Брендинг и рекламная кампания элитного жилого комплекса «Республика»

Премиальная реклама для премиального жилого комплекса

Работу над брендингом и рекламной кампанией жилого комплекса «Республика» команда агентства начала в 2018 году. На старте у ЖК были имя и архитектурно-проектное решение, а нам предстоял брендинг, разработка позиционирования и рекламной кампании комплекса. Задачи сложные, но интересные, учитывая уникальность продукта для региона.

Цели

Итак, для начала мы сформулировали цели, которые стоят перед нами.

Брендинг объекта должен:

• Создать премиальный имидж объекта в сознании целевой аудитории (ЦА).
• Создать добавленную ценность объекта.
• Создать эмоциональные отношения между объектом и ЦА с помощью лёгкой интриги, обращению к желаемому образу потребителя, подачи новых знаний и чёткого попадания в поле ожиданий ЦА.
• Снять опасения ЦА по поводу нестандартных для жилого строительства инженерных решений (фасад).

Для работы над брендингом мы остановились на методе архетипов, которым пользуется в большинстве своих проектов.

Метод архетипов

В чём заключается метод? Отношения между брендами и покупателями подсознательно строятся на архетипах. Когда говорят об архетипах, подразумевают набор сценариев взаимодействия между людьми. Сценарии заключены в нашем коллективном бессознательном.

Если понять, какой архетип является доминирующим в поведении представителей ЦА, то можно сделать вывод об их ожиданиях, о том, что именно они хотят получить, какими хотят себя видеть, к чему стремятся и чего боятся.

После определения архетипа покупателя выбирается архетип бренда, оптимальный для их взаимодействия.

Метод архетипов позволяет выстроить крепкую эмоциональную связь бренда с ЦА, потому что предложение бренда точно попадёт в поле ожиданий и желаний покупателя, закроет его потребность, ответит на его вопросы и поможет видеть себя именно в том свете, в котором он хочет.

Анализируем потенциального покупателя квартиры в «Республике»:

• Состоятельный.
• Продвинутый.
• Ориентированный на результат.
• Полон идей, но чужд спонтанности.
• Превращает мечты в достижения.
• Чётко видит свой путь, отлично осведомлён.
• Умеет расставлять приоритеты, ценит своё время.
• Считает себя экспертом.
• Возможно, квартира в «Республике» будет второй или третьей, просто чтобы было жильё в центре.
• Учитывает инвестиционную привлекательность объекта.

Изучив представителей ЦА в соцсетях, мы разделили их на 2 группы, которые соответствуют разным архетипам: Правитель и Мудрец.

Затем определили архетип бренда — Правитель. Его сила: властность, приверженность лучшим решениям и продуктам, уверенность.

Образ: хозяин, ценитель.

Принципы:

• выбирает лучшее;
• держит руку на пульсе новинок;
• предусмотрит то, что другие могут упустить.

Данный архетип подходит для позиционирования, если:

• бренд базируется на новых разработках, передовых технологиях;
• подтверждает своё качество неоспоримыми данными;
• ярко дифференцирует себя на фоне остальных, сомнительных по качеству или уровню;
• даёт потребителю почувствовать себя ценителем.

Идея и позиционирование

Архетип Правителя помог сформулировать уникальное торговое предложение продукта. ЖК Республика — это продукт, появившийся в результате долгого совершенствования и компании-застройщика «КОМОССТРОЙ», и самого проекта. Он составит единый архитектурный ансамбль с ЖК «Колизей», чей бренд и рекламную кампанию мы разрабатывали 2 года назад.

Это достижение, воплощённая мечта, передовая мысль, которая обрела идеальную форму и впечатляющее содержание. Республика предлагает новое качество жизни, которое обеспечено суперсовременными инженерными решениями и технологиями.

Суть бренда: «Выбор тех, кто разбирается. Лучшее для лучших».

Тон взаимодействия: «Мне нравится думать о себе в превосходной степени. Мне это льстит. Я хочу думать о себе как о человеке,который достиг многого».

В результате появился вариант коммуникационной идеи, который стал главным слоганом бренда: «Место имеет значение».

В рекламе слоган может обыгрываться и в смысле дома, и в смысле города и Удмуртской Республики: «Мне важно быть в центре деловой жизни. В самом центре этого города. Города, который я люблю и делаю многое, чтобы он менялся к лучшему».

Чёткое позиционирование и идея бренда помогли создать визуальный стиль — лаконичный, создающий премиальный образ, а именно: логотип ЖК и фирменный стиль, который включает в себя фирменный шрифт, паттерны для графики, фирменные цвета.

Первый этап работы над рекламной кампанией включил в себя создание буклета — читайте наш кейс, — в котором были перечислены основные преимущества жилого комплекса.

Участок земли, на котором было начато строительство, был огорожен фирменным забором. Вертикальную поверхность ограждения мы тоже использовали под наружную рекламу —на ней изображены основные преимущества будущего комплекса и размещены фразы, подчёркивающие основной слоган.

Результат: эффективная рекламная кампания

Супердорогое для Ижевска жильё в двух башных-близнецах после начала рекламной кампании стало продаваться весьма бодро — а значит, наши гипотезы сработали, брендинг и рекламный месседж добрались до потенциальных покупателей.

Знакомьтесь с другими кейсами по брендингу от «Андва».

Заказывайте креативную рекламу жилых комплексов в «Андва».