Логобук, гайдлайн и брендбук: чем отличаются и что выбрать для бизнеса
Сложные термины иногда требуют расшифровки. Расскажем, чем отличается логобук, гайдлайн и брендбук, кому и в какой ситуации нужны эти продукты.

Логобук, гайдлайн и брендбук: чем отличаются и что выбрать для бизнеса

Сложные термины, появившиеся на стыке дизайна, брендинга и маркетинга, иногда требуют расшифровки. Расскажем, чем отличается логобук, гайдлайн и брендбук, кому и в какой ситуации нужны эти продукты.

Возьмём обычного предпринимателя. Продукт работает, пользуется спросом, масштабируется. Но над разными рекламными носителями работают разные дизайнеры. Есть логотип, но варианты его использования не прописаны. Нет единого фирменного стиля.

Причём логотип и фирменный стиль нужно применять не только на вывеске и визитке, но и для продвижения в интернете и оформления сайта.

Если делать всё по уму, то фирменный стиль должен не просто соответствовать образу бренда. Он отражает ценности, идеологию, маркетинговую стратегию всего бизнеса — только тогда работает в полную силу. И не только вовне — для представления бренда потребителю. Но и внутри компании — для мотивации собственного персонала, да и самого предпринимателя.

Итак, в зависимости от поставленных задач, дизайнер-фрилансер или агентство будет разрабатывать один из продуктов:

  • логобук;
  • гайдлайн;
  • брендбук.

Разберёмся, за что платит предприниматель, заказывая каждый из этих продуктов.

Брифинг

Любой работе предшествует брифинг с заказчиком.

На брифинге обобщаем маркетинговую информацию, имеющуюся у заказчика:

    <
  • информацию о компании, её целях и ценностях, УТП;
  • информацию о конкурентах;
  • информацию о целевой аудитории, её интересах, ценностях, мотивах и барьерах покупки, возрастном и гендерном составе, уровне доходов;
  • тренды и тенденции рынка;
  • информацию о процессе продаж, о носителях рекламной информации: коммерческое предложение, презентация, письмо;
  • другие сведения, имеющиеся у заказчика.

Обсуждаем также конечный результат и объём работы агентства: логобук, гайдлайн, брендбук.

Проводится предварительное обсуждение проекта: заказчик может дать примеры логотипов, которые ему нравятся и не нравятся, привести примеры упаковки бизнеса конкурентов.

Дизайн-исследование и анализ аналогов

Когда на руках есть информация о целевой аудитории и конкурентах, агентство проводит анализ аналогов и дизайн-исследование. Выясняет основные приёмы оформления, используемые в данной нише, собирает штампы и современные тенденции в айдентике.

Результаты исследований агентство сводит в презентацию и проводит ещё один брифинг с клиентом. На этом этапе обсуждается общее видение концепта, уточняются результаты исследования.

Цель второго брифинга — отбросить неперспективные направления разработки, чтобы не тратить на них время. В том числе под нож идут штампы — они первыми приходят в голову, потому что их уже использовали конкуренты.

В любом случае визуальное представление бренда должно «попадать» в целевую аудиторию. Некоторые виды исследования целевой аудитории проводятся до начала работы над визуальной концепцией — глубинные интервью, опросы. Некоторые исследования необходимы, когда есть какой-то готовый визуал — работа с фокус-группами.

Пример: бесполезно рисовать видеокассету на логотипе онлайн-кинотеатра — большинство молодых людей просто не помнят, что это такое, они не застали этот популярный носитель информации. Более того, даже компакт-диски они видели только на ветровом стекле КАМАЗа — водитель думает, что так его грузовик обманывает радары ГИБДД. Это определение возраста ЦА — самое простое сегментирование.

Напротив, изображение обычного для 1950-х годов микрофона на логотипе караоке-бара прекрасно работает для всех возрастов — современные микрофоны часто стилизуют именно «под классику», выдерживая стилистику золотого века рок-н-ролла.

Примеров подобных исследований можно привести массу. Главная мысль — разработка визуального представления бренда должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями.

