Представим, что компания выходит на рынок, запускает новый продукт или созрела для ребрендинга. Видимой стороной брендинга продукта или услуги будет дизайн бренда, который позволит выделиться среди конкурентов и запомниться клиентам. И тут появляется вопрос: как передать идею, ценность и пользу продукта через логотип и название? Упаковать всё это помогает метафора бренда.
Что такое метафора бренда и для чего она нужна
Покупатели запоминают продукт, когда он привязан к их опыту, к уже знакомым явлениям, предметам или событиям. К тому же мозг сначала воспринимает форму, цвет, потом уже читает буквы. Поэтому очертание предмета, его контур — то, что клиент запоминает быстрее всего. Но все простые формы заняты, поэтому и следует искать их сочетание, проводить параллели с чем-то уже известным покупателям. Метафора бренда создаёт образ, который помогает возбудить интерес, сделать покупку эмоциональной, создать привязанность и доверие к бренду.
«Метафора бренда — это параллельный образ компании или продукта, который нужен, чтобы наглядно показать силу бренда. Встречается много одинаковых продуктов, но у них разные ценности в брендинге. Важно, чтобы клиенты смогли их считать, прочувствовать, получить ассоциации и запомнить».
Ольга Андреева, руководитель брендингового агентства «Андва»
Иногда метафора не очевидна. Ее смысл понятен только компании и брендинговому агентству. Как должен выглядеть офис и его сотрудники, как общаться с клиентом, какие транслировать ценности — всё это опирается на единый образ. Если упаковать внутренние бизнес-процессы компании в метафору, то она способна вдохновлять и объединять сотрудников через фирменный стиль офиса и мерч.
Метафору можно развивать по направлениям: запускать рекламную кампанию, создавать промоматериалы, презентовать новый продукт, сделать ребрендинг, обучать. Так руководитель агентства «Андва» Ольга Андреева провела мастер-класс о том, как пройти собеседование. Метафорой трудоустройства стал образ отношений между юношей и девушкой: от ухаживаний до свадьбы.
Где искать метафору и что помогает её найти
Иногда поиск метафоры усложняет нам путь и время работы над проектом. Связано это с тем, что мы не хотим брать в работу первые попавшиеся идеи, которые уже есть на рынке. Создание бренда — это больше, чем просто дизайн логотипа, созданный на основе ассоциации первого уровня. Поэтому мы тщательно изучаем сферу клиента, погружаемся в мир покупателей и набираемся их чувственного опыта, связанного с продуктом.
Чтобы найти метафору, нужно погрузиться в бизнес-процессы компании и понять в чем её сила. Для этого мы проводим исследования: опрашиваем целевую аудиторию, организуем фокус-группу, изучаем конкурентов, много общаемся с владельцами бизнеса и вместе участвуем в воркшопах. Совместная работа с клиентами помогает легко найти метафору бренда.
Какие метафоры для заказчиков нашла команда «Андва»
Косметика Pretty Garden
К нам обратилась компания «Уральская мануфактура» с задачей переупаковать бренд косметики Pretty Garden. Сложность была в том, что у продукта не было единого дизайна и образа, а потому он терялся среди аналогов и не запоминался покупателям.
Поиск
В этом кейсе важно было найти общую идею бренда. Поэтому мы исследовали целевую аудиторию: провели интервью с покупателями и фокус-группу с анкетированием. Сделали анализ конкурентов и аналогов, поговорили с владельцами бизнеса. Мы создали единый концепт, фирменный стиль и логотип для косметического бренда не вслепую, а основываясь на глубоких исследованиях.
Метафора бренда
Основа идеи — Алиса попадает в прекрасный сад Страны чудес. Он символизирует собой портал, в котором юная девушка преодолевает препятствия и становится Белой Королевой. Далее мы сравнили девушку с маленьким ростком, который превращается в пышный цветок. Он стал метафорой и символом бренда Pretty Garden.
