Бренд — это не логотип и правила его применения. Бренд — это суть продукта или компании в голове её клиента. Расскажем, как создаётся платформа бренда и какие основные разделы она включает. На конкретном примере.

Можно сказать, что бренд — это некий внутренний стержень, философия продукта, совокупность его внутреннего содержания и внешней трансляции, которая раскрывает все преимущества продукта.

Когда потребители из собственного названия бренда делают нарицательное, как случилось с ксероксом или клаксоном, можно считать брендинг удачным.

Мы в «Андва» давно создаём продуктовые бренды. И точно знаем, без каких основных этапов в брендинге обойтись нельзя. Применяем в работе разные приёмы и фишки, так как творческий процесс невозможно поставить на конвейер. Каждый новый бренд требует свежих идей и новых подходов в дополнение к отработанной методике.

Готовим бриф

Чтобы создать качественный продуктовый бренд, даже чтобы просто начать, нужно пройти этап подготовки, результатом которой становится бриф. Чем качественнее составлен бриф, тем сильнее будет бренд.

Составление брифа подробно описано в нашей статье Подробный чек-лист по заполнению брифа для создания брендбука или гайдлайна. Заказчик, который сам способен пройти все шаги этого процесса, достоин конной статуи в пантеоне самых замечательных наших партнёров. Чаще нам приходится, подобно Вергилию, вести его по всем 10 кругам ада пунктам чек-листа.

В хорошем брифе мы должны увидеть 2 блока:

  • блок маркетинга
  • блок дизайна

А блок маркетинга, собственно, и будет представлять собой платформу бренда. Остановимся на основных этапах, которые никак нельзя пропускать.

Начинаем создание платформы бренда для сети кафе «Дело в рисе»

Начиная с этапа, когда агентство приняло в работу заказ, оно уже не отделяет себя от заказчика. Все люди, занятые на проекте, начинают ощущать себя частью команды франчайзинговой сети. Поэтому все дальнейшие действия будут описаны от первого лица.

Открываем чек-лист. Первым пунктом в нём идёт вопрос 1: что мы продаём?

Ответ будет звучать так:

Мы продаём готовый упакованный бизнес. Наш покупатель-франчайзи получит полное описание бизнеса: рецепты, список необходимого оборудования и требования к помещению, брендированный инвентарь, форму и описание антуража кафе, образцы его оформления.

А также требования к качеству работы кухни, официантов и руководства, описанные производственные и управленческие процессы.

Этот ответ — отправная точка к следующему этапу.

Миссия бренда

Миссия — это сформулированное буквально в паре предложений предназначение бренда в этом мире.

Приведём пару наглядных примеров.

Миссия телеканала о путешествиях «Моя планета»: разбудить в зрителях жажду приключений и познания, показать, что в каждом путешествии их ждет новая жизнь.

Миссия автоматизатора и интегратора всея Руси, компании «1с»: удовлетворять потребности клиентов, возникающие в области оптимизации и повышения эффективности бизнеса.

Чтобы сформулировать миссию «Дело в рисе», нужно понимать, что сеть кафе будет специализироваться на паназиатской кухне, будет готовить по рецептам, близким к аутентичным. Основу меню составляют блюда из Китая, Южной Кореи, Таиланда и Японии.

В начале главы мы не зря привели миссию телеканала о путешествиях. Любой визит в наше кафе — это кулинарное путешествие, открытие новых вкусов или встреча с уже знакомыми. В любом случае, для гостя это выход из привычных будней в праздничный мир.

Сформулируем миссию:

Мы стремимся открывать людям новые гастрономические горизонты, дарить простые, но яркие открытия.

Помогаем людям совершать путешествие в новые вкусы и получать новый опыт.

Архетипы бренда

«Андва» в своей работе использует теорию архетипов.

Это инструмент, который позволяет правильно выбрать визуальный образ бренда, характер трансляции — всё то, что входит потом в фирменный имидж и фирменный стиль.

