«Я открыл своё дело. Мне нужен логотип. Я буду этот логотип размещать на вывеске и на всяком мерче. И на сайте в том числе», — так обычно думает новоиспечённый предприниматель про свой бренд. А мы с этого запроса начнём масштабный гайд по составлению брифа для создания гайдлайна или брендбука.
На самом деле, понятие бренда значительно шире только логотипа и нейминга. Для хорошего маркетинга нужен брендбук — описание маркетинговой стратегии, а также описание визуальных коммуникаций и стандартов работы с ними на примере различных носителей.
Если наш условный предприниматель сам с усами и на маркетинговой стратегии собаку съел, нужен гайдлайн — визуальное представление бренда и порядок его применения на разных носителях.
Возьмём для примера предпринимателя, который изготавливает и поставляет торцевые разделочные доски из ценных пород дерева. И попробуем составить бриф для разработки брендбука.
Грамотный бриф отвечает на 10 больших вопросов, разбитых на два блока — маркетинговый и блок дизайна.
Начнём с блока маркетинга.
Вопрос 1. Что мы продаём?
Начинаем задавать себе наводящие вопросы
Что представляет собой продукт или услуга?
Наш предприниматель может ответить точно. Продукт — торцевые доски из ценных пород дерева разных габаритов, формы и толщины.
Какова суть бренда — основная идея или миссия продукта?
Ответ тоже прост. Обеспечить повара или домашнего кулинара удобным в эксплуатации, безопасным для потребителя и красивым инвентарём. Сделать работу на кухне радостнее и легче.
Каково уникальное торговое предложение продукта?
Уникальное торговое предложение или УТП — это набор эксклюзивных фишек. Если такого набора нет — сложно будет продать то, что и так предлагают на каждом углу.
Торцевые доски производит практически любой столярный цех. Значит, доски нашего предпринимателя должны отличаться.
Узором никого не удивишь — пусть будут уникальные стяжки или оковки, которые не дают доске рассыпаться на отдельные кубики.
Укомплектуем каждую брендированной подкладкой из толстого льняного полотна и уберём ножки — тогда работать можно будет с двух сторон — раз, не искать каждый раз полотенце для подкладывания под доску — два. Это и будет УТП.
Есть также общие для всех торцевых досок преимуществ, которые отличают их, к примеру, от досок пластиковых:
- Качество, которое гарантирует долгий срок эксплуатации.
- Эстетика.
- Мягкость — резать на такой доске очень комфортно, ножи не тупятся.
- Экологичность и безопасность.
- Статус — такая доска как нельзя лучше подходит для дорогой кухни.
- Запах дерева.
- Приятный звук при резке. Стекло ужасно скрипит, например, а дерево смягчает звук.
Каковы три основные ценности продукта — рациональные и/или эмоциональные?
Выделим три основные ценности:
- Эстетика.
- Безопасность.
- Мягкость.
Какую выгоду потребителю дает каждая из вышеприведенных ценностей
Эстетика — выглядит не только красиво, но и солидно, на YouTube-канале показать не стыдно.
Безопасность — лучше торцевых досок в плане бактериальной безопасности только профессиональные пластиковые.
Мягкость — при работе ножи не тупятся об торцевую доску .
Вопрос 2. Для кого?
Тут от нашего фабриканта требуется описать целевую аудиторию, которой адресованы его торцевые доски. Целевая аудитория «все повара и домохозяйки» — это плохое описание ЦА. Попробуем сделать описание за предпринимателя.
Итак, повар — да. Но не любой повар, а шеф с доходом выше среднего по отрасли. Обычный повар в регионе зарабатывает по 120 рублей в час, что эквивалентно 25 тысячам рублей в месяц. Вряд ли он купит себе на работу или даже домой разделочную доску за 4000 рублей.
Среди домохозяек любителей торцевых досок и того меньше. Далеко не каждая женщина отдаёт себе отчёт в том, на чём она режет. А уж беспокоятся об остроте ножей вообще считанные единицы.
Таким образом, ЦА сильно сузилась. Но в описании не учли ещё одну категорию населения — мужиков, которые любят готовить. Вот у них, как правило, и ножи острые и понятие о том, для чего нужна торцевая доска есть. Осталось только претворить их мечту в жизнь.
Подводя итог, наша ЦА выглядит так: шефы или су-шефы дорогих ресторанов — мужчины и женщины от 30 до 60 лет; кулинары-любители — мужчины и женщины от 25 до 70 лет, увлечённые кулинарией и разбирающиеся в ножах и кухонной утвари. Эстеты, любят качественные вещи.
Это ЦА пользователей.
ЦА покупателей может быть шире за счёт людей, которые купят торцевую доску в качестве подарка для представителя ЦА пользователей.
