Разработка креативной рекламной кампании для бренда «Железно»

Застройщик «Железно» входит в топ-5 российских застройщиков по потребительским качествам жилья. Его проекты строятся в Екатеринбурге, Перми, Ижевске, Кирове и Ульяновске.

В Ульяновске «Железно» было важно в первую очередь заявить о своих преимуществах и выстроить доверие с жителями. Девелопер обратился в «Андва» за креативной рекламной кампанией для бренда «Железно», которая будет на слуху у всего города. Спойлер: она разлетелась и по Ижевску.

Командировка в Ульяновск

Задачу перед нами поставили масштабную — рассказать о высоком качестве проектов застройщика, познакомить с его принципами. Было решено не просто провести глубокое исследование, а поехать в командировку в Ульяновск.

По-настоящему узнать город помогают не достопримечательности, а местные жители. Поговорив с горожанами, мы поняли, что Ульяновск только начинает развиваться. Многие опрошенные предпочитают вторичное жильё новостройкам. Нового девелопера жители восприняли неоднозначно. Кто-то радовался его появлению, кто-то боялся «чужого» иногороднего застройщика.

Также мы обратили внимание на наружную рекламу в городе. Сложилось ощущение, что креативы на билбордах сводятся к акциям застройщика и рендерам новостроек. Несколько нестандартных идей уже принадлежали «Железно».

Процесс создания рекламной концепции

В Ульяновске мы начали мозгоштурмить. Хотелось объединить все плюсы застройщика воедино: показать научный подход, качество используемых материалов и строительных работ, количество масштабных проектов, уровень продуманности.

Идей было много: то мы думали буквально перевернуть билборд, то замахивались на красивую и «вкусную» рекламу по типу Felicita. Но больше всего нам нравилась метафора в нейминге бренда.

«Железно» буквально такие, какими себя и назвали. У них железная логика и железные гарантии — с ними чувствуется уверенность. Мы ушли в тему химии и уже хотели объяснять всему городу идею знака Fe из таблицы Менделеева, как вдруг нашли тот самый недостающий пазл, чтобы концепция сложилась в единую картину.

А что если перевести латиницу на кириллицу и выбрать «Же» вместо Fe? Мы испытали чувство, похожее на то, когда находишь бриллиант среди стекла!

С частицей «Же» нам было легко донести, насколько же «Железно» — классные ребята. Ведь это же железно! 🙂

Сразу представляется диалог двух мам на детской площадке:

— Классные дворы у вас, вот бы нам такие сделали, чтобы развивали ребёнка, а не просто качели среди поля. А кто у вас застройщик?

— Ну Наташ, ты чего, это же «Железно»! А площадки называются актив-майнд.

Также в тизерах рекламной кампании мы всё-таки использовали такую отличительную особенность застройщика, как научность. На билбордах красуются нетипичные преимущества новостроек. Например, не два санузла а дуэт-клозет. «Железно» корректировали нас в плане логичности, а мы добавляли эмоциональную составляющую, чтобы точно запомниться аудитории.

Так и появилось «Это ЖЕ Железно!»

А когда мы позаигрывали с аудиторией и привлекли её внимание, в плизерах расшифровали научные слова и донесли, что у «Железно» всё продумано до мелочей.

Организация фотосессии

Если для тизеров мы отобрали яркие и эстетичные фотографии со стока, то для плизеров частично использовали фото заказчика со съёмок на площадках уже реализованных проектов. Также для иллюстрации некоторых преимуществ застройщика провели ещё один фотосет в Ижевске.

Для его реализации мы организовали кастинг и отобрали моделей. Долго искали подходящую квартиру для съёмки: оказалось, что найти ванную приемлемой квадратуры с нейтральной плиткой — это не так легко, как кажется.

Параллельно с поиском подходящей площадки для съёмки мы готовили техническое задание для стилиста и визажиста, которые по нему оперативно подобрали и реализовали задуманные образы.

Во время фотосессии царила атмосфера творчества и импровизации. Иногда фотографу приходилось быть аниматором, чтобы оживить маленькую модель, которая отыгрывала дочку, — именно так работают профессионалы.

Результат

На этапе тизеров нам удалось заинтриговать жителей и привлечь их внимание к проектам застройщика, особенно люди интересовались, что же такое дует-клозет и как он связан с квартирами.

А броский и лаконичный слоган «Это ЖЕ Железно» так понравился клиенту, что стал использоваться на креативах и наружной рекламе не только в Ульяновске, но и в Ижевске.