Руководитель брендингового агентства «Андва» Ольга Андреева в новом видео от «Мастерской маркетинга» просто и понятно объясняет, как грамотный брендинг приносит прибыль вашему бизнесу.
Ключевые тезисы лекции зафиксировали в этой статье.
Что такое брендинг
Когда-то «Андва» было дизайн-студией, и к брендингу мы пришли постепенно и осознанно. Для нас бренд — это образ продукта или компании в голове у потребителя. Сильные бренды развиваются осознанно, понимая, какие они, какими хотят быть в будущем, и формируют этот образ через качество продукта, соответствующую упаковку, маркетинг и команду.
Брендинг отличается от дизайна позиционированием
Брендинг коренным образом отличается от просто разработки дизайна тем, что начинается с позиционирования. Производитель должен отдавать себе отчет: какой продукт он выпускает, для кого он делает, в какой жизненной ситуации он используется.
Позиционирование рождается из общения с командой заказчика, исследования рынка, конкурентов и аудитории.
Когда заказчик не готов проводить масштабное исследование, команда брендингового агентства отправляется общаться с отделом продаж. Постепенно я пришла к тому, что нужно исследовать не слабость, а силу конкурентов. Там, где мы не дотягиваем, могут уйти к конкурентам. Нужно понять, в чем мы сильны и каким клиентам это важно.
Этот этап работы проводится клиентом либо самостоятельно, либо совместно с агентством. Без понимания целевой аудитории нет смысла работать. По статистике, довольный клиент рассказывает пяти, а недовольный пятидесяти. Можно отслеживать, где произошёл сбой в точках касаниях.
Изучаем продукт и компанию
- Определяем ценности и цели: кто мы, для чего мы (польза).
- Изучаем создание продукта: бизнес процессы, стандарты, корпоративная этика, традиции.
- Учитываем продукт: качество, сервис, цена.
Изучаем покупателя, чтоб упаковка соответствовала ожиданиям
Мы стремимся к тому, чтобы содержание соответствовало упаковке. Если этого не происходит, тогда это история про одноразовую продажу. Для того, чтобы создать упаковку, красноречиво говорящую о продукте, мы изучаем целевую аудиторию.
К примеру, кто и с какой целью покупает конфеты? Может быть несколько историй, например:
- кто-то порадовать ребёнка
- кто-то заедает психологические проблемы
- кто-то, чтобы почувствовать удовольствие
- кто-то для эпатажа
Чтобы изучить целевую аудиторию, надо задавать вопросы. Вот некоторые из них:
- Как ты покупаешь?
- Как ты выбираешь?
- По какому случаю?
- Какие есть критерии?
- Кто на тебя влияет?
- Почему ты бы купил? А почему бы не купил? Почему ты бы купил второй раз?
Изучаем конкурента, чтобы отличаться
Чтобы найти свободную нишу среди конкурентов, можно делать карты дифференциации:
- дорого/дешево,
- качественно/не качественно,
- вкусно/не вкусно,
- красиво/некрасиво,
- хороший сервис/нет сервиса.
Дальше вы смотрите в этих срезах, есть ли слепые поля. Там, где поля не заполнены, либо нет продаж, либо никто не смог выстроить. Могут быть разные гипотезы.
Сообираем позиционирование бренда
Кто мы и что делаем, какие мы, для кого, как и в чём помогаем. Когда этот этап пройден, разрабатываем нейминг, затем — фирменный стиль, упаковку и рекламные носители.
Нейминг, стиль, упаковка и цена
Например, по названию конфет мы уже понимаем, какая должна быть упаковка. «Моя лапуля» абсолютно соответствует своему ценовому сегменту: несуразный шрифт, много фонов, обводки. У «Вдохновения» лаконичный и дорогой дизайн, который также соответствует стоимости конфет.
Представим, что вы вы производитель молока, и вы заказываете начинающему дизайнеру этикетку. С вероятностью 90% на ней появится корова или луга. Вот это первый пласт креатива. И это, скорее всего, невысокий ценовой сегмент.
