Коммерческое предложение «Ан2» рождалось в долгих муках, с опытом выкристаллизовалась структура и содержание, хотим поделиться результатом и показать новую редакцию.
Пост проиллюстрирован последней версией предложения на услуги по созданию фирменного стиля.
Если собрать в кучу 200 компредов, в 80% случаев можно увидеть такое начало:
- «Уважаемый Иван Иванович!
- ООО «ЛесПромСрубСнаб» — динамично развивающееся предприятие, уже 18 лет поставляющее древесину по всей России. Мы настроены на долгосрочное сотрудничество и готовы обеспечивать вам бесперебойные поставки древесины из года в год.»
Что клиент поймет из текста?
- Мы хотим продавать вам древесину.
- Мы любим себя и поэтому говорим только о себе.
- Вы нам интересны только как источник денег.
Вряд ли кому-то захочется покупать древесину после прочтения текста с таким посылом.
Компреды «Ан2» написаны с помощью активных запросов заказчика, интервью некоторых клиентов, через потери в конкурсах и осознания почему проиграли. Постепенно выкристаллизовался подход — стоит отказаться от самолюбования и хвастовства, стоит давать ответу клиенту на основные вопросы. Ну и в творческом бизнесе важна подача, оформление. Достаточно аккуратной верстки, но в особо интересных случаях можно и шикануть.
В этой статье вскрыт процесс составления коммерческого предложения по дизайнерскому продукту. Если вы продаёте услуги, которые нельзя «пощупать» или протестировать, думаю, вам будет интересно сверить с вашим опытом.
Шаг 1. Выясняем потребности
Чтобы создать КП, которое хотя бы прочтут, стоит с клиентом пообщаться. Так вы поймете, какие проблемы он хочет решить.
Поэтому на первом этапе общения с Заказчиком оптимальна встреча или удалённое интервью. После интервью составляем обоснованное и детальное коммерческое предложение, мини-презентацию.
Оговорка. Развёрнутые предложения мы составляем не по всем запросам. Если в ходе общения выясняется, что наши услуги скорее всего не подойдут (а это, как правило, видно по вопросам типа «Мне нужен фирменный бланк — сколько стоит?», «Мы тут значок нарисовали, нам бы стиль из рисунка сделать — возьмётесь?»), то мы в том же запросе можем расстаться, задав уточняющие вопросы и оговорив порог цен.
Идеально: личное общение на территории потенциального клиента.
Как минимум: изучить сайт и задать несколько вопросов по телефону. Как проводить брифинг, мы уже писали.
Шаг 2. Отвечаем на запрос
Коммерческое предложение — это не набор сумм или обещаний, это план действий.
- Кратко описываем задачу потенциального клиента. Так мы показываем ему, что задачу поняли правильно.
- Предлагаем способы ее решения.
- Представляем Заказчику образ результата, суммы и гарантии, примеры работ из портфолио.
Теперь заказчик видит, что есть чёткий план работы, который приведет к результату.
Шаг 3. Довольно подробно описываем варианты решения задачи
Одну задачу можно решить разными способами, поэтому мы прописываем варианты на разные сметы: Лайт, Оптимум и Максимум. Таким образом мы показываем свою гибкость, даём возможность выбрать и не навязываем клиенту лишний объём работ.
Затем описываем этапы решения, их стоимость и сроки. Так заказчик сам выбирает решение в свой бюджет.
Шаг 4. Убираем «воду», наполняем цифрами и иллюстрируем примерами
Первое, на что смотрит клиент — итоговая цифра. Сочинения на тему «мы хорошие, мы пригожие, купите у нас» не продают, поэтому мы от них избавились.
К вариантам решения задачи прилагаем:
- Описание состава работ.
- Итоговую сумму и способы оплаты.
- Срок выполнения.
Получилось симпатично, лаконично и содержательно.
Шаг 5. Гарантируем результат
Лучшая демонстрация уверенности в своих силах — гарантии. Мы обещаем уникальность фирменного стиля, так как его создают наши дизайнеры. Обещаем отстройку от конкурентов, так как изучаем их способы рекламы и фирменный стиль.
Особо неверующим можем гарантировать возврат предоплаты, если вдруг «Ан2» подведёт. Прецедентов не было. Обещать не боимся. Ошибки делаем, но готовы исправлять.
Шаг 6. Презентация предложения
Текст — коммуникация в одну сторону. Невозможно предугадать все вопросы и опасения клиента, поэтому здорово, если есть возможность презентовать коммерческое предложение лично или по скайпу. В простых ситуациях смысла нет встречаться, можно отправить по почте. Главное, позвонить потом и узнать результаты. Так как не все клиенты вам ответят. Отрицательный результат более полезен с точки зрения развития, позволяет спиливать корону вовремя.
Заметила, что личная презентация компреда и услуг повышает вероятность сделки в 4 раза. На презентации мы собираем обратную связь, поясняем непонятные разделы, раскрыто рассказываем об объеме услуг каждого этапа. Продажники называют этот этап «Работа с возражениями». Но при грамотном подходе иногда и возражений то не возникает.
В личном общении проще донести решение задачи до клиента, а он до вас — свои мысли по этому поводу. Если этого не произойдет, есть опасность неправильно понять друг друга.
Так, одна коммуникативная проблема привела нас к судебным тяжбам. В процессе работы выяснилось, что клиент не понял термина «рекламная кампания» и ожидал логотип. Вывод, который мы вынесли — переводить профессиональную терминологию на человеческий язык. Особенно, если клиент — не специалист в нашем деле.
Успех компреда зависит от…
Того, насколько точно вы выяснили задачу потенциального клиента и отобразили ее решение в КП. От вашего понимания, сможете ли вы решить задачу клиента и честной презентации своих компетенций и осознания некомпетенций.
- Компании «NN» нужен новый бренд, который они смогут зарегистрировать как торговую марку.
→ «Ан2» обещает создать уникальный стиль, так как знак будет создан с нуля дизайнерами компании. Предварительно проверить знак на чистоту. С 90% вероятностью знак можно будет зарегистрировать как графический символ. - Компании «NN» нужно выделяться среди конкурентов новым стилем, потому что они похожи на компанию «ММ».
→ Студия «Ан2» проводит анализ аналогов в нише клиента, предлагает варианты отстройки. - Компании «NN» нужно выделяться среди конкурентов своими коммерческими предложениями. На стол к потенциальному заказчику попадает до 50 компредов в месяц.
→ Студия «Ан2» изучает потребности покупателей и преимущества продукта компании «NN», коммерческие предложения конкурентов. Разрабатывает структуру компреда, помогает сформулировать предложение, написать текст. Делает красивый дизайн и подбирает типографские технологии.
В статьях о коммерческих предложениях много штампов:
- КП должно быть на одном листе А4.
- КП должно быть кратким.
- В КП должен быть призыв к действию с ограничением по времени.
- Клиента интересуют только низкие цены.
- …
Это чужой опыт и путь, а мой — спросить у клиента, какие у него критерии выбора и как ему было бы удобно работать. Сможет ли «Ан2» решить его задачу? Если да, я смело пишу КП.
