Ребрендинг, концепция и упаковка бренда косметики

Ребрендинг как часть комплексного проекта

Расскажем о нечастом типе задач — ребрендинге. К нам обратился крупный заказчик, владелец нескольких косметических брендов с тем, чтобы «собрать  в кучку» один из них — там было тяжкое наследие, созданное разными дизайнерами в разных стилях.

Расскажем:

1. О клиенте.
2. О задаче.
3. Маркетинговые исследования.
4. Разработка платформы бренда.
5. Выработка концепции фирменного стиля.
6. Разработка логотипа
7. Отрисовка дизайна упаковки

Клиент

Компания «Уральская мануфактура» находится в Ижевске, но производит несколько линеек брендов для продажи по всей России. С одним из брендов — Pretty Garden — собственники пришли к нам для переупаковки — создания нового логотипа, фирменного стиля и дизайна упаковки.

Задача

Бренд Pretty Garden существует достаточно давно и известен далеко за пределами Удмуртии. Проблема визуального воплощения бренда заключалась в следующем: в разное время логотип бренда создавали разные дизайнеры. И упаковку, соответственно, тоже.

Поэтому упаковки разных продуктовых линеек бренда выглядели совершенно по-разному. У представителей целевой аудитории не было единой картинки, связанной с брендом. Да и дизайн упаковки не отражал все ценности бренда. Некоторые баночки были откровенно перегружены лишними деталями. Многоцветье и отсутствие единого стиля удешевляло продукт, не было ощущения качества и ценности от продукта.

В задачу агентства входил ребрендинг логотипа, создание платформы бренда и дизайн упаковки.

Маркетинговые исследование — целевая аудитория

Работу начали с исследования целевой аудитории. Были запланированы глубинные исследования представителей ЦА и фокус-группа с анкетированием.

Бренд-менеджер подобрала представителей ЦА по определенным характеристикам (возрасту, уровню дохода) и обсудила с ними их пользовательские истории: как и когда они пользуются уходовой косметикой, как выбирают продукт, где находят новые средства, чьи рекомендации слушают и т. д. Каждое интервью продолжалось 40-60 минут.

Затем была проведена общая встреча с девушками, которые подходят под характеристики — там были заданы общие для всех вопросы.

На основе результатов исследования сформировали общие выводы. Они помогли выбрать направление для дальнейшей разработки и стали основой для платформы бренда.

Анализ аналогов

Параллельно с исследованием дизайнер проекта провела анализ аналогов. Были собраны примеры брендов натуральной косметики и проанализированы тренды в их упаковке.

Бренд-менеджер в свою очередь проанализировала архетипические истории, которые легли в основу позиционирования конкурентов. Теорией архетипов, которую ввёл в психологию К.Г. Юнг, активно пользуются маркетологи вообще и в нашем агентстве в частности.

Она помогает выстроить понятное позиционирование бренда, чтобы он попал точно в ожидания аудитории.

Разработка платформы косметического бренда

В результате исследования, анализа конкурентов и нескольких разговор с собственниками продукта были сформулированы основные позиции, раскрывающие суть бренда Pretty Garden.

Поделимся некоторыми из них с вами.

Архетипы бренда

Любовник, Простодушный, Опекун.

Миссия

Любовник: дарить наслаждение.

Простодушный: превращать жизнь в праздник.

Опекун: заботиться о других.

Дать девушкам средства, которые вместе с пользой будут приносить удовольствие и подарят минуты блаженства, радости и любви к себе и своему телу.

Уникальность бренда

1. Натуральный состав, который эффективен при длительном использовании. Действительно совершает чудеса.
2. Средства не для жесткого вмешательства, а те, которые встраиваются в здоровый образ жизни.
3. Широкая ассортиментная линейка с богатой палитрой запахов. Наслаждение через ароматы, а не только от текстуры и от эффекта.

Характер бренда

• Яркий, но нежный.
• Подчеркнуто женственный.
• Эмоциональный.
• Доверительный.
• Сочный, радостный.
• Природный.

Позиционирование бренда

Безопасный и эффективный уход за кожей с помощью натуральных средств, которые ярко и не скучно оформлены, вкусно пахнут и поднимают настроение.

Помогает оставаться молодой и красивой, но ухаживать за собой с удовольствием, превращая уход в ритуал, арома-действие, акт любви к себе и путешествие по прекрасному саду.

Позволяет кайфовать от использования уходовых средств, чувствовать себя богиней и настоящей женщиной.

Выработка концепции фирменного стиля косметического бренда

Предложили на выбор заказчику несколько концептов нового фирменного стиля. В каждом заложены смыслы и передан характер бренда.

Один из концептов — прекрасный сад из Страны чудес.

Вспомнили цитату из Льюиса Кэролла: «Алиса открыла дверцу. За ней начинался коридорчик, не шире крысиной норы. Став на колени, Алиса увидела, что он выходит в самый прекрасный сад на свете! Как захотелось Алисе прочь из мрачного зала к этим ярким цветникам и прохладным фонтанам…»

Сад — символ инициации женщины. Когда девочка-девушка становится зрелой женщиной: цветущей, плодородной, сексуальной.

Когда девушка пользуется косметикой Pretty Garden, она проходит инициацию — попадает в прекрасный сад и становится настоящей, проявленной женщиной.

Можно сказать, что косметика Pretty Garden — волшебное средство, которое открывает женщине дверь в прекрасный сад женственности и любви к себе.

Логотип линии косметики

Логотип и фирменный стиль искали долго: сделали несколько вариантов, раскрывающих концепцию бренда.

В вариантах появились райский сад: растительные элементы, цветы, даже капельки воды.

В итоге заказчик остановился на одном варианте, который мы дорабатывали до финальной версии.

В финальном варианте в логотипе используется тонкий и изящный шрифт, который в полной мере отражает характер бренда и основный архетип — Любовник. Логотип получился лаконичным, но благодаря тонкому шрифту — изысканным.

На фирменном знаке — части логотипа — мы обыграли тему прекрасного сада и цветка. Своеобразного перехода, который совершает цветок: сначала бутон, потом — распустившийся цветок, источающий аромат, яркий, манящий.

Дизайн упаковки линии косметики

Подобрали для упаковки нежные и чувственные цвета, которые ассоциируются с женственностью и теплотой.

Лаконичное оформление, много воздуха и минимум мелких деталей подчеркивают характер бренда и отвечают современным трендам в упаковке косметики.

Результат

«Андва» достигло того, к чему стремилось. Мы создали единый концепт, фирменный стиль и логотип для косметического бренда, причём не вслепую, а основываясь на глубоких исследованиях, по всем канонам. И получилось весьма неплохо.

Познакомьтесь с брендом косметики Uvita и другими кейсами по брендингу.

Заказывайте брендинг от Андва.