Разработка бренда и рекламной кампании
Жилой комплекс «Облака»
Команда брендингового агентства «Андва» разработала концептуальную промопродукцию для сети киосков по продаже питьевой воды «Серебряные ключи +» в Ижевске
Задача: креативный мерч для водяного бренда
В Ижевске вода из-под крана невкусная. Она вполне безопасна, но пахнет тиной и ржавчиной даже после фильтров. Альтернативы две — бутилированная вода или вода из киосков по разливу.
Директор сети вендинговых киосков «Серебряные ключи+» обратился в Андва за разработкой брендированной промопродукции для своей компании.
Для нас такой заказ стал первым, но не напугал — мы делали корпоративные подарки, например, для сети Coffee Like, задача была похожа по технике исполнения. Но не по идеям.
Вода для интеллектуалов
На концепцию во многом повлияли точки контакта бренда с целевой аудиторией. Сотрудники Серебряных ключей раздают мерч на торжественных открытиях новых киосков, но происходит это достаточно редко. Директор запланировал премирование игроков квизов и прочих интеллектуальных игр — а они проходят в городе практически каждый вечер — за шестое место. Почему не победителям? Потому что их обильно награждают другими призами.
В городских квизах в результате обострилась борьба не только за место в первой тройке, но и за шестое место. Каждый игрок команды получает карту с суммой, достаточной для покупки 40 литров воды без тары в автомате. И какой-то мерч.
Мокрый мерч с сухими фактами — краткая история о создании фирменной линейки для бренда воды
Менеджер проекта Марина Каракулина и креатор Алина Халисламова составили портрет целевой аудитории — люди 20-50 лет. Они достаточно любят себя и следят за здоровьем, чтобы не пить воду из-под крана. При этом придерживаются принципов разумного потребления, не склонны швырять деньги на тару и покупать воду в одноразовых бутылках в магазине.
Сначала — портрет аудитории. Потом — идеи для мерча
Команда «Андва» работала со следующим списком носителей:
- бейсболка
- футболка
- бутылка
- шоппер
- панама
- картхолдер-карман.
Мысли по поводу мерча для вендинговой компании
Вода — первооснова жизни на Земле. Заказчик делает подарки на интеллектуальных квизах — эта мысль стала главным драйвером наших мозговых штурмов.
Хотелось показать в мерче, что компания не только про воду, но и про интеллект. А вода — всему голова.
Алина Халисламова
креатор «Андва»
Поэтому начали работу мы со смыслов воды. Занимались разбором слова вода, искали вдохновение в удмуртских сказках и мифологии. Хотели использовать слово «Вумурт», но слоганы с ним как-то не звучали. Потом нас бросило в кардинально противоположную сторону — физику. И вот там дело пошло. Вода и физика — идеальное сочетание.
Три концепта — каждый про воду, но с разным характером
Концепция мерча для рекламной продукции вендинговой компании
Задача перед «Андва» стояла не то, чтобы очень сложная, но интересная.
Нужен был одновременно узнаваемый, яркий и игривый мерч, которым могли бы пользоваться, в том числе, и взрослые солидные люди. При этом продукция должна была отражать кристальную чистоту как воды, так и репутации компании «Серебряные ключи+».
Марина Каракулина
менеджер «Андва»
Вариант с логотипом отмели сразу. Мало кто готов добровольно надевать на себя любые логотипы в явном виде — в таких вещах разве что хозработами занимаются.
Мы предложили заказчику три концепта.
Мерч со слоганами от первого лица — это личная позиция, которую аудитория с радостью примеряет на себя
Первый — «Слова» — основывался на ценностях ЦА и говорил от первого лица:
- Не расплескиваюсь по пустякам
- Нахожусь в водовороте событий
- В моих словах нет воды
- Сила в воде
- Не хожу кругами
- Жить в потоке
- Ловлю волны позитива
- Не оставляю следов
- Наполняю смыслом
Волнистые буквы — прямая отсылка к специализации компании
В основу второго — «Форма» — легло утверждение о том, что все мы и всё вокруг — это вода:
- Человек — вода на 90%,
- огурец — вода на 95%,
- кот — вода на 100%, поскольку заполняет любой предоставленный объём.
Слова в этой концепции тоже остались, но они приобрели волнистую «форму воды».
Мы довольно быстро подобрали ключ «наполнен» и завершили фразы от первого лица:
- я наполнен любовью
- я переполнен мыслями
- я наполнен радостью
- я полон амбиций
Намеренные ошибки — пасхалки, которые заметит интеллектуал и улыбнётся
Третий концепт «Физика» строился с учётом интересов ЦА — а мы помним, что раздавать его планировалось среди интеллектуальной аудитории, на квизах. Так родились весёлые креативы с нарочитыми ошибками, которые оценила бы целевая аудитория:
- Нахожусь в водороде событий;
- Всё гениальное — вода;
- Вода Шрёдингера.
Заказчик выбрал второй концепт, как «накрывающий» больше запросов ЦА.
Конечный дизайн мерча для сети киосков по продаже воды
На этом этапе в дело включилась Лера Платова, дизайнер. Она владеет многими техниками и приёмами, поэтому концепции получались одна краше другой.
Для дизайна я выбрала леттеринг, буквы получились игривыми, крупными, заметными, маленькими деталями я хотела передать характер воды, и конечно, я решила использовать фирменный цвет Серебряных ключей+.
Лера Платова
дизайнер «Андва»
Леттеринг — первое воплощение формы.
Шрифты из интернета не передадут характер. Поэтому весь мерч мы завернули в кастомный леттеринг — уникальный, как сам бренд
«Текучие слоганы» — второе воплощение формы, как будто буквы написаны на поверхности воды с лёгкой волной — прямая отсылка к специализации компании.
Футболку со слоганом «Наполнен любовью» позволят себе даже брутальные мужики
Смайлы добавились в дизайн на второй итерации, изначально их не было. Отказались от особо вычурных форм текучих слоганов, например, в форме сердца.
В итоге заказчик выбрал вариант слоганов, начинающихся со слов «Я наполнен» и текучие слоганы. С учётом бюджета и возможностей оборудования немного упростили дизайн и сделали футболку, шоппер ровно под пятилитровую флягу, панаму, кепку, кардхолдер, бутылку.
Головные уборы — идеальные носители, отражающие интеллектуальный характер бренда воды
Панама — это аксессуар на уровне глаз, поэтому она мгновенно привлекает внимание и повышает узнаваемость
Кардхолдер — бестселлер среди корпоративных подарков, поэтому это обязательная составляющая мерча
Глубокий анализ аудитории позволяет понять её сценарии жизни и точно подобрать под них носители
За шестое место на квизе теперь борются не меньше, чем за первое
Результат: рабочая концепция мерча для киосков по розливу питьевой воды
Лучший показатель успешности мерча — когда люди его носят. В Ижевске в толпе нет-нет, да и мелькнёт синяя бейсболка с надписью «Наполнен мыслями», шопер, а футболки со слоганом «Наполнен любовью» не стесняются надевать даже брутальные мужики. Особенно в ЦА попали кардхолдеры в двух форматах: на телефон или в отдельном кармашке — вот от них точно никто не отказывается.
Хотите мерч, который носят не только сотрудники компании? Приходите в брендинговое агентство «Андва».
