Кто ваш клиент? Типология заказчиков в B2B
Типологий, по которым клиентов делят и раскладывают, несколько десятков. Мы создали свою, применимую как к творческому бизнесу, так и к самому традиционному. Определите, кем является ваш клиент.

Кто ваш клиент? Типология заказчиков в B2B

Типологий, по которым клиентов делят и раскладывают, несколько десятков. Мы создали свою, применимую как к творческому бизнесу, так и к самому традиционному. Определите, кем является ваш клиент, и пользуйтесь нашими рекомендациями: как с таким клиентом работать.

Самое интересное, что все мы бываем по разные стороны продаж: выступаем в исполнителя и в роли заказчика, в роли продавца и в роли клиента. Поэтому определить себя к какой-либо категории и посмотреть со стороны – тоже не будет лишним.

Экспертность и новаторство

Основных типов заказчиков – четыре. Они разделены по двум признакам: уровень экспертности и готовность к креативным или нестандартным решениям.

Наглядно эти признаки мы изобразили в графике, как пересечение двух осей.

Мысленно поместите клиента в какой-либо из квадратов.

Квадрат А – эксперт-консерватор

Компетенция заказчика – высокая.

Готовность к изменениям – низкая.

Маркетолог, менеджер или директор компании, который что-то знает в маркетинге. Или, как минимум, это демонстрирует. Представляет средний или крупный бизнес, в активе опыт на рынке и понимание стратегии.

Чётко формулирует задачу и ограничивает роль агентства «руками».

Ждёт, что результат будет соответствовать его видению.

Использует традиционные наработанные подходы и со скрипом рассматривает «нестандартные» для него варианты.

Квадрат Б – эксперт-новатор

Компетенция заказчика – высокая.

Готовность к изменениям – высокая.

Стартап или активно развивающийся бизнес любой величины. В отличие от эксперта-консерватора, нацелен на поиск новых инструментов, которые раньше не использовал.

Цель такого клиента – опередить конкурентов, переманить ЦА, агрессивно выйти на рынок. Не боится рисковать и пробовать новое.

Играют роль и личные амбиции: хочет получить новый опыт, продемонстрировать свою компетенцию, вырасти профессионально.

Квадрат В – ученик-консерватор

Компетенция заказчика – низкая.

Готовность к изменениям – низкая.

Чаще всего встречается в крупном, неповоротливом бизнесе, со сложной структурой и давней историей. В такой компании устоявшаяся «политика», бюрократия, длинный цикл принятия решений. Изменения даются тяжело.

Как правило, маркетинг на зачаточном уровне «а’ля 90-е».

Заказчик встаёт в ученическую позицию — ему надо помогать во всём или полностью делать за него работу. Учится с трудом.

Квадрат Г – ученик-новатор

Компетенция заказчика – низкая.

Готовность к изменениям – высокая.

Учится легко и с удовольствием. Воспринимает вас как эксперта, готов прислушиваться, выполнять рекомендации и повышать свой уровень экспертности.

Ожидания-ресурсы

Каждый из общих типов них делится на два подтипа, если посмотреть на соотношение «ожидания/ресурсы»

Ожидания — это результат, которого клиент ждёт от агентства. Ресурсы — время и деньги, которые он готов за это отдать. Важно, что больше — ожидания или ресурсы.

Характеристики подтипов и рекомендации по работе с ними.

Эксперт-консерватор: ожидания > ресурсы

Высокие требования к результату, но на работу выделяет ограниченные ресурсы: и деньги, и сроки. Хочет получить идеальную для себя картинку за конкретные, небольшие деньги.

Работать на него приходится долго и упорно. Уже на начальном этапе часто требует «входной билет» — бесплатный объём работ: аудит, эскизы и прочее.

Стратегия

Первый вопрос:нужен ли такой заказчик? Если видите потенциал, то пробивайтесь.

Точно определите, кто играет ключевую роль в принятии решений. Возможно, «эксперт» — лишь исполнитель в лице маркетолога-руководителя, который реализует свои амбиции, а реальная власть на уровень выше. В таком случае на «входе» успокойте его бдительность, покажите личную выгоду для него — выгоду самореализации, разумеется, а не откат.