Вопрос всё равно встанет уже на стадии составления брифа, когда даже дизайнер-фрилансер спросит предпринимателя о том, что же должен транслировать логотип. Подробно о брифе мы писали в статье «Как заполнить бриф для создания брендбука или гайдлайна».

Когда бриф на логотип готов, можно разговаривать о том, какого рода продукт хочет получить предприниматель от агентства.

Логобук

Сразу определимся с содержанием документа на выходе. Логобук — это отрисованный в разных цветовых схемах для воспроизведения на разных материалах или экранах логотип и правила его расположения.

Логобук содержит все варианты логотипа по цветам — чёрно-белый и цветной для светлого фона, для воспроизведения на тёмном фоне. Если логотип состоит из нескольких элементов, отрисовываются основные допустимые варианты взаимного расположения элементов, прописываются правила — предельно допустимые минимальные и максимальные расстояния, смещения, повороты элементов относительно друг друга и т. д.

Важно: обязательно прописываются минимальные размеры логотипа в разных разрешениях: для экранов, для печати на бумаге, для воспроизведения на других носителях— это препятствует визуальной потере деталей логотипа.

Логотип всегда должен полностью читаться— других вариантов не дано. Как альтернатива может быть разработан отдельный логотип для малых площадей нанесения.

Если логотип планируется воспроизводить на разных носителях — а так оно обычно и бывает — отдельно прорабатываются сочетания с фоном. Даются примеры с разными однотонными фонами, а также прорабатывается вопрос о размещении на неоднородной по цвету подложке — фотографии, рисунке и т. п. И тут не обойтись без примеров того, как делать нельзя — они тоже включаются в логобук.

Ещё одна важная составляющая логобука — охранное поле логотипа. Чтобы товарный знак не сливался с другими визуальными элементами, например, на фирменном бланке, текст не должен располагаться ближе, чем установлено дизайнером.

То же касается и других изображений. Например, при печати прессвола с логотипами нескольких организаторов и спонсоров.

В логобуке есть карта фирменных цветов. Наш подход — не ограничиваться 2-3 цветами. Делать основную цветовую гамму и дополнительную, расширенную.

Например, в логобуке компании «Мама-мебель» представлены основной и дополнительные цвета.

В логобуке франчайзера «Дом Хлеба» оставили существующие: бежевый, желтый и коричневый основными. И ввели дополнительные цвета, выгодно оттеняющие хлеб на фотосессии.

Дополнительные цвета используются в оформлении полиграфии, интерьера, фото и наружной рекламы.

В логобук включаем карту фирменных шрифтов. Сложно жить бренду, создающему много контента в одном шрифтовом семействе — гарнитуре.

Подбираем шрифты для заголовков, подзаголовков, основного текста — экран и печатный формат, для акцентов «sale», «акция» и т. д. И, конечно, шрифт на самом логотипе и дескрипторе.

В принципе, имея на руках логобук, предприниматель может спокойно заказывать бланки, визитки, рекламные баннеры, ценники, ярлыки и прочую продукцию, на которой должна быть фирменная символика.

Гайдлайн

Гайдлайн содержит всё то же самое, что и логобук. Но гайдлайн гораздо объёмнее — за счёт заранее разработанных дизайнов основных носителей логотипа.

В первую очередь, это оформление соцсетей и сайт — маст хэв. Отходят в прошлое , но всё равно работают — визитка и фирменный бланк.

Далее по желанию заказчика разрабатываются визуальные представления для презентаций — обложка и фон для слайдов, делается 2-3 образца страниц с разным содержимым.

На сайт компании требуется своя проработка — логотип, обложки, шрифты, цвета, основные композиционные приёмы, дополнительные элементы оформления. Стиль фотографий, инфографики, иллюстраций.

Визуальное оформление сайта должно быть прописано в гайдлайне. Если разработчик гайдлайна сам сайты не строит, можно ограничиться прорисовкой отдельных элементов, которые обязательно должны присутствовать на веб-страницах.

Стоит морально подготовиться к тому, что разработчик сайта запросит дополнительные элементы оформления в фирменном стиле, поэтому лучше заниматься гайдлайном и визуальным дизайном сайта параллельно. Либо заранее ограничить разработчика сайта минимальным набором фирменной айдентики, которую тот может использовать.

