу «Удмуртской хлебной компании» и маркетолог с 20-летним стажем, рассказала о самом важном при создании продуктового бренда. Открытый мастер-класс прошёл в Ижевске в марте 2020 года.
В статье — основные тезисы с мастер-класса. Примеры, кейсы и ответы на вопросы — смотрите на видео.
— С чего начинается любой бренд? А скорее так: что делать, если тебе, как маркетологу, говорят: давай создавать бренд.
Чтобы что?
Обычно маркетолог занимается операционкой: погружается в процессы. Носится целый день и выпадает из стратегии. А на самом деле маркетинг — это на 80 процентов стратегия. Операционный маркетолог без стратегии – работа ради работы. И это важно донести до руководителя. Куда мы все вместе идём?
И вот однажды мы понимаем: «Нам нужен бренд». Если он действительно нужен, надо понять: для чего. А точнее: чтобы что? Это ключевой вопрос для меня.
Если не понимаешь, для чего делаешь — надо сесть и разобраться. Проанализировать текущую ситуацию: что идёт не так, что надо делать иначе, что не устраивает. Чтобы делать по-другому.
На вопрос: «Для чего бренд?», у руководителей чаще есть готовый ответ: чтобы выполнить план июля, или потому что бренд есть у всех, или потому что есть маркетолог, а баннера на центральной улице нет.
Это всё реальные примеры из жизни, поэтому надо решить — готовы вы что-то делать ради такой цели или нет.
Круто, если вы с ним решите, что бренд вам нужен для позиционирования продукта и повышения объёма продаж.
Даже самые великие директора могут попросить крутую рекламу ради рекламы, не отвечая на вопрос «чтобы что».
Для кого?
Следующий вопрос, на который надо обязательно найти ответ: для кого мы делаем бренд?
Вот несколько вариантов из жизни: для акционеров или совета директоров, для нового директора по маркетингу или для своего потребителя.
Это честные истории: часто делают бренд потому, что это надо тем, кто делает. При этом продукту бренд объективно не нужен. Точка входа — не бренд, а что-то другое.
Спорить с собственником здесь чаще всего бесполезно. Делать вопреки — тоже малоэффективно. И тут важно решить: твоя это история или нет? Ты работаешь на результат или на процесс?
Если стратегически определились, то надо сесть с собственником и спросить: что такое бренд для него.
Самое распространенное мнение, что бренд — это новое оригинальное название и этикетка. Кто-то считает, что это волшебная пилюля, после которой сразу станет лучше. Чудо наступит.
На самом деле, важно объяснить, что бренд — это совокупность многочисленных факторов, опыта, ценностей, включающая в себя принципиально новый подход всех служб и бизнес-процессов.
А то, что считается брендом — дизайн упаковки и нейминг — составляет лишь процентов 10 успеха. И без качественных изменений в процессах и отношении всех служб история «не полетит».
Где создаётся ценность?
У каждого бренда должна быть ценность. Это то, почему люди покупают тот или иной продукт.
Основная причина, по которой многие бренды не летят: брендом занимается только маркетолог.
Так считают все остальные службы компании: ты — маркетолог, и это только твоя работа — делать бренды. А у всех остальных свои дела. Свой внутренних заказчик.
Важно объяснить, что бренд — это общая задача, а не только проблема маркетолога.
Часто те, кто непосредственно производит продукт, даже не задумываются о конечном потребителе. Они ориентируются на так называемых внутренних клиентов — другие службы компании.
Или, например, у отдела продаж заказчиком или потребителем является байер сети или переговорщик клиента, а не конечный покупатель. А уходимость продукта с полки, повторная покупка или возврат клиента его уже мало волнует.
У производства главная задача — выполнить тоннаж. И так далее.
На самом деле основным KPI любого работника должен быть «счастливый» или удовлетворенный клиент.
Когда «счастье» клиента входит в основной KPI всех служб — всё начинает работать, как надо.
Иначе предприятие превращается в конструкцию «лебедь, рак и щука».
Важно помнить, что сегодня на любого потребителя постоянно воздействует мир, прямые и непрямые конкуренты. Воздействий очень много, и качество воздействия постоянно растет. Особенно в категории услуг.
Очень важно понимать, к какому уровню обслуживания привык ваш заказчик и держать планку. Даже бабушки эконом-сегмента сейчас привыкают к хорошему обслуживанию в том же Сбербанке.
Если вам кажется, что ваш бренд знают все, то на самом деле нет.
Мы для клиента — фоновая история. Он не может постоянно думать о том, какой выбрать хлеб или где купить запчасти.
Задача бренда — попасть в голову потребителя и стать нужным. Иначе не купят.
Чаще всего бренд создают так: что-то придумывает маркетинг, затем что-то (иногда совершенно отдельное) продают в отделе продаж. Нанимают агентство для визуала, а оно добавляет что-то своё. В рознице продавец предлагает покупателю что-то совершенно своё — что увидел сам. А бывает так, что маркетолог придумал, а производство решило сэкономить — и выдаёт свой вариант.
В результате картинка не складывается. Покупатель получает какой-то невнятный продукт. Теряется. Не верит.
Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать другого результата. Эти слова Альберта Эйнштейна как нельзя лучше иллюстрируют ситуацию с брендом. Чтобы уйти вперёд, нужны совершенно другие действия и инструменты.
Чтобы получить работающий бренд, надо менять сознание всех людей, с которыми ты бренд создаёшь и продаёшь. В первую очередь надо продать бренд и его ценности своей команде.