Если заказчик вам интересен, соглашайтесь на «входной билет», но чётко ограничивайте его цену. В противном случае «эксперт» просто начнёт вас эксплуатировать.

Формулируйте конкретно начальное предложение, проработанное с учётом специфики бизнеса заказчика. Не замахивайтесь на слишком объёмные и сложные задачи. Иначе заявите слишком высокий уровень и попадёте в ловушку.

Со временем, если разовьёте с «экспертом» партнерские отношения, ожидания и ресурсы станут более адекватными — тогда и задачи станут более широкими. Но такой клиент зачастую лоялен – «консерватизм» и страх потерять экспертность мешают ему рассматривать другие предложения.

Как себя вести

Вовлекайте заказчика в процесс, отправляйте ему подробный отчёт об этапах работы, экспертно обосновывайте варианты, которые предлагаете.

Проговорите право на ошибку, чтобы немного занизить ожидания. Не давайте невыполнимых обещаний. Лучше скажите: «Не знаем, как это сделать» или «Мы уточним, сможем ли закрыть эту задачу».

Эксперт-консерватор: ожидания < ресурсы

Невысокие ожидания от исполнителей. Относится скептически — уверен, что придётся давать указания по каждому поводу и самому переделывать. Вмешивается в работу.

Есть потенциал — время и деньги, которые вы можете получить, если подтвердите свой экспертный уровень и повысите доверие заказчика.

Стратегия

Не пытайтесь сразу «выскочить». Поддержите позицию заказчика и зайдите с небольшим, конкретным объёмом работ.

Позвольте ему рулить процессом, не подвергая сомнению его экспертность. Занимайте позицию ученика, который постоянно растёт (и это заслуга заказчика) и берёт на себя больше ответственности.

Постепенно ожидания станут выше, доверие вырастет и заказчик выделит необходимые ресурсы.

Если «эксперт» действительно компетентен, изъявит готовность учиться и постепенно перейдет в «новаторы». А это значит, отойдёт от традиционных подходов и воспримет новые предложения.

Как себя вести

Не лезем в маркетинг, если работаем с маркетологом. Делаем креатив и дизайн по его техзаданию.

Не лезем в бизнес, если работаем с предпринимателем или бизнес-консультантом.

Выказываем уважение к мнению заказчика, мягко высказываем своё. Вставать в позу здесь бесполезно. Делать максимально хорошо и постепенно повышать планку — самая верная стратегия поведения.

Эксперт-новатор: ожидания > ресурсы

Тип характерен для стартапов или небольших компаний с директором-владельцем или «продвинутым» маркетологом. Хочет вау-эффект за ограниченные деньги и сроки.

Активно изучает опыт крупных брендов, учится. Готов к экспериментам. При этом агентство ставит в позицию ученика, поэтому не хочет много платить.

Стратегия

Заказчик интересен с точки зрения опыта и портфолио: он готов реализовывать нестандартные, новые подходы.

Слишком идейного и рискового заказчика (обычно стартапы) лучше избегать или попробовать приземлить, если он идёт на контакт.

Максимально фиксировать поставленные задачи и объём, прописывать критерии приёмки работ.

Как себя вести

Чётко ставьте цели, договаривайтесь, к чему стремитесь, ограничивайте шатания заказчика: «Да, это интересная идея, но наша цель сейчас…» Иначе «эксперта» будет заносить вправо-влево, вы будете выполнять его капризы и проект окажется бесконечным.

Не лезьте на территорию заказчика, постепенно завоевывайте доверие на своей.

Эксперт-новатор: ожидания < ресурсы

Маркетолог или руководитель отдела среднего/крупного бизнеса в конкурентной, динамичной отрасли, например, IT.

Ищет новые решения, готов платить, но к новому агентству есть недоверие. Хочет полностью контролировать процесс и навязать своё видение.

Стратегия

Хороший заказчик: интересные идеи, нацеленность на результат и ресурсы. С ним можно превратиться в ученика: получить новый опыт и интересный проект в портфолио.

Постепенно, если вы подтвердите свою компетентность и повысите уровень доверия, ожидания станут более высокими.

Жаль, что таких заказчиков не так много — они обычно нанимают специалистов в штат.

