В этой статье:
В агентстве «Андва» мы разрабатываем рекламные кампании для клиник, и слоган почти всегда самая непростая часть процесса. Сложность в том, чтобы найти фразу, которая работает именно на вашу клинику — и в итоге приводит к вам пациентов, а не просто красиво звучит.
Слоганы для клиники: почему шаблон не приводит пациентов
Шаблонный слоган часто звучит неплохо. Проблема глубже — его можно поставить рядом с логотипом любой другой клиники в городе, и никто не заметит подмены. Слоган не выполняет свою главную работу: не отличает вас от соседа по улице с точно такой же вывеской.
Особенно остро это чувствуется в стоматологии — слоган для стоматологии почти всегда крутится вокруг «улыбки», «здоровых зубов» и «безболезненного лечения». Всё это правда, но правда, которую скажет о себе каждая вторая стоматология в городе.
Как рождается рабочий слоган: кейс «Медицеи»
Когда к нам обратилась семейная клиника «Медицея», задача звучала обманчиво просто: напомнить о бренде, рассказать о переезде в новое здание и отстроиться от конкурентов в городе, где медицинской рекламы и так много.
Мы начали с исследования — и выяснили важную деталь: почти все конкуренты в своей рекламе показывают врачей. Логично: врач — это и есть услуга, которая приносит клинике деньги. Но именно поэтому вся медицинская реклама города стала визуально одинаковой.
На мозговом штурме родилось двадцать разных концепций и черновых слоганов-направлений. Каждое билось за своё:
- «Мы про пользу» — упор на честность без прикрас;
- «Мы — эксперты» — прямая заявка на компетенцию;
- «Мы про законченный случай» — идея, что клиника доводит лечение до полного результата.
Хороший слоган несёт одно сообщение, максимум два — аудитория не считывает больше. Поэтому большая часть из двадцати идей отсеялась уже на этом этапе.
В финале осталась идея «законченного случая» — и превратилась в визуальную метафору: точка в конце предложения как точка в истории болезни пациента. Слоган и картинка стали одним целым.
Слоган — это часть образа, а не отдельная фраза
Ещё нагляднее эта идея сработала в другом нашем проекте — новогоднем календаре для детского отделения стоматологии «Лада-Эстет». Слоган там получился простым: «Счастье начинается с улыбки».
За фразой стояла целая идея: дети и взрослые в моменты искренней радости одинаково открыты миру, а поход к стоматологу — момент, где страх встречается с этой же детской беспечностью. Слоган работал вместе с визуальной концепцией «взрослые как дети, дети как взрослые», а без неё звучал бы как ещё один шаблон про улыбку.
Что делает слоган рабочим
Если коротко — три вещи.
Говорит об одном.
Попытка впихнуть в слоган и экспертность, и заботу, и цены — гарантированный способ не сказать ничего.
Мог родиться только у вас.
Если слоган легко представить на баннере клиники через дорогу — это заготовка, не слоган.
Живёт вместе с визуалом.
Сильный слоган растёт из одной идеи вместе с картинкой, а не приклеивается к ней потом.
Почему это лучше делать с кем-то со стороны
Найти такую идею изнутри своей же клиники сложно — глазами владельца или маркетолога сложно увидеть, чем клиника на самом деле отличается от соседней. За больше чем 15 лет работы с рекламными кампаниями мы в «Андва» отработали именно эту часть — умеем находить одну точную идею даже там, где задач у клиники сразу несколько, и превращать её в слоган, который работает на узнаваемость и приводит новых пациентов, а не просто красиво звучит на билборде.
Ещё больше проектов рекламных кампаний — в портфолио «Андва».
