Реформа. Логотип ХК «Ижсталь»

Как и зачем мы делали ребрендинг хоккейного клуба «Ижсталь»

В сети поднялась волна недовольства по поводу смены логотипа ХК «Ижсталь». Какие аргументы выдвигают противники перемен? Лого и так хорош, 40 лет не менялся – не трогайте святое. Людям непонятно, как новый логотип повлияет на результаты матчей и чем занимается новый креативный директор.

Я попала в проект «Реформа» с Михаилом Антипиным как арт-директор одной из трех команд дизайнеров. Команды дизайнеров разрабатывали новый вариант лого. Хочется поделиться своим взглядом на ситуацию.

Для меня «Реформа» стала прежде всего учёбой. Было сложно, потому что я ни разу не спортсмен и не болельщик. Не знала, что переменам так противостоят в соцсетях. Просто пришла сама и привела дизайнеров «Ан2» ради развития, обмена опытом — посмотреть, как другие строят процесс.

Погружаться пришлось за вечер. Таня Равилова объяснила ситуацию и поставила задачу.

Вот как я её поняла:

• Клуб рожден в 1958 году, но до 1978 года имел другую эмблему.
• В истории команды есть успешные матчи: 2 серебряные медали, ничья с ЦСКА и т.д.
• Ижсталь входит в ВХЛ.
• В КХЛ началось движение по ребрендингу хоккейных команд, в ВХЛ тоже есть успешные примеры.
• Команду сняли с республиканских дотаций и её надо перевести на самоокупаемость. Промоматериалы, которые покупают болельщики – одна из статей пополнения бюджета.
• Команда имеет сильное движение болельщиков. Многие с детства и до седых волос поддерживают хоккеистов.
• Необходимо расширить аудиторию матчей и привлечь больше семейной публики. Устраивать интересную движуху вокруг игр и продавать сувениры. Благодаря этому, матчи превратятся в один из вариантов семейного досуга.
• Выпускать недорогие сувениры – до 100 рублей. А многоцветный логотип – это удорожание продукта за счёт шелкографии, вышивки и т.д.
• Важно сохранить преемственность поколений и легенду. Текущий логотип придумала команда хоккеистов и нарисовали художники в 1978 году. В логотип заложены смыслы: две звезды – это связь поколений. Сами звёзды – искры горящего металла. Переход от белого к желтому-красному-синему – цвета побежалости стали.
• В течение 40 лет логотип менялся. Не было электронной версии и каждый художник, издатель, дизайнер отрисовывал заново, подбирал шрифты, добавлял обводки, менял цвета и расстояния.
• Логотип не имеет варианта для нанесения на мелкие поверхности, вариаций компоновки знака и надписи, монохромного решения.
• Нет единого утверждённого варианта и брендбука с чётким набором правил.

Логотип ХК «Ижсталь» менялся в течение всех 40 лет существования

Чёрно-белые/монохромные версии логотипа

Полноцвет

Перед мероприятием я просмотрела спортивные логотипы и стили хоккейных команд. Прослеживаются чёткие тренды:

• Злобные звери – мы всех порвём.
• Прикольные звери.
• Объём, динамика – тренды нулевых годов.
• Агрессивный леттеринг (леттеринг – единственные в своём роде несколько букв, изготовленные для конкретной ситуации. — Прим. ред.).
• Щиты, геральдика.
• Клюшки и шайбы в разных комбинациях.
• Атрибутика местности или предприятия-создателя клуба.
• Звёзды – это только звёзды, а не искры горячего металла.

Логотип Ижстали в ряду ВХЛ

Логотип Ижстали в ряду КХЛ

Когда ставишь существующий логотип в один ряд с лого других команд, видно, что он уникален и самобытен. В легенде есть сила: сталевары – крутые, придумали нечто новаторское, задали свой тренд.

Логотип хорошо смотрится на форме и запоминается. Он узнаваем и любим. Это то хорошее, что хотелось бы сохранить.

