Хорошая идея, концепция, нейминг, бренд подобны долгожданному ребёнку. Опровергая известную пословицу, мы, команда «Андва», можем вЫносить дитя не за месяц, а ещё быстрее. В этом нам помогают креативные методики — проверенные и обкатанные или новые, применяемые впервые.

5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

В статье расскажем, как мы использовали пять разных методик в пяти проектах.

1. Метод фокальных объектов

Этот метод называют ещё «Метод случайных объектов». Он заключается в присоединении к исходному объекту свойств других объектов, которые были выбраны случайно.

Метод призван преодолеть инертность мышления, сделать генерацию идей более интенсивной, показать объект с неожиданного, неочевидного угла зрения.

Мы использовали этот метод для концепции подарочного набора компании «Кофе Лайк».

Как работает метод случайных объектов

Алгоритм прост и состоит из следующих шагов:

  1. Выбираем основной или фокальный объект — то, что нам нужно обыграть.
  2. Берём 3-5 случайных объектов — из любых текстов.
  3. Обязательно имена существительные из других областей.
  4. Для каждого случайного объекта делаем список свойств.
  5. Последовательно присоединяем свойства случайных объектов к основному и записываем результаты.
  6. Включаем ассоциации и раскручиваем каждую полученную пару «объект-свойство».
  7. Принимаем решение по каждой паре — оставляем для дальнейшей работы или же выбрасываем.

5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи
Приведём отвлечённый пример.

  • Фокальный объект:
    дуршлаг
  • Цель:
    сообщить дуршлагу новые полезные свойства и конкурентные преимущества
  • Выбранные объекты:
    зонт, автомобильная шина, кошка

Выписываем свойства объектов.

Зонт:
складной, непромокаемый, яркий, китайский, прозрачный

Шина:
резиновая, чёрная, пневматическая, эластичная

Кошка:
тёплая, пушистая, игривая, с когтями и зубами
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи
Начинаем строить пары.

  • Складной дуршлаг
  • Непромокаемый дуршлаг
  • Яркий дуршлаг
  • Китайский дуршлаг
  • Прозрачный дуршлаг
  • Резиновый дуршлаг
  • Чёрный дуршлаг
  • Пневматический дуршлаг
  • Эластичный дуршлаг
  • Тёплый дуршлаг
  • Пушистый дуршлаг
  • Игривый дуршлаг
  • С когтями и зубами дуршлаг

На первый взгляд — бред. Но, просеяв пары через сито здравого смысла, получим:

  • Складной дуршлаг
  • Прозрачный дуршлаг
  • Эластичный дуршлаг
  • С когтями и зубами дуршлаг

Уже на этом шаге мы имеем готовое решение, делающее наш дуршлаг конкурентнее обычного металлического: сделать дуршлаг складным и прозрачным за счёт материала — например, силикона. И снабдить его зацепом для борта раковины, чтобы дно не касалось ничего.

Получаем продукт, который легче традиционного, компактнее в хранении, да ещё и с новыми потребительскими свойствами: прозрачность и возможность закрепления. Бинго!

Как мы применили метод случайных объектов

Проект для Coffee Like рождался в 2020 году — это важно. Границы закрыты, а путешествовать хочется.

Поэтому мы предложили заказчику три различных концепции:

  1. Африканский чай — рецепт племени, который не раскрывался сотнями лет, и только Кофе Лайк смог его добыть
  2. Сборник лучших грузинских тостов: мы найдём все самые жгучие тосты, которые гордо можно произносить за чашечкой кофе и оформим их в буклет форматом А6;
  3. Японский календарь.

Заказчик выбрал африканскую тему. И мы включили метод фокальных объектов относительно понятия «подарок». При этом намеренно сузили поле перебора и взяли только предметы, которые были у нас в офисе.

В результате скомплектовали подарок и вышли на такую идею: решить подарочный набор в стиле культуры масаев — известного африканского племени, которое живёт в кенийской саванне. Вот что у нас получилось: Универсальные подарки. Торговый дом Coffee Like.

5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

2. Метод случайных слов

Этот метод часто ошибочно ассоциируют с методом фокальных объектов. На самом деле это две разных креативных методики.