Ученик-консерватор: ожидания > ресурсы

Неповоротливый, отсутствуют чёткие задачи, не хочет выделять ресурсы — как денежные, так и исполнительские. При этом ожидания высокие. Установка: «Мы вам платим, сделайте всё за нас».

Стратегия

Лучше не беритесь. Исключение: бренд заказчика очень весом для портфолио и репутации агентства.

Ученик-консерватор: ожидания < ресурсы

Противоположная позиция: заплатим, лишь бы сделали. Не желает вникать и учиться, ему проще заплатить деньги.

Не знает, как поставить задачу и правильно выбрать исполнителя, поэтому часто попадает на недобросовестных подрядчиков и переплачивает.

Стратегия

Интересных задач здесь не ждите, но есть ресурсы. Если консервативность заказчика не зашкаливает или у него есть адекватный маркетолог — есть шанс сдвинуть клиента в сторону «новатора».

В противном случае займите исполнительскую позицию, хотя ТЗ придётся сформулировать самим — с обязательным согласованием.

Проект затянется, но если это обеспечено ресурсами, то можно работать. Заказчик лоялен и, скорее всего, порекомендует вас другим.

Как себя вести

Надо приготовиться к борьбе с ветряными мельницами, лишней трате времени — сразу закладывать в бюджет проекта. Вариант подходит для менеджера-эксперта, который может взять на себя управление клиентом и проектом, готов к дополнительной работе по организации и модерации совещаний.

Ученик-новатор: ожидания > ресурсы

Опыта мало, поэтому не совсем понимает, как правильно поставить задачу исполнителю, не ориентируется в услугах и ценах. Поэтому ожидания завышены, а выделяемые ресурсы занижены.

Вытягивает больше, чем подразумевает поставленная задача — как правило в формате бесплатных консультаций. Задает много вопросов между делом. Однако если готов учиться и меняться, то соотношение ожиданий и ресурсов может легко поменяться, стать более адекватным.

Стратегия

Есть два пути. Первый: вы сразу объясняете заказчику, что ресурсы должны быть увеличены. Как минимум, консультации стоят денег.

Второй: вы перекладываете часть работы на самого заказчика. Даёте ему четкие указания, планируете шаги, которые он выполняет сам, например, сбор информации по рынку.

Заказчик интересен тем, что готов к изменениям, нацелен довести дело до конца. Если дать ему действительно что-то ценное и научить, то будет лоялен и порекомендует вас другим.

Опасность — взять на себя слишком много ответственности. Оптимально будет работать совместно, чтобы заказчик участвовал в процессе и брал на себя часть ответственности.

Стартап лучше не брать — потенциал ресурсов остаётся низким.

Как себя вести

Отслеживайте и ограничивайте использование ваших ресурсов. Обосновывайте их ценность, тратьте время на презентации итогов, продавайте свою экспертность.

Ученик-новатор: ожидания < ресурсы

Наверное, самый редкий тип. Имеет достаточно ресурсов, но не ставит достаточно задач. Он просто не знает, что ему нужно. Может нарваться на недобросовестных подрядчиков, которые вытягивают ресурсы, пользуясь заниженными ожиданиями.

Опасность в том, что он может потерять доверие ко всем исполнителям и закрыть ресурсы.

Стратегия

Кандидат в долгосрочное сопровождение, но придётся максимально вникать во внутренние процессы компании и играть роль пинка. Ожидания могут вырасти в процессе работы — тогда смотрите, адекватны ли ресурсы. Прорывных проектов не случится, а если случится, его будет трудно довести до результата.

Как себя вести

Сначала надо заработать доверие, потом выходить на продажи.

Надеемся, что наша типология поможет вам выстроить эффективное взаимодействие с заказчиками. Просим не относиться серьёзно к картинкам — в каждом из персонажей есть типичные для какого-то вида заказчика черты. Вот их мы и хотели проиллюстрировать.

Другие полезные для бизнеса статьи и видео читайте и смотрите в блоге Ан2.

← Учёба в PONYSCHOOL: как это было
Почему ваш товарный знак может не пройти регистрацию: рассказывает юрист →

Оформите бесплатную подписку

И получайте уведомление о свежих статьях по электронной почте