Есть и другие инструменты, но мы используем архетипы просто потому, что это точно, удобно и понятно.

Всего архетипов 12. У бренда, как и у любого человека, обычно проявляются 2 или 3 ведущих.

Для сети кафе, исходя из описания бренда и миссии, мы выделили два.

Основной архетип: Искатель. Искатель ищет себя через освоение мира. Искатель открывает новое, прокладывает пути, дарит людям чувство свободы. Искатель стремится к открытию новых миров в самом широком смысле.

Описание архетипа Искателя максимально созвучно миссии сети кафе «Дело в рисе».

Дополнительный архетип: Простодушный. Это чистый, доброжелательный, беспечный человек, вечный оптимист. Его цель — поиск идеального мира, где можно отвлечься от проблем, спрятаться в кругу собственной семьи и друзей. Он учит людей быть счастливыми, ведёт их к празднику, чистоте и совершенству.

Ценности бренда

Ценности — это часть брендбука, основа корпоративной культуры. Ценности, как и миссия бренда, помогает всем сотрудникам сети проникнуться настоящим духом гостеприимства.

Первые две ценности мы сформулировали на основании архетипической истории.

Ценность первая: Новые открытия

Наше кафе — это шаг человека в новое. Шаг в будущие открытия. Мы предлагаем нашим гостям интересные аутентичные рецепты, которые пришли из Азии и нравятся европейскому гостю.

Мы готовим как в Южной Корее, Японии, Таиланде и Китае, а не пытаемся быть похожими на европейскую кухню. После посещения нашего кафе человек меняется: его кругозор становится шире, он получает новый опыт и ему хочется большего.

Мы вдохновляем людей на изменения, на новые шаги в неизведанное. В нашем госте рождается желание узнавать мир и путешествовать, даже если до этого он не покидал родной город.

Ценность вторая: Атмосфера праздника и эмоции

Нам важно, чтобы человек не просто получил новые впечатления, а попал в мир, где есть приятные эмоции и праздничная атмосфера. Наш гость должен отвлечься от своих проблем, получить удовольствие от новых вкусов и от атмосферы в целом.

Сбросить груз забот — будто бы он на самом деле отправился в поездку.

Следующие ценности следуют из общих правил успешного предприятия в целом и общепита в частности. Если их не придерживаться, не стоит даже начинать бизнес или работу в нём.

Ценность третья: Качество

Мы жёстко следуем стандартам и технологическим картам, иначе наш гость не получит желаемого продукта, и его визит к нам будет омрачён. Следим за чистотой в зале и на кухне, быстро обслуживаем гостей.

Ценность четвёртая: Свежесть

Продукты закупаем регулярно. На нашей кухне нет просроченных продуктов. Не используем замороженные продукты.

Ценность пятая: Уважение к людям

В азиатской философии главное место занимает уважение к другому человеку. Свобода другого, его личное пространство и внимание к его потребностям — важнейшие ценности восточного человека. Нам близки эти ценности, поэтому мы внимательны друг к другу и к нашим гостям.

Мы работаем в атмосфере сотрудничества, а не на поле боя. Делаем одно общее дело. Помогаем друг другу так, будто бы мы семья. Мы знаем, что всегда можно договориться и помочь коллеге. Слушаем друг друга и договариваемся.

А вот ценности, начиная с шестой, относятся только к нашей сети. Их могут разделять и другие кафе, но мы сформулировали их для себя. В них тоже прослеживается архетипическая трансляция.

Ценность шестая: Доступность

Мы не завышаем цены и не берём деньги за понты. Нам хочется, чтобы путешествие по азиатской кулинарии было доступно каждому жителю нашего города.

Ценность седьмая: Разнообразие

Мы хотим познакомить людей с новыми вкусами и блюдами, чтобы они совершали своеобразное гастрономическое путешествие, пробуя наши блюда.

