В этой статье:
Карл Густав Юнг и коллективное бессознательное
Начнём от Адама. А вернее — от Карла. Это швейцарский психиатр и психоаналитик
Карл Юнг выдвинул теорию о том, что личность определяется в том числе и через некий «общий знаменатель», единый для разных людей.
Коллективное бессознательное «закопано» в психике человека более глубоко, чем индивидуальное. И состоит оно из первообразов или архетипов. Эти архетипы узнаваемы, их достаточно легко идентифицировать, люди интуитивно ведут себя так, как диктуют их ведущие архетипы. И распознают ведущие архетипы у окружающих, даже не зная ничего о теории коллективного бессознательного.
Маркетологи давно это поняли. И уподобляют трансляцию брендов определённым архетипам. Но не будем забегать вперёд — разберёмся, какие бывают архетипы.
Герой и бунтарь
«Герой и бунтарь» — так называется книга Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. Она продвинула теорию архетипов в российский маркетинг. Архетипы, по мнению авторов, позволяют выстроить маркетинговую коммуникацию на основе знаний о клиенте. Для своего времени это было откровением. Что интересно, теория работает как в личном, так и в корпоративном брендинге.
Юнг выделил 12 первообразов:
- Простодушный или Ребёнок.
- Искатель или Первопроходец.
- Мудрец или Мыслитель.
- Герой или Воин.
- Бунтарь.
- Маг.
- Славный малый или Свой парень.
- Эстет или Любовник.
- Шут.
- Опекун или Заботливый.
- Творец.
- Правитель.
В каждом человеке в той или иной степени живут все 12 архетипов. Но некоторые развиты сильнее, некоторые находятся в зачаточном состоянии. Как правило, на первый план выходит 2-3 сильных архетипа.
Про архетипы написаны миллионы статей и построены тысячи теорий, в том числе в применении к маркетингу, брендингу, айдентике и разным другим областям утилитарного использования.
Мы же в Андва, глубоко владея этим инструментарием, выработали свой подход, который позволяет достаточно быстро определиться с тоном трансляции и внешним видом бренда.
Алгоритм при этом выглядит довольно просто:
- Определить ведущий и один или два ведомых архетипа бренда.
- Сформулировать ценности бренда.
- Описать характер бренда.
- Написать или представить легенду бренда.
Эти шаги выводят к платформе бренда. И уже на основе этой платформы делаются следующие шаги:
- Нейминг.
- Визуальный брендинг.
- Определение архитектуры бренда.
- Позиционирование бренда.
Откуда берутся архетипические истории? Разумеется, из ожиданий и запросов целевой аудитории.
В современной России одним из ведущих исследователей теории архетипов стала Валентина Габышева. Она объединила эти 12 архетипов в 3 группы по основной функции:
- Деятели;
- Радователи;
- Явители.
Расскажем коротко обо всех архетипах и приведём примеры брендинга от Андва.
Деятели
В группе обосновались Правитель, Герой, Бунтарь и Искатель — архетипы действий, физических проявлений. Они отвечают за материальное развитие цивилизаций. В основе их жажда действий, динамики, движений, экспансии. Для них важно воплощать собой жизнеспособность, биение жизни, быть в тонусе.
Сильные, неутомимые и самодостаточные Деятели предприимчивы, инициативны, имеют хорошее чувство реальности. Умеют справляться с трудностями, прикладывать усилия, преодолевать препятствия, быть настойчивыми.
Правитель
The Ruler. Ответственен за мир, который сам же когда-то создал. Ну пусть не создал, а выстроил.
Миссия Правителя — создать эффективный коллектив, в котором его подданные будут жить более или менее счастливо и, главное, продуктивно. В худших своих проявлениях может свалиться в тиранию.
Герой
Он же Воин — The Warrior. Герой вовсе не обязательно одет в камуфляж и берцы. Но он всегда один в поле.
Борется то с ветряными мельницами, то с самим собой, то объявляет войну Англии. Он всегда готов к соревнованию. В теневых проявлениях может проявлять себя как типичный «сапог» — прямолинейный, жестокий и упёртый военный.
Бунтарь
Он же Изгой, Революционер, Разрушитель — The Destroyer. Живёт на острие жизни и смерти, часто в оппозиции. Борется за внутреннее равновесие.
Бунт проявляется в том, что его перестают удовлетворять общепринятые законы — и это не потому, что он такой плохой, а потому что он вырос из этой реальности.
Тем не менее, бунтари полезны для общества. Они двигают прогресс, освобождая место для новых идей.
Тёмная сторона Бунтаря — чаще всего преступник: убийца и насильник.
Искатель
Он же Первопроходец, Странник, Исследователь — The Seeker. Искатель может искать и вовсе не выезжая из родного города и исследуя, например, разных головастиков в пруду.
При этом далеко идущих выводов не делает, он наблюдатель, а не учёный, как Мудрец. Суровый одинокий волк на новых путях — это Искатель.
В худших проявлениях Странники стремятся к недостижимым целям, так и не сделав ничего путного и не завершив ни одного проекта. Потому что часто бросают начатое, утратив интерес.
