Хороший текст делает продажи. С этим утверждением пытаются спорить апологеты альтернативных способов продвижения. «Копирайтинг умер», — говорят они.
Брендинговое агентство «Андва» с этой фразой категорически не согласно. Дело даже не в убеждённости сотрудников и руководства.
Дело в количестве заказов на буклеты и сайты, которые бизнес размещает у нас. Уж кто-кто, а коммерсанты не станут бросать деньги на ветер. А значит, копирайтинг живее всех живых.
В статье расскажем о трёх типовых задачах, которые приходится решать нашим копирайтерам:
- Буклет застройщика;
- Буклет промышленного предприятия;
- Лендинг.
Буклет застройщика
Казалось бы, все буклеты жилых комплексов одинаковы и сделаны по одному шаблону. У нас даже есть статья на тему Буклет жилого комплекса: что должно быть в хорошем буклете.
Напомним:
- место и инфраструктура;
- технологии строительства;
- планировки;
- безопасность;
- двор;
- парковки.
Всё это здорово, мы обязательно включаем эти разделы в буклеты. Однако есть нюанс.
УТП — уникальное торговое предложение — у каждого комплекса своё.
Понятно, что ЖК — это квартиры, в которых есть кухни, санузлы и спальные места. Но вот позиционирование этих комплексов совершенно разное.
Одно дело элитная «Республика» — супердорогое супертехнологичное жильё в центре города. Квартиры здесь купят очень богатые люди потому, что просто могут. Здесь работает архетипическая история Правителя, Мудреца и Героя.
Другое — ЖК «Город Оружейников». Расположенный на далёкой окраине, этот комплекс позиционируется как жильё для молодых профессионалов, которые заработали себе и на автомобиль, и на квартиру, построили семьи. Основные архетипы целевой аудитории — Герой и Опекун.
Третье — ещё один довольно удалённый ЖК — «Друзья». Здесь совсем другой посыл и другая атмосфера, подстроенная под архетип Славного малого. Реклама ЖК «Друзья» направлена скорее не на самих потенциальных жильцов, а на их родителей.
А родители до сих пор пытаются пристроить своих чад в какой-то коллектив, хорошую компанию — на то и рассчитана рекламная трансляция.
К чему эти три примера? А к тому, что, во-первых, у этих комплексов разные УТП. А во-вторых, разные Tone of Voice — то есть тон трансляции бренда.
У «Республики» тон деловой, свойственный Правителю. И даже самую малость занудный, что свойственно Мудрецу. Подчёркивается премиальность, эксклюзивность и высокотехнологичность.
У «Города Оружейников» тон призывает к свершениям, преодолениям трудностей на пути причинения добра своим близким.
У «Друзей» тон настолько дружеский, что даже балансирует на грани с панибратством, но не скатывается в него. Здесь копирайтер применил лексику, характерную для потенциальных жильцов: молодых людей 18-23 лет — холостых и женатых. В буклете появились слова «вайб», «погнали», «чилить» и другие «типа того».
У каждого жилого комплекса свои УТП и свой Tone of Voice
Ещё один уникальный элемент — это рефрен, основная мысль, база трансляции.
Для «Республики» это фраза «имеет значение»:
- Архитектура имеет значение;
- Дизайн имеет значение;
- Свобода имеет значение и т.д.
Для «Города Оружейников» рефреном стало само слово «Город». Если вдуматься. то город — град — это крепость, которую ставили в середине поселения, чтобы при набегах мирное население могло в ней укрыться.
Что интересно, на это нет ни малейшего намёка в буклете, но архетипические Герои такие вещи считывают подсознательно.
Тот же приём применили и в буклете «Друзей», но уже в явном виде. Нейминг «Друзья» красной нитью проходит через заголовки:
- У Друзей секретов нет
- С Друзьями всё рядом — никакого напряга!
- С Друзьями мир полон красок и т.д.
Все заголовки идеально укладываются в Tone of Voice и архетипическую историю жилого комплекса: Славный малый — самый коммуникабельный и дружелюбный архетип.
Подводя итог: да, буклеты жилых комплексов похожи, но они разные по УТП, тону, обещаниям.
Буклет промышленного предприятия
Каждый буклет производителя чего-то — вызов для гуманитарного на 95% коллектива «Андва».
Если с застройщиками мы работаем давно, потребительские характеристики жилья и окрестной инфраструктуры нам понятны, то с промышленностью всё гораздо сложнее.
Особенно, если производит предприятие не какие-нибудь привычные товары народного потребления, а что-то, стоящее за рамками быта обычного человека.
Так было с заводом строительных конструкций «Энтузиаст» из Подмосковья.
Руководство предприятия обратились к нам за буклетом, который выполнял бы несколько функций:
- представлял предприятие как надёжного исполнителя уникальных заказов;
- раскрывал возможности оборудования завода: так можно оценить, сможет ли завод выполнить конкретный заказ;
- иллюстрировал высокую экспертность сотрудников предприятия;
- показывал клиентоориентированность.