Задачи, над которыми 3 дня работали три команды дизайнеров

1. Проработка геометрии звёзд. Сделать взаимоотношения звёзд и цветов более чёткими, логичными, гармоничными.
2. Разработка шрифта: уникального, принадлежащего только команде ХК «Ижсталь».
3. Разработка вариаций расположения звёзд и надписи.
4. Разработка шрифта на форме для номеров и фамилий игроков.
5. Примеры промопродукции.

Как был выстроен процесс

• Вечер пятницы – погружение в задачу

Лекция Михаила Антипина про спортивный дизайн и нюансы проектирования. Очень познавательно, узнали много тонких мест. Михаил и его студия спортивного дизайна Quberten комплексно подходит к спортивному брендингу. Они разрабатывают бренд, подбирают цвета команды, которые будут отличать её на поле, делают знак и отстраивают уникальный леттеринг в логотипе команды. Создают свой шрифт для цифр и фамилий игроков, разрабатывают форму и подбирают аксессуары с учетом технологий производства.

Первая мысль в голове: «А реально успеть за 2 дня?», учитывая, что я совсем не в теме. Опытный Михаил работает над проектом 2-3 месяца. Пришлось выключить реалиста и включить оптимиста.

Брифинг креативного директора ХК «Ижсталь» Тани Равиловой. Содержание я тезисно перечислила выше.

Знакомство с моей командой: Илья и Оксана увлекаются хоккеем, плотно погружены в ситуацию: Оксана — спортивный менеджер, Илья — журналист и начинающий дизайнер. Татьяна — дизайнер широкого профиля, Витя Колчин — опытный дизайнер-фрилансер, Елена — дизайнер, который легко анализирует логотипы. А я — министр-администратор)).

• Суббота. Анализ аналогов и поиск идей

Анализ ситуации на рынке спортивных логотипов.

Поиск примеров, идей. Презентация идей и направлений. Интересно: команды работали по одному алгоритму, но шли разными путями.

Команда Андрея Зубрилова глубоко погрузилась в леттеринг: какие буквы есть сейчас, как они сочетаются между собой, где трудные участки. Проанализировала подходящие стили шрифтов на примере буквы А.

Команда Андрея Сахарова искала возможные сочетания звёзд, больше работала с формой знака.

Моя команда ушла в поиск новых смыслов и метафор, идей для промопродукции.

Ребята разогнались, процесс пошёл активно и мысли не покидали даже ночью. Я в том числе вместо сна искала сочетания звёзд и букв. Супруг поддержал: сделал свой знак и отстроил шрифт. Написала в группу команды, залила файл на диск и успокоилась.

• Воскресенье

Проработка выбранной идеи и оформление презентации. Презентация внутри «Реформы» и повторная презентация членам клуба и болельщикам.

Я переложила полномочия арт-директора на Витю, потому что утром приехать не могла. Виктор ночью сделал свой вариант: пока не создал логотип, не успокоился. Пришёл с выполненной «домашкой» и распределил работу.

Ребята делали промопродукцию, Оксана собирала аналитику. Все вместе кидали Вите файлы на презентацию. Никто не зашёл в общий чат и не видел моих сообщений. Поэтому наша группа сделала 2 разных варианта, но представить успела только один.

Мне очень понравился знак в варианте Виктора и леттеринг в варианте Андрея Мартьянова. Но вместе они не соединялись. На доработку и шлифовку времени не было. За основу взяли вариант Виктора — отдельно от других решений он смотрелся смело. Но когда другие команды презентовали свои логотипы, мы увидели, что наш леттеринг проигрывает.

Презентация заинтересованным лицам

На презентации тремя командами были представлены 4 варианта рестайлинга логотипа ХК «Ижсталь».

Наглядно видно, что большую роль играет подача и донесение задач и смыслов, работа с аудиторией. Болельщики и представители команды ХК «Ижсталь» пришли заведомо не готовые воспринимать новое. Это было видно по закрытым напряжённым позам и взглядам.

Вариант моей команды

Мы начинали первые, и волновались.

Я начала с постановки задачи: как поняли и сформулировали.

Рассказала про всё хорошее, что вижу в существующей ситуации. Простите, болельщики, что путаюсь в терминологии — два с половиной дня не сделали из меня эксперта по хоккею. Назвала болельщиков фанатами, за что была справедливо отчитана.