Как работает метод случайных слов

В теории алгоритм метода выглядит так:

  1. Формулировка творческой задачи.
  2. Подбор случайных (спойлер: а можно и неслучайных) слов.
  3. Перенос свойств слов на задачу.

Ключевое отличие от метода фокальных объектов — свойства слов переносятся не на объект, а на задачу. И подталкивают к её решению.

Часто даже не нужно выписывать пары, как это делалось в методе фокальных объектов — мозг на этапе анализа случайных слов сам находит нужное решение.

Как мы применили метод случайных слов

Расскажем, как метод случайных слов вывел нас на концепцию рекламы жилых кварталов А14.
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи
Задачу сформулировали так: надо сделать небанальные рекламные баннеры. Не просто «двор без машин» и «лес рядом». Тем более, что лицом новых кварталов наш заказчик выбрал Асю Казанцеву — умного человека, журналиста, автора научно-популярных статей.

Раскроем спойлер: случайные слова можно брать из определённой темы. Мы решили показать интеллект и взяли редко употребляемые слова:

  • валидность — соответствие требованиям;
  • петрикор — характерный запах после дождя;
  • апскейл — от англ. upscale — высококачественный, первоклассный, эксклюзивный;
  • атараксия — душевное спокойствие, невозмутимость, безмятежность.

Были и другие редкие и «умные» слова.

При совместной работе по накидыванию свойств этих слов на задачу возникла идея: а не применить ли сами эти слова в рекламе? Это достаточно умно, они подходят в качестве эпитетов или УТП к жилому комплексу.

Сформулировали фразы с использованием этих слов и предложили заказчику.
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи
Жаль, что заказчик выбрал более традиционную концепцию. А методика сработала: она раскачала мышление творческой группы, позволила выработать нестандартное решение для стандартной задачи.

3. Слом стереотипа

Это методика, которая хорошо работает на мозгоштурмах и позволяет найти нестандартное решение задачи, которую уже решали традиционными методами.

Как работает метод слома стереотипа

Методика подразумевает три шага.

  1. Формулирование стереотипа относительно задачи. Например «вода жидкая».
  2. Разрыв — что-то, что может разрушить стереотип. Например «лёд тоже вода, но он не растекается».
  3. Видение. Что-то, что рождается в результате разрыва стереотипа. Например «ледяной стакан для холодных напитков» — идеальное с точки зрения экологии решение для вечеринок. Об удобстве подумаем потом.

Как мы применили метод слома стереотипа

Эту методику мы применили для креативной рекламы жилого комплекса «Невский».

Носитель — традиционный для проектов «Андва» забор стройки. Мы считаем, что огромная площадь пустовать не должна — пусть рассказывает в красках, что будет на площадке в будущем.
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи
Здесь мы пошли по классике.

На первом шаге приняли утверждение «Мой дом — моя крепость» за базу и сформулировали запрос целевой аудитории на безопасность и уют в квартире.

На втором — разорвали стереотип, выведя героев из-за стен их квартир.

И на третьем провели разные параллели с увлечениями будущих жителей жилого комплекса в центре города — творческих, спортивных, деловых.
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

4. Проекция

Ещё одна методика для мозгоштурмов, которая не требует никакой специальной подготовки и может быть активирована буквально за секунды.

Если ничего не приходит в голову, помогают великие Яндекс и Google — но не с готовыми решениями, а с базой для работы.

Как работает метод проекции

В трактовке агентства «Андва» метод проекции работает так: если при разработке концепции ни одна идея «не щёлкает» — то есть не отзывается, не даёт ощущения правильности выбранного решения, мы начинаем накидывать фразеологизмы, устойчивые выражения, пословицы и поговорки, даже строчки из песен.

В общем то, что называется «расхожими выражениями». Не все подряд, а те, где есть совпадающие с неймингом слова или их синонимы.

Затем через контекст этой фразы мы смотрим на нейминг, на портрет целевой аудитории, на УТП. Когда команда исчерпала собственный запас выражений, можно поискать их в интернете.

5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

Как мы применили метод проекции

С жилым комплексом «Друзья» от девелопера «Рентек» этот метод сработал. Мы накидывали разные выражения:

  • старый друг лучше новых двух;
  • друг познаётся в беде;
  • гусь свинье не товарищ;
  • без друзей меня чуть-чуть, а с друзьями — много.