Чтобы выяснить состав буклета, наметить структуру, правильно сформулировать офер и УТП, написать текст, копирайтеру пришлось вникнуть в суть работы предприятия, разобраться с производством строительных металлоконструкций и материалами, из которых их делают, технологиями.
Для этого понадобилось несколько видеосозвонов, в результате которых родился слоган «Ваш инструментарий металлообработки», сформулированы УТП, оферы.
Учитывая целевую аудиторию и её потребности, упор сделали не на текст, а на графику. Отрисовали иконки технологических процессов, которые затем применили в описании возможностей завода и оборудования.
Буклет решили в чёрно-белом варианте. Всё на высоком контрасте, за исключением тонких красных линий и акцентов — получилось стильно и дорого.
Что же до задач копирайтера — то отговорить клиента от текста в пользу картинок было верным решением. То, что можно показать — нужно показывать.
Лендинг
При разработке лендинга Tone of Voice тоже важен. Но не он определяет сложность задачи.
Главное в лендинге — это:
- правильная структура;
- на которую положен хороший текст;
- с хорошими иллюстрациями;
- и правильными призывами к действию (CTA).
При проектировании структуры важно понимать место лендинга в воронке продаж.
Одно дело, когда лендинг делается в расчёте на органический трафик — когда пользователь попадает на сайт со страницы поиска по ключевым словам.
Другое — когда потенциальный покупатель приходит на лендинг по ссылке «предварительно прогретым» почтовой рассылкой, буклетом, контекстной рекламой.
В первом случае посетителю страницы нужно с первого же взгляда «сдать все карты», чтобы он уловил суть предложения с первого же экрана. Во втором можно и потянуть интригу — ведь наш условный лид знал, куда идёт.
В случае с лендингом сервиса по сбору обратной связи Qualibri мы рассчитывали на второй вариант. Но и для органического трафика лендинг тоже работает.
Сервис сбора обратной связи — штука непростая. Чтобы выяснить все нюансы, команда «Андва» — менеджер проекта и копирайтер — провели несколько созвонов с владельцем сервиса, он же автор идеи и разработчик.
Они касались не только технических подробностей, но и маркетинговой модели, стратегии продвижения. В результате получилась окончательная структура лендинга.
Первый экран определяет целевую аудиторию — предпринимателей, владеющих кофейней, фудтраком или любым другим «предприятием общепита», которое отпускает блюда навынос.
Разумеется, первый экран не может быть без CTA — Call To Action или Призыв к действию. Здесь он традиционен: «Узнать подробнее». Задачу раскрытия сути сервиса — работу с QR-кодами — решает иллюстрация.
Второй «сдаёт карты» — рассказывает о возможностях сервиса.
Далее идёт знакомство с изобретателем и владельцем сервиса — это повышает доверие к продукту.
На следующих экранах раскрывается суть сервиса, алгоритм его работы, цена.
Анкором — «крючком», который удерживает потенциального клиента на сайте, является предложение бесплатного тестирования сервиса на сотне стикеров — владелец кофейни может сам оценить эффективность сервиса, оставив взамен свой контакт.
Мы в «Андва» уже делали подобные проекты: от нейминга и брендинга до разработки всех рекламных материалов и сайта. Но он стал рекордным по скорости разработки благодаря тому, что мы заменили на другой обычный техпроцесс создания сайта:
- копирайтер пишет текст;
- дизайнер делает прототип на Figma;
- копирайтер правит текст, чтобы уместить его в экраны;
- верстальщик реализует сайт на Worpress или другой CMS.
Мы продумали и форму захвата: коль сервис работает как бот в Телеграм, то и контакты с владельцем, который сам продаёт свой сервис, должны быть в Телеграм.
В случае с Qualibri мы взяли для прототипирования конструктор сайтов Tilda и спроектировали структуру и текст сразу на нём.
Затем дизайнер сделал визуал в фирменном стиле Qualibri и клиент получил рабочий сайт. Он планировал перевести его на WordPress, но оставил эту мысль: сайт работает, задачу выполняет, лиды идут — так зачем же менять платформу?
Резюме
Копирайтер в брендинговом агентстве — человек нужный. Надобность в текстах для различных задач отпадёт ещё не скоро, так что утверждения о том, что копирайтинг умер, сильно преувеличены.
Но копирайтер должен быть не просто писателем, складывающим слова в связный текст с использованием инфостиля, нейрокопирайтинга или другой популярной концепции написания коммерческих текстов.
От копирайтера требуется умение брать интервью у экспертов, вычленять главное и формулировать так, чтобы не потерять и не исказить суть, вытащить наружу УТП, правильно сформулировать офер, придумать броский слоган.
Копирайтер при этом работает в команде, пользуется поддержкой бренд-стратега, руководителя агентства, всей команды «Андва». В этом залог успеха наших проектов.