Метафорой бренда косметики стало преображение минималистичного цветка, который расцветает в саду Страны Чудес. Сама косметика — средство, которое помогает девушке туда попасть и стать Королевой
Qr-сервис отзывов Qualibri
У предпринимателя Андрея Хашкина появилась идея запустить QR-сервис. Сервис позволяет посетителям общепита оставить отзыв о напитке или еде и получить за это бонусные баллы. Для этого нужно отсканировать QR-код, который наклеен на стакане с кофе или упаковке фаст-фуда. Услуга новая и не имеет аналогов в России, поэтому задача агентства была с нуля подобрать броский и запоминающийся бренд.
Поиск
Так как услуга появилась на рынке впервые, мы не могли опираться на опыт целевой аудитории. Поэтому спросили предпринимателя, на что похож его сервис. QR-код маленький, сам сервис мобильный, быстрый и может работать в любом кафе России и за её пределами.
Метафора бренда
Андрей Хашкин представил образ сервиса в виде птицы. Мы сравнили размер QR-стикера с самой маленькой птицей в мире — колибри. Дальше развивали идею по логике: сервис собирает обратную связь гостей кафе, чтобы улучшить качество обслуживания, в переводе на английский quality. На этих характеристиках и образе колибри нам удалось оперативно придумать название и логотип сервиса.
В образе колибри мы объединили главные идеи сервиса: штрих-код, мгновенный обмен сообщениями, сбор отзывов, чтобы поддерживать качество обслуживания
Сервисная IT-компания «Бизнес 24х7»
Для IT-компании «Бизнес 24х7» мы разработали логотип и фирменный стиль. Компания обслуживает и настраивает сервисы клиентов, а техподдержка работает ежедневно и в любое время. Сложность была в том, что мы не могли провести полномасштабные маркетинговые исследования, так как бюджет проекта был ограничен.
Поиск
Мы провели бриф с руководителем «Бизнес 24х7». Образ бренда должен был включать мощь, системность, непрерывность работы компании
и готовность всегда оказать помощь. Мы проанализировали аналоги и разработали первые эскизы, где компания представляла собой систему из мелких деталей.
Метафора бренда
Система, которая состоит из множества точек, которые соединяются и образуют разный рисунок. Каждая точка — результат, на который направлены бизнес-процессы. Логотип получился простой, при этом заметный и объединил ценности компании.
Эскизы, которые появились из идей и ассоциаций первого уровня, то есть того, что сразу пришло в голову. Обычно такие варианты теряются среди конкурентов и редко запоминаются покупателями, потому что встречаются чаще всего и не отражают ценности и смысл конкретной компании
Логотип «Бизнес 24х7» образован через метафору точек, которые объединяются в многомерную и стабильную систему. Прежде чем получить финальный эскиз, дизайнеры по-разному соединяли точки. В итоге получился шестиугольник с насыщенными цветами, который может менять своë наполнение, быть живым и динамичным
Почему компаниям не всегда нужна метафора
Не каждая компания готова пойти на смелые решения и выделить бюджет на продвижение бренда. Тем, кто только запускает продукт или услугу, сомневается пойдёт ли дело, достаточно на первое время сделать минимально жизнеспособный фирменный стиль. Либо быть готовыми, что с быстрым развитием компании могут измениться ценности, расшириться линейка продуктов и спектр услуг. Такие перемены ведут за собой смену бренда, а значит к поиску новой метафоры.
Метафора бренда может обновляться каждые 3–5 лет и это нормально. Если компания перешла на другой уровень и уже не соответствует своему образу, то его всегда можно изменить.
При создании платформы бренда мы стремимся найти метафору, которая помогает
- брендинговому агентству упростить разработку логотипа и фирменного стиля,
- клиентам выделиться среди конкурентов и ярко заявить о себе,
- покупателям найти свой продукт, которому он будет доверять.
Чтобы разработать стратегию и платформу бренда, создать логотип и фирменный стиль компании, напишите нам.
Ознакомьтесь с нашими кейсами и читайте другие статьи в блоге «Андва».