Люди должны чётко знать, для чего ты всё это делаешь. Надо собрать картинку воедино вместе с ними.
Отличный инструмент для такой сборки — воркшоп. Совместный поиск решения.
Я в работе использую воркшоп «Высота», созданный Игорем Померанцевым и Андреем Горновым. Результат есть всегда.
Воркшоп как инструмент создания бренда
Воркшопу предшествует аудит — анализ ситуации. Затем следуют интервью и потребительская сегментация потребностей.
Во время воркшопа — выработка решений. Потом разработка новых дизайнов и бизнес-процессов в ключевых сферах.
В результате мы получаем пирамиду брендов. Константу, выработанную всеми сотрудниками предприятия.
Тогда все сотрудники понимают, о чём ты говоришь, потому что сами участвовали в создании. Принимают общую для всех историю.
Приходит понимание истинных потребностей потребителя. Что ему нужно на самом деле.
Основной результат воркшопа — платформа бренда, то есть база для дальнейших действий всех служб, включая привлечённое агентство. Плюсом к этому — минимизация ошибок и попыток свернуть в прежнее удобное русло.
Можно сказать, что воркшоп позволяет найти сформулированную идею на языке любви, то есть на языке покупателя.
Дерево принятия решений
Глубокий фокус на покупателе — важная часть создания бренда. Все маркетологи думают, что знают своего потребителя и умеют его описывать.
Главная цель бренда — чтобы потребитель получил искреннее удовольствие от продукта и порекомендовал его своим друзьям. Это нельзя создать, руководствуясь обычным брифом, где собраны стандартные характеристики целевой аудитории: пол, возраст, доход, семейное положение.
Даже глобальные федеральные исследования дают усреднённую картинку, при том что стоят огромных денег.
Здесь отлично работает один из моих любимых инструментов — дерево принятия решений, с которым я постоянно работаю. Маркетолог может составить его, если сам провёл сотни глубинных интервью.
А я действительно провела их сотни. Разговариваю с людьми про продукт. Выявляю, как человек принимает решение о покупке, как совершает обыкновенные с виду действия.
Возьмём, например, хлеб. Вы подошли к полке и берёте какой-то хлеб. Сразу, а не размышляете часами. Ваш мозг очень быстро принимает решение на основании каких-либо данных.
И цена точно не является ключевым параметром. То есть цены нет в первых пунктах, которыми вы руководствуетесь при выборе.
Первыми стоят мягкость, свежесть, вид хлеба и прочее. Цена чаще всего подключается позже.
Если на ваши продажи сильно влияет цена, значит, по первым ключевым параметрам вы не отличаетесь от конкурентов.
Маркетологи склонны придумывать что-то за покупателя, вкладывать свою историю в его голову. То, чего нет. Хотя можно и нужно покупателя просто спросить. Узнать его барьеры и инсайты и дать решение.
Мы определили для себя количество глубинных интервью на Ижевск: 50 человек, по 1,5 часа разговора с каждым. Благодаря такому количеству появляется какая-то система, можно сделать определённые выводы, создать гипотезы.
Поговорить с людьми, узнать что-то, разложить по полочкам — обязательный этап.
Очень люблю также работать с фокус-группами. Не ради того, чтобы люди выбрали коробочку или цвет — здесь будет царить вкусовщина. А послушать, что люди при этом говорят. Они выдают пользовательские инсайты — надо просто внимательно слушать. Делятся сценариями потребления, из которых и получается дерево.
Сегментация аудитории
Как ещё можно сформулировать цель бренда? Заработать доверие потребителей. Дать человеку то, что в чём он нуждается — тогда он тебе заплатит.
Бренд должен решать проблемы покупателя. Поэтому важно также узнать, почему тебя НЕ покупают.
Дойти до глубоких вещей — что именно человек ищет, в чём нуждается. Увидеть реальную проблему и дать точное решение.
Поэтому мы сегментируем покупателей не по возрасту или полу, а по потребностям.
Мы делим потребителя на сегменты, в которых отражены основные поведенческие ценности людей: контроль, комфорт, принадлежность, индивидуальность, энергия/свобода, удовольствие.
Надо понять, какой из секторов основной у аудитории вашего продукта, а какая аудитория будет дополнительной. И делать продукт для этих конкретных людей, решать их проблемы и говорить с ними на их языке.
Никогда не пытайтесь сделать продукт для всех: это будут общие слова и они не сработают.
Надо рассказывать конкретной аудитории их историю. Тогда они услышат.
На воркшопе, к участию в которых мы привлекаем не только всех сотрудников предприятия, но и агентство визуальных решений, создаём настоящую историю бренда. Без фальши.
Люди очень чутко чувствуют фальшь, поэтому надо быть честным и делать качественно. Не пытаться копировать или подражать, а научиться честно рассказывать своё.
Если подытожить, вот основные правила при создании бренда:
- KPI для всех — счастливый клиент. Замеряйте и внедряйте.
- Передайте ответственность заботы о клиенте другим службам. Точка принятия решения о том, что нужно клиенту, должно быть у всех, а не только у маркетинга.
- Не только пытаться повторить прошлый или чужой опыт, а пробовать по-новому.
- Трушность, честность, внимательность.
Другие видео о брендинге и маркетинге смотрите на нашем канале в YouTube.
Вся информация о проекте «Мастерская маркетинга»: анонсы, статьи, видео и презентации — в нашем телеграм-канале.
Подписывайтесь — учитесь маркетингу вместе с нами!
