Часто маркетологи целятся не во всю социальную группу, а в людей с определённым темпераментом, реакциями, трансляциями, поведенческими паттернами — то есть профайлом личности или психотипом. Или же выстроить трансляцию таким образом, чтобы создать впечатление определённого психотипа от бренда, упаковки крема для рук или йогурта.
Различные типологии личности создавались, ещё начиная с античных времён: тогда выделили 6 типов любви. В каждом человеке есть все 6, но какие-то более развиты и заметны — так и делим.
Рассмотрим несколько современных типологий.
Психогеометрия
Система, придуманная доктором психологии Сьюзен Деллингер, США делит людей на 5 основных типов:
- квадрат;
- треугольник;
- прямоугольник;
- круг;
- зигзаг.
Разумеется, как и в любой другой типологии, чистых типов нет. Просто в каком-то человеке больше черт квадрата, в другом — круга.
Для каждого психотипа Деллингер составила список положительных и отрицательных свойств. Таким образом, типировав ЦА или свой бренд, можно играть и на тех, и на других.
Например, зигзаг — единственная незамкнутая фигура в системе. Люди-зигзаги — творческие, часто ломающие существующие системы. Они часто становятся евангелистами новых идей, которые сами же и создают.
К положительным качествам зигзага, кроме уже перечисленных, относятся:
- витание в облаках;
- развитая интуиция;
- раскованное поведение;
- чувство юмора.
В числе отрицательных качеств людей-зигзагов перечислим:
- отсутствие системы и логики в делах и поступках;
- экзальтированность;
- отсутствие практической жилки;
- увлечение неосуществимыми проектами.
Зная, какую фигуру несёт на себе ваша целевая аудитория, можно легко планировать маркетинг. Не стоит пытаться обманывать зигзага, но можно сыграть на его остроумии или воспользоваться его неорганизованностью.
С другой стороны: если ваш бренд — треугольник, не стоит маскировать его под круг, всё равно будут торчать углы.
Оценим перспективность типологии для маркетинга по трём параметрам по шкале от 1 до 10.
Вывод:
Типология годится для «ковровых бомбометаний» — накрытия довольно крупных сегментов потребителей, без точечного воздействия. Годится для быстрой выработки гипотез относительно ЦА, но результативность может быть ниже желаемой.
По цвету
Типизацию по цвету личности придумал знаменитый психиатр Макс Люшер. Человеку предлагают несколько карточек, окрашенных в разные цвета. Он раскладывает их по степени принятий — от самого приемлемого до наиболее ненавистного. Очень простой тест.
Доктор Люшер предположил, что восприятие цвета зависит от характера человека.
Есть две версии с 4 или 7 цветами. В маркетинге обычно берут первую, с карточками следующих цветов:
- красный;
- синий;
- жёлтый;
- зелёный.
Красные люди — предприимчивые, подвижные, яркие, любители адреналина. Выраженные деятели.
Синие — гедонисты. Это такие маги, которым нравятся эзотерические практики, они стараются не нарываться на конфликты, выстраивать ровные отношения с людьми «своего круга» — не обязательно своего цвета.
Жёлтые — люди деятельные, но не так, как красные. Они подвержены фантазиям, мечтают о лучшей жизни, не любят статичность. Не проявляют инициативы в дружбе, но благосклонно её принимают.
Зелёные люди — это народ, который твёрдо стоит на земле. Для него важны материальные блага, положение в обществе. И в жизни у таких всё по полочкам.
Разумеется, чистых цветов нет, в каждом человеке или бренде цвета замешаны в разных пропорциях.
Вывод:
Если дизайнеру сообщить сочетание цветов ЦА в процентном отношении, ему будет гораздо проще принимать решения по гамме визуальной трансляции. А вот выстраивать брендинг на такой базе вряд ли удобно, хотя и вполне возможно.