Ценность восьмая: Богатство выбора

Мы предоставляем человеку выбор. Он может найти что-то своё во всём многообразии нашего меню, включающего в себя почти всю азиатскую кухню в целом.

В бизнес-литературе часто пишут, что ценностей у бренда не может быть много.

Рекомендуют ограничиваться максимум пятью. На самом деле к этому «правилу» можно не прислушиваться. Лучше прописать больше понятно сформулированных ценностей — тогда и имидж станет понятней, и команде будет проще принимать решения при работе.

Характер бренда

Чтобы окончательно определиться с трансляцией и имиджем, фиксируем буквально в нескольких определениях то, какой будет сеть «Дело в рисе».

Характер также следует из архетипов — Искатель не может быть скучным затворником по определению. А Простодушный — вероятнее всего весёлый экстраверт, а не мрачный мизантроп.

Формулируем.

Характер бренда нашей сети кафе такой:

  • яркий;
  • современный;
  • индивидуальный;
  • продвинутый;
  • уважающий людей;
  • разнообразный.

Обещания бренда

Любой общепит продаёт не только еду. Он продаёт удовлетворение ожиданий гостя от уровня сервиса, ассортимента блюд — от визита в целом.

Чтобы не давать гостю напрасных надежд, лучше заранее сформулировать обещания. Вокруг них потом можно строить и рекламные слоганы, и вообще трансляцию.

Для нашей сети кафе мы сформулировали следующие обещания:

  • Совершите путешествие в гастрономическую Азию.
  • Откройте новые вкусы — шагните в новый мир.

Целевая аудитория

Всего перечисленного выше мало, чтобы правильно выстроить имидж и трансляцию. Необходимо представлять портрет нашего обычного гостя и сценарий его похода в кафе, чтобы точно заинтересовать его.

Мы выделили следующие группы и сценарии.

  1. Молодые люди 20-30 лет. Они приходят в кафе потусоваться с друзьями.
  2. Семьи 25-40 лет. Эти люди идут в кафе на семейные обеды и ужины, чтобы попробовать что-то новое, получить новые впечатления.
  3. Офисные работники и студенты. Они придут к нам на бизнес-ланчи с хорошим соотношением цена/качество.

Позиционирование бренда

В контексте работы над брендбуком под позиционированием мы понимаем определение ниши, которую занимает наш бизнес. Это определение предполагает некоторую привязку к географии и ценовой категории.

Наше кафе должно быть таким: удобно расположенное кафе, где можно попробовать настоящие азиатские блюда, познакомиться с новыми вкусами и не опасаться за качество. Доступное место для семейного ужина в будни, встречи с друзьями — сытное гастрономическое путешествие по приемлемой цене.

Архитектура бренда

Чтобы выйти на окончательный имидж бренда, уточняем некоторые детали. Определяем ограничения, которых будем придерживаться, формулируем нюансы работы кафе.

Получаем следующий набор:

  1. Кафе азиатской кухни. Название пишется кириллицей.
  2. Работает доставка.
  3. Гостей обслуживают официанты: доброжелательные, улыбчивые, радушные, как в Азии.
  4. Привлекательный и интересный дизайн, который погружает гостей в атмосферу современного восточного мегаполиса: традиционные рецепты, при этом — технологичное и яркое окружение, современная музыка.
  5. Ощущение полёта и нырка в отдельный мир.
  6. Яркий розовый и голубой неон подчёркивают сходство с улицей современного азиатского города.
  7. Удачное расположение — хороший пешеходный трафик, первая линия. Два варианта расположения кафе:
    • центральная улица, рядом достопримечательности;
    • много жилых домов — проходное место спального района.

Финал

На этом создание платформы бренда закончено. Имея на руках миссию и архетипы, ценности и характер, обещания, позиционирование, архитектуру бренда и описание целевой аудитории, можно приступать к придумыванию логотипа и визуальных трансляций, разрабатывать контент-стратегию продвижения. И это совсем другая история.

Смотрите кейсы по разработке брендов и брендбуков от «Андва».