Нормально сегментировать таких покупателей вряд ли возможно, да и ориентироваться они будут ровно на те же ценности, что и пользователи.
Вопрос 3. Для чего?
Это нетривиальный вопрос. Чтобы ответить на него наиболее полно, разобъём его на три более мелких.
Какие задачи потребителя решает продукт?
С разделочными досками всё просто — она не даёт ножу разрезать стол, обеспечивает ровную поверхность для качественного реза, разные доски для разных продуктов помогают соблюсти санитарные требования.
Ещё именно торцевая доска позиционирует пользователя как продвинутого кулинара, который, по крайней мере, не пожалел денег на хороший инструмент.
Когда и как потребитель использует продукт?
При кажущейся простоте, вопрос о досках не так уж однозначен.
Первое и очевидное использование — для нарезки продуктов.
Второе — как рабочую поверхность для отбивания мяса, измельчения специй.
Третье — для сервировки блюд. Многие блюда подают на досках.
Четвёртое — как фон для фотосъёмки.
Когда? Ответ очевиден — когда нужно нарезать, измельчить, отбить, подать или сфотографировать. То есть, примерно 60 % времени повар что-то делает на доске.
Заказчик должен чётко представлять все возможные применения своего продукта. При этом на первом месте всегда должна быть его основная функция.
Является ли ваш продукт привычным для потребителя?
Здесь можно ограничиться только ответами «да» или «нет». Если есть желание, можно расшифровать.
Например, в использовании торцевая доска вполне привычна. А вот в уходе — не совсем. Её нельзя мыть в посудомоечной машине, её надо время от времени пропитывать специальной смесью из масла и воска и вообще заботиться о ней.
Вопрос 4. Как потребитель делает выбор?
Чтобы ответить на глобальный вопрос, зададим себе четыре более простых.
Определим, насколько потребителю просто сделать выбор, какие ситуации или условия на выбор повлияют, определим ценовую и статусную характеристики продукта и, встав, на место потребителя, поймём — а почему, собственно, он должен купить этот продукт.
Насколько просто решиться на покупку продукта?
Обычно без колебаний и всегда покупается то, что закрывает насущные потребности — еда, вода, одежда.
Есть потребности второго, третьего и так далее порядков, закрывая которые, покупатель роется в товаре.
Чтобы купить торцевую доску, потребитель должен решить, что имеющиеся у него доски его не устраивают по одному из параметров:
- габариты;
- эксплуатационные характеристики;
- престиж;
- эстетика.
Первый пункт закрывает вообще любая разделочная доска. Второй пункт — около половины досок на рынке.
В третьем пункте возможны варианты: пластиковые профессиональные доски для профессионалов могут быть и престижнее, чем торцевые — тут нет единого мнения, каждый профессиональный повар — эксперт. В этом вопросе цена может сыграть как в плюс, так и в минус.
Выводы: покупка торцевой доски — сложное решение, требующее, чтобы потребителя подтолкнули.
В какой ситуации, при каких условиях чаще всего потребитель будет покупать ваш продукт?
Первая ситуация — на замену аналогичной.
Вторая — в качестве модернизации или расширения инструментального кухонного набора.
Третья — на подарок коллеге.
Четвёртая — как поощрение самому себе. Например, приготовил удачное блюдо, порадовал гостей — и сделал сам себе такой подарок просто потому, что давно мечтал, а повода не было.
Каковы ценовая и статусная характеристики вашего продукта?
По ценам всё понятно — торцевая доска занимает верхнее положение в рейтинге подобных продуктов.
По статусу тоже — выше нет ничего, кроме каких-то высокохудожественных изделий с сомнительной практической ценностью.
Почему потребитель захочет платить такую цену за продукт и какие атрибуты продукта убедят его в данном статусе вашего продукта?
Прямая речь от производителя:
«Цена на мои торцевые доски на уровне конкурентов или чуть ниже. Я сделал несколько фишек, чтобы отстроиться от конкурентов:
- доска окована металлом, значит, точно не развалится;
- из оковки образованы удобные ручки для подвеса и работы;
- можно купить подставку для досок, комбинированную с магнитным держателем ножей или блоком-подставкой, для настольного применения или для подвеса к стене».
Никогда не нужно ориентироваться на собственное мнение или мнение одного вашего знакомого.
Не стесняйтесь проводить опросы ЦА, организовывать фокус-группы — спрашивать мнение потребителей.
Вопрос 5. С кем конкурируем?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно выявить минимум трёх конкурентов. А затем на каждого конкурента составить маленькую анкету.
Задача выявления конкурентов нетривиальна. То есть другой производитель торцевых досок — он, конечно, конкурент.
Но основной конкурент — это федеральный ритейл, который выкатил неплохие, например, бамбуковые доски по цене в 20 раз ниже наших торцевых.