Хорошая упаковка сразу транслирует покупателю информацию о своей цене. Помотрите кейсы по брендингу от Андва.
Каналы коммуникации с потребителем
Их очень много: сайт, маркетплейсы, интернет-реклама, контент-маркетинг, точки продаж, наружная реклама, соцсети, отраслевые сайты и прочее. Чем больше каналов вы задействуете, тем больше отклика в виде продаж и заявок вы получите.
Возможные точки касаний с аудиторией:
- сайт: здесь часто приходят самые качественные заявки
- соцсети и мессенджеры
- интернет реклама
- торговые точки на картах
- мероприятия
- радио
- наружная реклама
- выставки
- маркетплейсы
- личные продажи, нетворк
- тематические сайты и паблики
- мероприятия
Отдельная большая работа — это работа с отделом продаж, куда придут потенциальные покупатели.
Что важно учесть при оформлении соцсетей
- Поставьте яркую красивую обложку и аватарку. Если у вас длинное название, не вставляйте его в аватарку.
- В названии группы используйте ключевые слова. Так вас будет легче найти. Сообщество ВКонтакте на первых порах может стать хорошей альтернативой сайту.
- Не забудьте прописать простое и понятное описание вашего продукта. Иначе потенциальный клиент ничего не поймёт и просто пройдёт мимо вас.
- Создайте единую визуальную концепцию ленты. Это нужно для того, чтобы в общей ленте новостей с первых секунд было понятно, что это ваш пост.
- Используйте таргет.
В «Андва» мы используем несколько видов оформления постов под каждую рубрику. Это также упрощает восприятие пользователей соцсетей, они сразу понимают, где мы знакомим с командой, а где даём полезную информацию.
Наш постоянный заказчик КОМОССТРОЙ из-за длинного названия компании поместил на аватарку маскота бренда — рыжего кота в каске. Активно ведёт соцсети каждого своего проекта.
Вы продаете что-то офлайн и вас могут искать на картах? Упакуйте карты. Многих торговых точек элементарно там нет. Идешь на встречу, а найти по адресу в картах не получается — происходит дисконнект. Позаботьтесь о наличии положительных отзывов. Их можно попросить напрямую у клиентов. А атмосферные фотографии станут вашим преимуществом.
Самая сложная история — это сайт
Минимум для него это: маленький значок фавикон, красивая обложка, информация о компании, кейсы, услуги, окно для отправки заявок, экспертные статьи с ключевыми словами. Последний пункт влияет на то, как часто вы будете выпадать в поисковике. Некоммерческая выдача помогает продвигать коммерческую.
До начала создания сайта рекомендуем проконсультироваться с SEO-специалистами. Они помогут выше появляться вашему сайту в поисковых запросах.
Прежде чем бросаться делать всё сразу, определите свои ресурсы и расставьте приоритеты.
Первоочерёдно, конечно, это выстроить чёткое позиционирование. Частое возражение, когда мы показываем первый вариант логотипов — «он не отражает суть нашей компании». Когда мы просим вербализовать суть, чтобы внести правки, как правило, люди не могут её выразить.
Про что же брендинг?
Брендинг — это про суть, про то, что её сначала нужно понять, вербализовать, зафиксировать, договориться. Суть компании транслируют все элементы, о которых говорилось выше.
Если ваши упаковка, соцсети, сайт, реклама — про одинаковые смыслы и ценности, оформлены в одном стиле, нет каких-то разрывов, то они будут усиливать друг друга. В одиночку логотипу не под силу раскрыть суть вашего бренда.
Основные задачи брендинга
- Собрать целостный образ вашей компании
- Поддерживать этот образ
- Постоянно анализировать и выдвигать гипотезы про продвижение.
- Быть искренним брендом и понимать свою честность, вашу силу и слабости.
Появились вопросы? Смотрите полное видео с примерами и иллюстрациями.
