Позиционирование и логотип жилого комплекса «Охра»

Компания «Бина» — застройщик из Саранска, который уже имел опыт работы с брендингом жилых комплексов. Первый проект — «Арта» — разрабатывался другим агентством. Второй — «Натура» — мы делали полностью: от позиционирования до логотипа.

Когда пришло время третьего дома, у заказчика уже было название — «Охра». Этот нейминг ранее был разработан агентством GMK и выкуплен застройщиком. Но дальше начинался самый важный этап: название без смысла — это просто слово.

Наша задача заключалась в том, чтобы превратить нейминг в полноценный бренд: с характером, глубиной, логикой и доверием.

Задачи проекта

• Разработать позиционирование жилого комплекса «Охра».
• Наполнить нейминг смыслом и объёмом.
• Создать логотип и смысловой фундамент для будущей айдентики.

Позиционирование: с чего мы начали

Даже имея на руках материалы от предыдущего агентства, мы не стали идти «по накатанной». Мы провели собственное мини-исследование, потому что для нас принципиально важно:

• чем район Химмаш (район будущего ЖК) отличается от других районов Саранска;
• какие у него сильные стороны и реальные боли жителей;
• какие смыслы будут восприниматься как честные, а какие — как навязанные.

В недвижимости недостаточно быть узнаваемым — здесь важно доверие. А доверие строится только на понимании контекста.

Фундамент позиционирования

Проанализировав рынок, локацию, конкурентов и сценарии жизни, мы сформулировали четыре опорных УТП района, которые стали базой для всех концепций:

• большое количество зелёных зон для прогулок;
• удобная транспортная развязка и близость к центру;
• тишина и камерность локации;
• доверие к застройщику и его предыдущим проектам.

Дальше мы перешли к самому важному — значению слова «охра».

Что такое «Охра» на самом деле

Прежде чем что-то визуализировать, мы договорились о смыслах. Охра — это не просто цвет.

Мы разобрались:

• какие оттенки охры существуют;
• как она воспринимается локально (мордовская охра более красная, для горожан — ближе к горчичной);
• какие ассоциации она вызывает на уровне культуры, истории и быта.

Это кажется мелочью, но в брендинге мелочей не бывает. Если не расставить точки над «i» здесь, позже айдентика начнёт противоречить сама себе.

Три концепции позиционирования

Мы работали по принципу матрёшки — от общего к частному, от коллективного к личному. Для нейминга «Охра» мы предложили три самостоятельных концепции.

1. Идентичность и территория

Первый вариант опирался на уважение к месту и культуре региона. Мы обратились к мордовской идентичности, патриотизму и желанию людей развивать свой город, а не уезжать из него.

Во время исследования мы нашли, казалось бы, незначительную деталь — ставни в Саранске имеют характерную скруглённую форму. Мы сопоставили её с буквой «О» — как с порталом, окном в природу и спокойную жизнь в городе.

Этот вариант был про:

• сопричастность;
• традиции;
• сохранение и приумножение того, что уже есть.

Про наследие, которое остаётся — как бабушкин огород, старые фотографии и ощущение «своего».

2. Дом-талисман

Во второй концепции фокус сместился с территории на семью. Исторически охра использовалась у разных народов, в том числе у мокшан и эрзян, как способ обозначения границ и защиты.

Так родилась простая и сильная метафора: дом-охра = дом-талисман.
Дом как круг доверия. Квартира как пространство, куда пускают только своих. Буква «О» здесь считывается как защитный круг, оберег.

3. Энергия и движение

Третий вариант уходил глубже — в амбиции и характер человека.
Существует редкая красная охра, которая ассоциируется с кровью, огнём, жизнью и возрождением.

Это позиционирование было:

• о «горячей крови» молодых людей;
• о энергии, движении, росте;
• о желании строить карьеру и семью одновременно.

Дом «Охра» здесь — для дерзких, живых, амбициозных, но ценящих уют.

Выбор концепции

Заказчику откликнулись все три варианта — простое слово раскрылось сразу в трёх направлениях:

Я — нация, я — семья, я — я.

В итоге был выбран первый вариант, так как он изначально совпадал с запросом застройщика.

Но для нас было важно показать потенциал бренда и его возможность развития в будущем.

Работа над логотипом

Благодаря продуманной работе креатора логотип был определён уже на этапе позиционирования — оставалось аккуратно довести его до финальной формы.

Перед дизайнером стояла задача доработать шрифт, усилив заложенные смыслы.

Заказчику показали два варианта:
Первый вариант — более игривый: с круглыми концевыми элементами. Живой, мягкий и немного заигрывающий. Поддерживает идею тепла и идентичности.

Второй вариант — более спокойный и сдержанный: без декоративных украшений, но с выраженным контрастом. Выглядит строже, чище, подходит для масштабирования и повседневного использования.

В итоге вместе с заказчиком мы остановились на втором варианте, усилив его цветом. Шрифтовой логотип легко используется в разных носителях, сохраняет характер бренда, выглядит уверенно и спокойно.

Была выбрана цветовая гамма «Золотая охра» — символичное и точное решение, которое напрямую поддерживает нейминг и заложенные смыслы бренда.

Итог нашей работы

Нейминг, созданный ранее, получил:

• стратегическую глубину;
• эмоциональный объём;
• логичное и честное позиционирование;
• лаконичный логотип.

«Охра» перестала быть просто названием.

Она стала брендом с характером, корнями и смыслом, который понятен жителям Саранска и вызывает доверие.

Даже когда название уже существует, брендинг только начинается. Наша работа заключалась в том, чтобы, чтобы сделать его живым. Именно так «Охра» обрела своё настоящее значение.

Нужен бренд? Обращайтесь в брендинговое агентство «Андва».
Другие истории про брендинг от агентства «Андва».