Эниостиль
Ещё одну типизацию «в крупную клетку» придумали супруги Панченко, Тамара и Анатолий. Они поделили всех по сторонам света: север, юг, восток и запад. У каждой группы свой характер, свои поведенческие характеристики, свои критерии принятия решений.
О том, как можно применить эниостиль в маркетинге, читайте в нашей статье Соционика: север, запад, юг, восток.
Вывод:
Типология не годится для точных попаданий, но даёт быстрый результат там, где эта точность и не нужна.
Архетипы
Карл Густав Юнг, знаменитейший и именитейший психиатр, основоположник аналитической психологии и соратник Зигмунда Фрейда, придумал свою классификацию, которую назвал «Теория архетипов». Он поделил всех людей по основным чертам характера и паттернам поведения на 12 типов. Юнг предположил, что в каждом из нас проявляются 2 или 3 их них, причём один доминирует, а остальные идут прицепом. Архетипы определяют мотивы наших поступков.
Перечислим их:
- Простодушный или Ребёнок.
- Искатель или Первопроходец.
- Мудрец или Мыслитель.
- Герой или Воин.
- Бунтарь.
- Маг.
- Славный малый или Свой парень.
- Эстет или Любовник.
- Шут.
- Опекун или Заботливый.
- Творец.
- Правитель.
Для каждого архетипа доктор Юнг, а также его последователи уже определили их сильные и слабые стороны, описали все слои. Информации достаточно и даже в избытке: бери и пользуйся. Только не утони в её обилии.
В российском маркетинге архетипы приобрели популярность после выхода книги Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь». В родном отечестве наиболее яркий и заметный гуру, евангелист и миссионер архетипов — Валентина Габышева, игропрактик и игропроповедник.
Валентина для удобства объединила различные архетипы по одному из ключевых параметров — по функции:
- Радователи;
- Деятели;
- Явители.
Это помогает, не меняя инструмента, работать более широко, ориентируясь сразу на несколько архетипов, а не на один
Если в трансляции бренда нет проявлений Радователя, но есть выраженный Деятель — вряд ли имеет смысл ориентировать маркетинговые мероприятия на Шутов, Славных малых, Простодушных и Любовников. Зато Правителям, Героям, Бунтарям и Землепроходцам они зайдут.
Мы уже писали о том, как мы используем архетипы, в статьях Герой и бунтарь, Cоздаём бренд при помощи архетипов и Как применить метод архетипов, поэтому не будем повторяться.
Рекомендуем вам отличное видео от нашего бренд-стратега Евгении Никитиной — там очень живо и подробно про каждый из архетипов.
Вывод:
12 архетипов позволяют определить ЦА и характер бренда очень точно. А значит, портрет ЦА или трансляция бренда получаются весьма успешными. Главное — попасть в типологию.
Соционика
Соционику придумала советский литовский экономист Аушра Аугустинавичюте. Основанная на типологии Карла Густава Юнга и теории информационного метаболизма Антона Кемпинского, соционика делит людей на 16 типов и описывает отношения между ними.
Определяющими для разделения являются основные и дополнительные функции:
Мышление или Логика
Чувство или Этика
Ощущение или Сенсорика
Интуиция
Но из этого можно получить только 8 пар «основной-дополнительный». Обладатель такой пары может быть интровертом или экстравертом — вот тут и получается 16 типов, у каждого из которых есть два псевдонима:
Штирлиц — Администратор.
Максим Горький — Инспектор.
Джек Лондон — Предприниматель.
Робеспьер — Аналитик.
Гюго — Энтузиаст.
Драйзер — Хранитель.
Гамлет — Наставник.
Достоевский — Гуманист.
Жуков — Маршал.
Габен — Мастер.
Наполеон — Политик.
Дюма — Посредник.
Дон Кихот — Искатель.
Бальзак — Критик.
Гексли — Советчик.
Есенин — Лирик.
