Позиционирование, нейминг и логотип жилого комплекса «Натура», г. Саранск

Про заказчика

К нам обратился классный заказчик. И не просто классный, а первопроходец в своём городе.

Компания «Бина» уже построила в Саранске дом, который решили назвать не в честь улицы или номера квартала, а сделать для него полноценный бренд. Людям эта история зашла: бренд оказался понятным, честным и живым. Продажи пошли лучше, доверия стало больше, интерес — выше. Поэтому, когда застройщик начал следующий проект, вопрос уже не стоял делать бренд или нет. Вопрос был — какой смысл заложить в этот дом.

Контекст проекта

Новый жилой комплекс строился в очень спокойном, живописном районе г. Саранска.

Из окон — поля и леса. Рядом — хорошая транспортная развязка. Вокруг — тишина и ощущение простоты. Это был не первый дом застройщика, но второй, для которого они решили придумать историю, характер и позиционирование. Именно за этим к нам «Бина» обратились «Бина».

Исследование

Мы не можем просто взять и сказать заказчику: «Вам нужно вот это», не разобравшись, кто он, где он и для кого он строит. Поэтому было проведено небольшое исследование.
Мы начали с небольшой онлайн-экскурсии по Саранску. И нашли кучу параллелей с нашим родным Ижевском. Увидели любовь жителей к своему городу и истории,
уважение к природе, спокойное, не надрывное стремление жить лучше, отсутствие гонки за «московским успехом». И так и написали заказчику: «Мы понимаем. И мы вам завидуем»

Ключевые инсайты

Чтобы отстроиться от конкурентов и заслужить доверие аудитории, мы выделили главное:

• любовь жителей к своим корням;
• близость к природе не как декор, а как образ жизни;
• стремление понять себя, а не казаться кем-то другим.

Мы поняли: если это про людей Саранска — значит, и дом должен быть про это.

Три уровня позиционирования

Мы разложили идею на три уровня:

1. моё я,
2. моя семья,
3. мой город.

Это были три разных варианта позиционирования, но все они строились вокруг отношений: природа — город — человек.

Третья концепция оказалась самой глубокой и личной. Она была про принятие себя. Про то, что можно быть настоящим, не бояться осуждения, жить не «правильно», а по-своему. Природа ведь любит нас не за достижения и статусы. Она любит нас просто за то, что мы есть.

Так появилась концепция, перетекающая в название — «Натура». Потому что это про натуральность. Про естественного человека в естественном мире. Где есть чёрное, белое и зелёное. Оказалось, что это очень сильно откликается заказчику. Мы уже поняли, что в Саранске живут простые люди, которые хотят простого семейного счастья. И в этом их сила.

Нейминг

Изначально «Натура» была названием концепта. Но заказчику оно так понравилось, что они попросили нас ещё раз внимательно его проверить.

Был нюанс: для части аудитории слово могло ассоциироваться со сленгом 90-х — «в натуре» (люди будут говорить: «Я живу в Натуре»).

Мы провели дополнительную работу. Применили несколько техник модернизации нейминга, разработали альтернативы, для каждого варианта прописали позиционирование, ToV, ассоциативное поле, примеры использования. Но как бы далеко мы ни уходили, мы всё равно возвращались к одному вопросу: что может быть естественнее естественности? Так «Натура» осталась. Дом, который выделяется своей натуральностью.

Логотип

Этот проект сильно откликался всей команде — идеей, эстетикой, настроением. Поэтому работать с ним было вдвойне приятно. Перед началом работы дизайнер провела анализ аналогов, изучила, как в логотипах передают природность, естественность, ощущение жизни. Затем был собран мудборд дома — визуальный ориентир, который помогал не уходить от утверждённого позиционирования.

Мы презентовали 3 варианта.

• Вариант 1. Многослойный и метафоричный. Здесь и зелёная планета, и защищённое природой пространство, и листья-руки, которые обнимают что-то важное. Взгляд постоянно возвращается в центр — домой.
• Вариант 2. Прямое и понятное решение. Ассоциация с лесными тропинками, прогулками, свежим воздухом. Натура как сама натуральность.
• Вариант 3. Попытка объединить дом и природу в одно целое. Знак считывается и как лист, и как дерево внутри дома. Природа не снаружи — она внутри.

Неожиданный поворот

В процессе работы, над дизайном логотипа, заказчик внезапно прислал нам картинки для соцсетей, где использовал концептуальный вариант нейминга, как готовый логотип.

С таким мы столкнулись впервые. Но именно этот вариант настолько понравился заказчику, что он стал финальным логотипом. Мы аккуратно доработали его и передали в использование.

Итог нашей работы

У застройщика появился бренд с характером, дом стал не просто объектом, а историей. Коммуникация стала честной, тёплой и узнаваемой.

«Натура» — это не про тренды. Это про жизнь, принятие и простое человеческое счастье. Именно поэтому этот проект получился таким живым.

Нужен бренд? Обращайтесь в брендинговое агентство «Андва»!
Другие кейсы от Андва.