Работу над брендингом и рекламной кампанией жилого комплекса «Республика» команда агентства начала год назад. На старте у ЖК были имя и архитектурно-проектное решение, а нам предстоял брендинг, разработка позиционирования и рекламной кампании комплекса. Задачи сложные, но интересные, учитывая уникальность продукта для региона.

Цели

Итак, для начала мы сформулировали цели, которые стоят перед нами.

Брендинг объекта должен:

• Создать премиальный имидж объекта в сознании целевой аудитории (ЦА).
• Создать добавленную ценность объекта.
• Создать эмоциональные отношения между объектом и ЦА с помощью лёгкой интриги, обращению к желаемому образу потребителя, подачи новых знаний и чёткого попадания в поле ожиданий ЦА.
• Снять опасения ЦА по поводу нестандартных для жилого строительства инженерных решений (фасад).

Для работы над брендингом мы остановились на методе архетипов, которым пользуется в большинстве своих проектов.

Метод архетипов

В чём заключается метод? Отношения между брендами и покупателями подсознательно строятся на архетипах. Когда говорят об архетипах, подразумевают набор сценариев взаимодействия между людьми. Сценарии заключены в нашем коллективном бессознательном.

Если понять, какой архетип является доминирующим в поведении представителей ЦА, то можно сделать вывод об их ожиданиях, о том, что именно они хотят получить, какими хотят себя видеть, к чему стремятся и чего боятся.

После определения архетипа покупателя выбирается архетип бренда, оптимальный для их взаимодействия.

Метод архетипов позволяет выстроить крепкую эмоциональную связь бренда с ЦА, потому что предложение бренда точно попадёт в поле ожиданий и желаний покупателя, закроет его потребность, ответит на его вопросы и поможет видеть себя именно в том свете, в котором он хочет.

Анализируем потенциального покупателя квартиры в «Республике»:

• Состоятельный.
• Продвинутый.
• Ориентированный на результат.
• Полон идей, но чужд спонтанности.
• Превращает мечты в достижения.
• Чётко видит свой путь, отлично осведомлён.
• Умеет расставлять приоритеты, ценит своё время.
• Считает себя экспертом.
• Возможно, квартира в «Республике» будет второй или третьей, просто чтобы было жильё в центре.
• Учитывает инвестиционную привлекательность объекта.

Изучив представителей ЦА в соцсетях, мы разделили их на 2 группы, которые соответствуют разным архетипам.

[table id=1 /]

Затем определили архетип бренда — Мудрец. Его сила: новаторское мышление, экспертиза, уверенность, совершенное владение предметом.

Образ: эксперт, ценитель, профессионал.

Принципы:

• держит руку на пульсе и предвидит будущее индустрии;
• знает, как разработать и обосновать лучшее решение;
• предусмотрит то, что другие могут упустить.

Данный архетип подходит для позиционирования, если:

• бренд базируется на новых разработках, передовых технологиях;
• подтверждает своё качество неоспоримыми данными;
• ярко дифференцирует себя на фоне остальных, сомнительных по качеству или уровню;
• даёт потребителю почувствовать себя экспертом, ценителем;
• делится знаниями, новой информацией, просвещает людей, помогает им быть умнее.

Что бренд Мудреца даёт своей аудитории

[table id=2 /]

Получается, что Мудрец является авторитетом и для Героя, и для Волшебника. Он общается с ними на экспертном уровне, делая комплимент их осведомлённости (реальной или мнимой). Он проявляет уважение и к амбициям и решительности Героя, и к эмоциональному интеллекту Волшебника. Благодаря своим знаниям Мудрец отвечает на вопросы и снимает опасения.

Идея и позиционирование

Архетип Мудреца помог сформулировать уникальное торговое предложение продукта. ЖК Республика — это продукт, появившийся в результате долгого совершенствования и компании-застройщика «КОМОССТРОЙ», и самого проекта. Он составит единый архитектурный ансамбль с ЖК «Колизей», чей бренд и рекламную кампанию мы разрабатывали 2 года назад.

Это достижение, воплощённая мечта, передовая мысль, которая обрела идеальную форму и впечатляющее содержание. Республика предлагает новое качество жизни, которое обеспечено суперсовременными инженерными решениями и технологиями.

Суть бренда: «Выбор тех, кто разбирается. Лучшее для лучших».

Механизм взаимодействия с сознанием ЦА построили на установке архетипов ЦА — Героя и Волшебника: «Мне нравится думать о себе в превосходной степени. Мне это льстит. Я хочу думать о себе как о человеке,который достиг многого».

В результате появился вариант коммуникационной идеи, который стал главным слоганом бренда: «Место имеет значение».

В рекламе слоган может обыгрываться и в смысле дома, и в смысле города и Удмуртской Республики: «Мне важно быть в центре деловой жизни. В самом центре этого города. Города, который я люблю и делаю многое, чтобы он менялся к лучшему».

Чёткое позиционирование и идея бренда помогли создать визуальный стиль — лаконичный, создающий премиальный образ, а именно: логотип ЖК и фирменный стиль, который включает в себя фирменный шрифт, паттерны для графики, фирменные цвета.

Первый этап работы над рекламной кампанией включил в себя создание буклета, в котором были перечислены основные преимущества жилого комплекса.

Участок земли, на котором было начато строительство, был огорожен фирменным забором. На нём изображены основные преимущества будущего комплекса и размещены фразы, которые подчёркивают основной слоган.

Другие кейсы по брендингу от Ан2.