Штирлиц — это логико-сенсорный экстраверт, а Есенин — интуитивно-этический интроверт.
Соционика хороша для определения перспективы в отношениях. Есть дуальные пары, такие как Гексли и Габен. Есть полудуальные — Гексли и Дюма. Дуальные пары тянет друг к другу очень сильно, они с точки зрения соционики — самые настоящие «половинки», образующие в союзе целое.
Для маркетинга эта довольно сложная система подходит, но требует недюжинных усилий для типизации ЦА — опросник, который позволяет весьма приблизительно типировать одного человека, состоит из 80 пунктов. Маркетинг может быть очень точным, но насколько он эффективен — большой вопрос.
Getbrand
Наши коллеги — брендинговое агентство Getbrand — разработало собственную типологию. Они взяли за основу архетипы Юнга, описали покупательское поведение каждого и оказалось, что можно не дробить всех людей на двенадцать групп, достаточно и шести:
- Независимые.
- Гедонисты.
- Амбициозные.
- Подражатели.
- Интеллигенты.
- Обыватели.
Для каждой из групп сформулировали по 4 уникальных ценности. Например, для Интеллигентов они такие:
- гармония;
- саморазвитие;
- самосовершенствование;
- порядочность.
Для сравнения, у немного обидно названных Обывателей в ценностях значатся:
- богатство;
- дом, семья;
- общение;
- благополучие.
Далее Getbrand описал 6 основных потребностей, которые определяют покупательское поведение:
- Удовольствие.
- Принадлежность.
- Комфорт и безопасность.
- Контроль.
- Индивидуальность.
- Энергия и свобода.
Эти потребности перекликаются со знаменитой пирамидой Маслоу, но не повторяют её в точности.
На следующем шаге для каждой группы коллеги определили пути удовлетворения и препятствия удовлетворения этих потребностей. Получилась стройная система, которая не очень крупно и не очень мелко поделила всех покупателей и дала воистину безграничные возможности для генерации идей маркетинговых мероприятий.
Вывод:
Эта типология хороша тем, что изначально направлена на маркетинг и основана на критериях принятия потребительских решений. Разумеется, корни её — в классической психологии и психоанализе, но она максимально адаптирована для практического использования в маркетинге.
Оценка по 3 слоям эффективности
Коллеги из Getbrand не только сделали очень удобный инструментарий для решения маркетинговых задач, основанный на собственной типологии. Они предложили простую и понятную методику оценки результата.
Getbrand выделил в задаче три слоя эффективности:
- Визуальный
- Контекстный
- Конверсионный.
Для каждого слоя сформулированы чек-листы из разного количества пунктов: 7, 4 и 3 соответственно. Сколько пунктов на каждом слое отмечено, столько баллов пишем себе в плюс, а потом сравниваем с общим количеством возможных. Можно оценивать как общий показатель, так и показатели по слоям.
Сам чек-лист в этой статье мы приводить не будем, возможно, расскажем о нём подробнее в будущем. Мы в «Андва» этой методикой пользуемся как минимум на промежуточных этапах проектов, а также, когда на нашем внутреннем худсовете выбираем тот или иной концепт.
Резюме
В принципе неважно, какую выбрать типологию, лишь бы с её помощью можно было решить поставленную задачу. Разные люди, разные агентства выбирают эффективный именно для себя инструмент — важно, чтобы на выходе получилось то, что делали:
- бренд;
- маркетинговая стратегия;
- дизайн.
Важно, чтобы результат работы попал в ЦА, причём не в «людей-квадратов» или «Восток с уклоном в Север». Важно, чтобы конкретный Иван, Джон или Иоганн выбрал наш продукт или верно считал трансляцию нашего бренда. И отнёс свои деньги нашему заказчику.
Для этого важен внутренний фильтр, стоит оценивать результат по любой методике, например, по 3 слоям эффективности и добиваться максимального заполнения квадратиков в чек-листе.