А щёлкнула строчка из песни. Был такой фильм «Тихие троечники». А в нём — замечательная песня.

Ты, да я, да мы с тобой,
Ты, да я, да мы с тобой,
Здорово, когда на свете есть друзья.
Если б жили все в одиночку,
То уже давно на кусочки
Развалилась бы, наверное, Земля.

Третья строчка, чуть изменённая: «Здорово, когда в Ижевске есть Друзья» дала толчок всей рекламной компании нового жилого комплекса, стала её рефреном.
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

5. Ассоциативная цепочка

— Сивка-Бурка, вещая каурка! Встань передо мной, как лист перед травой!
— Иван, вы бы поконкретнее выражались, как вставать, а то у нас, у лошадей
ассоциативный ряд-то послабее.

Анекдот

Бородатый анекдот по ещё более древней сказке демонстрирует простую ассоциацию. Часто в нейминге этого бывает достаточно. Но иногда цепочки получаются и подлиннее.

Как работает метод ассоциативной цепочки

Метод чем-то похож на уже рассмотренные — фокальных объектов и случайных слов.

Но это не так: те два строятся вокруг случайно выбранных объектов и слов. Ассоциативная же цепочка строится вокруг целевого объекта.

На первом этапе накидываются 10-15 ассоциаций с объектом нейминга. Какие-то отметаются, на каких-то работа продолжается: смотрим ассоциации второго и третьего порядка.
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи
Например, объект: кирпичный дом.

Тупиковая цепочка: Дом из кирпича — его строит Каменщик — например, Вольный каменщик — то есть Масон. Масон в качестве базовой концепции вряд ли перспективен, отметаем.

Перспективная цепочка: Дом из кирпича — его строит поросёнок Нуф-Нуф — или просто поросёнок — а есть ещё поросёнок Фунтик с фразой «Пожертвуйте на домики для бездомных поросят». Этот образ уже может иметь развитие.

5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

Часто ассоциации подкидывают не сами слова, а подсказывают метод решения задачи.

Как мы применили метод ассоциативной цепочки

Нам в Андва посчастливилось сделать с нуля брендинг, нейминг и всю необходимую рекламу для сервиса сбора обратной связи.

ТЗ было сформулировано собственником на словах: он хотел бы птичку на логотипе и броское англоязычное название, отражающее суть проекта. Сервис предназначен для сбора обратной связи в кофейнях и фастфуде — везде, где товар отпускается в индивидуальной упаковке.

На упаковку наклеивается стикер с уникальным QR-кодом, потребитель сканирует его камерой смартфона и попадает на бота в Телеграм. Бот просит оценить качество товара и работу торговой точки, за что даёт бонус на следующие покупки.

Итак, что мы имеем:

  1. Птичка — Bird, birdie + видовые названия;
  2. Качество — Quality;
  3. QR-код — Quick Response.

В ходе обсуждения всплыло слово-бумажник. Это такое слово, неологизм, в котором внутри одного слова содержится другое. Или одно слово перетекает в другое.

Классический пример слова-бумажника — snark, вымышленное существо из поэмы Льюиса Кэрролла. Само слово «snark» образовано склейкой двух: snake+shark, змея+акула.

У нас слово-бумажник напрашивалось. Quality, QR, маленькая птичка… А какие бывают маленькие птички? Воробей, синичка. А ещё меньше? Самая маленькая? Конечно колибри! Вот и сложился паззл!

Quality + colibRi = Qualibri

5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

Задача решена, получился неологизм, напрямую ассоциирующийся и с качеством, и с птичкой, и с QR — слава английской фонетике, которая не глотает R в Colibri!

В дальнейшем мы сделали для Qualibri лендинг и лифлет.

Резюме

Все описанные методики совершенно не обязательно применять «в чистом виде».

Главная задача методик — раскачать мышление творческой группы, вывести коллективный разум на инсайт, озарение. Но проще, конечно же, когда шагов меньше.
5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи
Подобрать подходящую для решения конкретной задачи креативную методику — один из скилов бренд-стратега или менеджера продукта. Специалисты «Андва» постоянно пробуют разные способы и применяют на практике наиболее удачные.