Или какие-нибудь мелкооптовые магазины с хорошими пластиковыми досками.
Описываем конкурента по следующему списку:
- в чём сила конкурента;
- в чём слабость конкурента;
- позиционирование и УТП конкурента;
- ценности продукта/бренда конкурента;
- как долго конкурент на рынке;
- доля рынка, которую занимает конкурент.
Конкурент 1. Изготовитель торцевых досок Василий Попов
Сильные стороны Василия: есть свой бренд — торговая марка «Папа на кухне», вовремя заслал свои доски ютьюберам-кулинарам.
Слабые стороны: на первый взгляд не видно. Но в инстаграме, где Василий и продаёт свои доски, бывают периодические претензии к скорости выполнения заказов.
Позиционирование: элитные разделочные доски, ножи европейских производителей, комплексные предложения.
Ценности: доски неплохие, но без изюминки. Вокруг кучкуется немного фанатов, которые создают информационный шум в инстаграме и на профильных форумах, превознося Попова как лучшего мастера современности.
Как долго конкурент на рынке: более 5 лет.
Доля рынка, которую занимает конкурент: затрудняемся сказать.
Конкурент 2. Условный «Галамарт — магазин постоянных распродаж»
Сильные стороны: ставят цены, какие хотят.
Слабые стороны: торцевых досок у них нет. Нормальных пластиковых тоже. Только ненормальные.
Позиционирование и УТП: всё дёшево, конкурент FixPrice.
Конкурент 3. Условный магазин «Соло»
Сильные стороны: неплохой ассортимент пластиковых профессиональных досок.
Слабые стороны: торцевых досок у них нет.
Позиционирование и УТП: для профи, таких пластиковых досок больше нет нигде.
Вопрос 6. Где продаём?
В ответе на этот вопрос стоит задуматься о двух аспектах.
Первый — масштаб интересов. Будем ли пересылать по России, в страны ближнего и дальнего зарубежья?
Допустим, будем пересылать транспортными компаниями по стопроцентной предоплате. Причём возлагая на себя транспортные расходы по доставке в офис ТК.
Масштаб интересов
Федеральный, региональный и местный. Учитывая тот факт, что транспортные компании и почта сделали огромную страну очень маленькой, не стоит ограничиваться только местным рынком.
План дистрибуции
География, время и количество продаж — вот три кита плана дистрибуции.
Учитывая небольшой объём производства, пишем следующее: дистрибуция через интернет на всю Россию, кроме маленьких удалённых городов с повышенными транспортными тарифами.
50 досок и 20 поставок в месяц — больше просто не получается произвести.
Вопрос 7. Что ещё?
В этом блоке указываем любую дополнительную информацию, которую стоит знать дизайнеру.
Например, тот факт, что в любой доске всегда используется схема 2/7+1 — две породы дерева из семи и металлическая оковка. Причём, на премиальных досках может быть оковка из бронзы или меди, а не нержавейки, как на обычных.
Что доска покрывается тремя разными смесями масел с пчелиным и карнаубским воском. Что процесс пропитки и сушки занимает месяц.
Что заказчик может дать свои размеры, высказать пожелания по форме и фишкам изделия. Заказать дополнительные аксессуары, например досочку с кожей для правки ножей в одном стиле с разделочной доской. Или деревянный сосуд с масляно-восковой смесью для ухода за доской вместо стандартного пластикового флакона.
Что при пересылке доска упаковывается не просто в картон, а оборачивается спанбондом, накрывается сверху и снизу листами фанеры и обматывается пищевой плёнкой со всех сторон, чтобы уберечь её от влаги.
Что в пару к доске можно попросить изготовить эксклюзивную магнитную планку для хранения ножей из тех же двух пород.
И суперэксклюзив — три доски — прямоугольная, квадратная и круглая в одном стиле, к ним магнитная планка для ножей и масло для ухода.
Упаковка — алюминиевый кейс. Дополнительно можно укомплектовать подставкой и сосудом для масла.
На этом маркетинговый блок заканчивается и начинается дизайнерский.
Вопрос 8. Чтобы что?
Этот вопрос открывает дизайн-блок из четырёх вопросов.
Задачи разработки. Применение фирменного стиля
Представление бренда производителя торцевых досок в интернете и на выставках. Брендирование продукции.
В планах выпуск мерча — бейсболки, футболки, худи с весёлыми картинками околоножевой тематики с брендированием.
Точки контакта и носители
Чтобы прописать этот блок, нужно определиться с тем, где представители целевой аудитории будут видеть айдентику.
В первую очередь, это свой сайт.
Кроме того, продукция продаётся на сайте «Ярмарка мастеров», а также на страницах в Инстаграме, ВКонтакте и Фейсбуке.