Оформления постов и групп в соцсетях — отдельная история. В этом разделе необходимо предусмотреть как аватары, так и обложки в разных форматах — у соцсетей и тематических сайтов разное визуальное представление и разные размеры элементов оформления.

Стоит заказать варианты отдельно для стационарных и мобильных версий, если таковые имеются — например, обложка профиля на Facebook для стационарной и мобильной версий отличается не только размерами, но и соотношением сторон.

Кроме этого разрабатывается:

  • стиль оформления постов и обработка фотографий;
  • шаблоны оформления полиграфической продукции: листовка, каталог, открытка, упаковка и т. д.;
  • шаблоны оформления наружной рекламы: вывеска, витрина, машина, постеры, билборды, брендмауэры и т. д.;
  • форма сотрудников, если таковая требуется;
  • порядок брендирования элементов интерьера.

Выше перечислены основные часто заказываемые представления. Но в гайдлайн включают также различный мерч — сувенирную и представительскую продукцию с фирменной символикой.

В документе описывается принцип брендирования сувенирной продукции.

Носителей может быть много: ручки, ежедневники, брелоки, флешки, кружки, бейсболки, футболки, свитшоты, худи, сумки и рюкзаки для ноутбуков, шоперы, ветровки, зажигалки, пепельницы, спички, штопоры, ножи и мультитулы, настольные игры, даже презервативы.

Трудно перечислить всю возможную брендированную продукцию, которая может понадобиться для различных промоакций и просто презентов.

Предприниматель, естественно, заказывает разработку только необходимых вещей. Если бренд не планируется ассоциировать даже в малейшей степени с алкоголем и курением, вряд ли в заказ войдут спички, зажигалки, пепельницы, штопоры, винные бокалы или брендированные камни для виски.

Брендбук

Если взять готовый гайдлайн, а к нему присовокупить маркетинговую стратегию, ценности компании, миссию и идеологию, как внутреннюю, так и внешнюю, получится брендбук. Но есть одно «но» — в этой связке лошадь запрягли позади телеги.

Брендбук начинается с компании, миссии, идеологии и маркетинговой стратегии как в работе с потребителями, так и с собственным персоналом.

Особенно удачный брендинг получается, когда ценности компании едины — уважительное отношение к сотрудникам транслируется и потребителям.

Дополненная удачным визуальным представлением, такая политика непременно приносит плоды в виде новых проектов, продаж, привлечения новых партнёров и талантливых сотрудников.

Брендбук — явление гораздо более высокого порядка, чем гайдлайн и логобук. Если логобук и гайдлайн — это просто руководство для воспроизводства логотипов, то брендбук предназначен для полного понимания сотрудниками природы предлагаемых решений, товаров, услуг.

Всего того, что компания или предприниматель предлагают своему потребителю, а сотрудники должны транслировать вовне. Не по принуждению, а по внутреннему убеждению.

Поэтому разработка брендбука стоит намного дороже логобука и гайдлайна — работы там гораздо больше. Квалифицированной, кропотливой и растянутой по времени. Но и результаты внушают оптимизм.

Если миссия и ценности не сформулированы, этим обязательно стоит заняться. Исследование проводится самой компанией — внутри себя. Если сложно разобраться и увидеть собственные сильные и слабые стороны — можно пригласить модератора со стороны.

В агентстве есть и такие специалисты: проведут мозгоштурм или стратегическую сессию, организуют ваших сотрудников так, чтобы появился реальный результат.

На таком мероприятии удаётся сформулировать стратегические цели и задачи, а также средства их достижения, определить транслируемые как сотрудникам, так и целевой аудитории эмоциональные посылы. В результате рождается миссия компании и её ценности — основа брендбука.

Читайте в нашем блоге другие полезные статьи по дизайну и брендингу.


← Что выбрать, если вам нужен дизайн: агентство или фрилансера?
Сколько-сколько стоит логотип? →

Оформите бесплатную подписку

И получайте уведомление о свежих статьях по электронной почте