Показала, где, на наш взгляд, зона роста и визуального развития в логотипе. Предоставила слово Вите и Татьяне — арт-директор должен уметь уходить в сторону. Или убегать.

Виктор спокойно и обстоятельно рассказал про работу над визуалом, про те смыслы, что мы видим. Спасибо, друг. Татьяна поддержала.

Часть идей не вошли в окончательную презентацию. Просто не успели ни занести, ни визуализировать нормально.

Увлеклись паттернами и старым советским стилем. Михаил Смагин отметил в кулуарах, что узоры из ярких цветов выглядят не брутально, и болельщики свитер не наденут. Засмеют. Паттерны хороши в продукции для детей.

Болельщики и тренер высказали свое мнение, от «зачем всё это надо» до «это понравилось, а вот это нет». Что уже хорошо. Лёд начал таять — от сопротивления переходим к конструктивному диалогу.

Вариант команды Михаила Антипина

Команда Михаила презентовала версию наиболее близкую к существующему логотипу. Оригинальный леттеринг, обоснованные графические решения. Отличная форма, вариации по цвету. Эффект побежалости, оставленный в знаке, перешёл на рукава и гетры. Форма смотрится цельной и профессиональной.

Отзыв Екатерины Арманшиной, дизайнера «Ан2», члена команды Михаила Антипина

Реформа — это крутая вещь, объединившая творческих людей в одном месте. Два с половиной дня с утра до вечера мы разрабатывали новый логотип, делились опытом, слушали лекции от крутых дизайнеров. Было очень здорово, если бы такие мероприятия проводились чаще, тем самым мы бы повысили уровень дизайна в Удмуртии.

Вариант команды Андрея Зубрилова

Арт-директор третьей команды, Андрей Зубрилов – отличный спикер и арт-директор. Он ответил на вопросы болельщиков: почему мы занимаемся этой работой. Команда Андрея нашла 2 прекрасных решения и создала отличную презентацию. Простой, динамичный, выверенный леттеринг. Показали, как новый логотип будет смотреться и в среде ВХЛ, и в среде КХЛ. Итог – негатив перешёл и в нейтраль, и в позитив.

Отзыв Алины Идрисовой, дизайнера «Ан2», члена команды Андрея Зубрилова

Для меня реформа — это уникальный профессиональный опыт и новые знакомства. Я попала в команду под руководством арт-директора Андрея Зубрилова, чему безумна была рада. От нашей студии было трое и все были в разных командах. Нашу команду как будто специально подобрали, у каждого какие-то свои сильные стороны и навыки, кто-то силен в леттеринге, кто-то в подаче… Андрей Зубрилов, поняв это, распределил задачи, контролировал процесс, советовал и все выходные мы усердно трудились. Это были крутые 3 дня! Всем большое спасибо, особенно главному спикеру Михаилу Антипину, который открыл нам мир такой узкой специализации, как спортивный дизайн.

Мое мнение по поводу негатива к ребрендигу

Да, мы понимаем, что новый логотип не улучшит спортивные результаты. Но он и не съедает бюджет команды – все ребята работали бесплатно. Даже приглашённый Михаил Антипин.
К сожалению, не в силах дизайнеров что-то изменить в результатах матчей. Но мы делаем то, что в наших силах.

• Что плохого в том, что у команды будет единый современный визуальный стиль?
• Если шить форму будет легче?
• Если логотип можно будет нанести и на ручку, и на фотографию, и на видео, при этом он будет читаться и не потеряет узнаваемости?

Обратите внимание, что дизайнеры не учили хоккеистов играть, а просто делали свою работу в рамках учебного проекта. И это, как минимум, заслуживает уважения.

Процесс не завершён. Профессиональное сообщество планирует доделать проект, и только потом выставить на суд общественности. А Таня Равилова приглашает на матчи для голосования билетами за понравившееся решение. Первый состоится 15 октября 2018. Приходите на матчи и голосуйте билетами!

Познакомьтесь подробнее с кейсами пр брендингу от Ан2