Мастер участвует в тематических форумах ножеделов и любителей готовить, выставках. Предлагает доски ютьюберам.
На выставках нужных визитки, значки, сувенирная продукция типа спичек и зажигалок. Кроме того, возможно размещение на кожаных и деревянных ножнах ножей, изготовленных партнёрами.
Основная точка контакта — свой сайт и соцсети.
Образ
Разрабатываемая айдентика должна формировать определённый образ бренда, вызывать у представителей ЦА какие-то ассоциации и впечатления.
Мастер характеризует свой бренд как профессиональный, солидный, надёжный, современный, технологичный, дружелюбный, эстетичный, но не шутовской.
Критерии приёмки
В этом блоке заказчик бренда прописывает, как он будет принимать работу — соберёт фокус-группу или же будет руководствоваться своими внутренними ощущениями.
Описываем порядок: должно быть представлено не менее трёх эскизных вариантов айдентики.
После первого просмотра может быть разработано ещё не более трёх, после чего работа первого этапа считается выполненной и заказчик должен оплатить разработку логотипа.
Следующие этапы: возможны незначительные правки заказчиком размещения на продукции, в том числе обусловленные технологией
нанесения.
Вопрос 9. Форма и содержание
В этом блоке необходимо перейти к конкретике.
Языковые версии
Заказчик останавливается на двух: русский и английский. Соответственно, нужны два варианта логотипа, с примерно одинаковой визуальной составляющей и надписями кириллицей и латиницей.
Название
В настоящее время используется имя мастера — Владислав Подольных. И только для русских.
При брендинге хотелось бы уйти от фамилии, сложной для иностранцев. «Влад» можно оставить. От агентства требуется разработка названия, одинаково «говорящего» на русском и английском, но не омофоничном.
Например: «Довольный кок. Деревянная кухонная утварь». «Happy cook. Wooden cutterly».
Образ
Агентство в своей работе не требует прописывать образ. Менеджер агентства задаёт заказчику вопросы, формируя несколько образов.
Затем агентство проводит анализ аналогов и предоставляет на выбор несколько трендов в дизайне, чтобы определить основной вектор разработки и заранее отмести тупиковые ветки.
Фрилансер же в этом разделе попросит указать ассоциации, которые должны появляться у ЦА благодаря айдентике. Ассоциации выдаёт собственник.
Чёрный список айдентики
Мастер категорический против портретов толстяка в поварском колпаке — банальщина.
Желаемый характер логотипа
Волевой, надёжный, функциональный, премиальный.
Носители
Перечисляем все вещи, которые понадобятся для представления бренда. Для производителя торцевых досок, продающего через интернет, их будет не так уж и много.
Список:
- Визитная карточка, корпоративная и персональная.
- Фирменный бланк.
- Шаблон для сайта, шаблоны для групп во ВКонтакте и Facebook, оформление постов в Facebook, ВКонтакте, Instagram.
- Блокнот.
- Блок-куб.
- Ручка/карандаш.
- Кружка/стакан.
- Толстовка.
- Футболка.
- Бейсболка.
- Экстерьерное оформление: указатели, вывески.
Брендбук или гайдлайн?
Определяемся, что именно мы заказываем.
Брендбук представляет собой описание маркетинговой стратегии, смыслов и характера, миссии бренда, архитектуры аффилированных брендов, стратегии развития.
Брендбук должен чётко ответить: кто мы, куда идём и почему мы такие. На кого мы работаем и какую пользу им несём.
И только потом набор визуальных коммуникаций и стандартов работы с ними на примере различных носителей.
Гайдлайн или Guideline — это только описание стандартов и правил работы с фирменным стилем.
10. Административный блок
В последнем блоке необходимо дать полную информацию о предприятии.
Название и адрес компании:
ИП «Подольных В.П.»
426050, Удмуртская Республика, Ижевск, ул. Буммашевская, д.15а-12
Контактное лицо:
Владислав Подольных
+7950 111 22 33
vladik@doskitotc.ru
10.3 Дата заполнения брифа
29 ноября 2019 года.
Что в итоге
Чем полнее будут ответы на вопросы, тем проще агентству будет определиться со стилем, неймингом и маркетинговой стратегией.
Дополнительно можно предоставить агентству чёрный и белый списки логотипов с пояснениями, за что нравятся решения в белом списке и не нравятся в чёрном.
Блок приёмки лучше расписать детально, хотя количество пробных вариантов логотипа и нейминга обсуждается на этапе подписания договора, как и объём работ и порядок отчётности в целом.
Агентство «Андва» желает заказчикам и агентствам лёгких коммуникаций и скорейшего выхода на результат!
Читайте другие полезные статьи в блоге «Андва».