Применение: рекламная кампания ЖК «Тринити»
Архетип Героя мы реализовали в рекламной кампании жилого комплекса «Тринити». Именно геройская история спутницы Нео из знаменитой франшизы «Матрица» — боевой девушки — легла в основу ироничной фотосессии.
Мы сформулировали идею так: Тринити, которая завела семью и купила квартиру. Как мы видим из этой истории, Герой никогда не перестаёт быть героем. В любой жизненной ситуации.
Радователи
В эту группу вошли Простодушный, Эстет, Славный малый и Шут — архетипы эмоциональных проявлений. Этих товарищей характеризует влечение к радости, забота об удовольствии, хорошие отношения, любовь/дружба, характерна высокая чувствительность к средовым воздействиям.
Им важно быть приятным, нравиться, привлекать других через удовольствие и неформальность.
Простодушный
Или Ребёнок, его ещё называют Наивный или Невинный (The Innocent) — это большое дитя, искренне радующееся и удивляющееся всему новому.
Накормленный и спокойный Простодушный излучает оптимизм. Но при этом убегает от ответственности, до последнего оттягивает принятие решений в надежде, что всё утрясётся само собой.
Славный малый
Известный также как Свой парень или Сирота (The Orphan) — душа компании. Очень демократичный и практичный, является своеобразным «социальным клеем». Обожает большие компании, различные сообщества. Выступает за равенство.
Но при этом часто занимает позицию жертвы, демонстрирует свои раны, чтобы получить какие-то преференции.
Эстет
Он же Романтик, он же Любовник (The Lover). Он постоянно очарован, способен часами упиваться объектом страсти независимо от его природы — это может быть человек, произведение искусства, красивая формула.
Юный Любовник жаждет в ответ такой же любви, которую транслирует сам. А зрелый дарит любовь, не ожидая ничего в ответ. Иногда скатывается в культ молодости и красоты, не замечая ничего другого.
Шут
The Fool, The Jester рассказывает истории, всех веселит и веселится при этом сам. Он готов работать, но только тогда, когда это приносит ему радость.
Если Шута запрячь в нудную работу с 9 до 18, он, скорее всего, погрязнет в обжорстве, пьянстве и разврате.
Применение: ребрендинг Pretty Garden
Любовник, Простодушный и Опекун — основные архетипы бренда Pretty Garden, для которой мы делали ребрендинг.
Платформу бренда сформировали через миссии архетипов так:
- Эстет — дарить наслаждение;
- Простодушный — превращать жизнь в праздник;
- Опекун — заботиться о других.
И общая миссия бренда
Отталкиваясь от миссии и архетипов разрабатывали и выбирали логотип, делали дизайн упаковки. Подробнее — в нашей статье Разработка бренда косметики «Pretty Garden».
Применение: брендинг жилого комплекса «Друзья»
Мы выявили Славного малого в качестве основного архетипа целевой аудитории (ЦА) ЖК. Относительно этой гипотезы выстроили 4 брендинговых концепции, не углубляясь в ценности и миссию бренда, то есть не формулируя платформу — так можно, если архетип один.
Наш заказчик выбрал нейминг «Друзья» и всё, что этот бренд за собой потянул: читайте нашу статью Нейминг, айдентика и креативная реклама жилого комплекса «Друзья».
Применение: брендинг сети кафе «Дело в рисе»
В этом кейсе смешаны архетипы из двух групп. Мы определили архетипы ЦА как Искатель и Славный малый.
Искатель ведёт в кулинарное путешествие по Юго-Восточной Азии.
Славный малый создаёт дружескую атмосферу для долгих посиделок с друзьями или семьёй под аккомпанемент блюд в паназиатском стиле.
Совместив яркие черты Искателя и Славного малого мы описали характер бренда так:
Первооткрыватель, который радуется новому как ребёнок:
- Яркий, индивидуальный;
- Уважающий людей;
- Современный, продвинутый;
- Разнообразный.
Сформулировали обещания бренда.
- Совершите путешествие в гастрономическую Азию.
- Откройте новые вкусы — шагните в новый мир.
Архетипические истории просто «торчат» из брендинга, что очень хорошо считывается целевой аудиторией. В брендбуке «Дело в рисе» есть её портрет.
Явители
Общая черта Явителей — проявление нового в когнитивной или ментальной сфере, то есть в сфере разума или духа. Мудрец делает это через познание и науку, Маг трансформирует окружающую действительность или внутренний мир другого человека. С Творцом всё понятно — он являет миру новые продукты. Остаётся Опекун. Его миссия — проявлять в людях скрытый до его вмешательства потенциал.
Мудрец
The Sage, он же Философ или Мыслитель. А Sage — это Предсказатель. Занят поисками истины, прогнозами и созданием будущего.
Вечно сомневается в прочности фундамента, на котором строит свои концепции. В худших проявлениях становится надменным ментором, судьёй, а его внутренний зануда прогрессирует до невообразимых величин.
Маг
The Magician, он же Волшебник, он же Иной. Маг трансформирует либо мир вокруг себя, либо самого себя.
При этом он особо не задумывается над природой своей силы, не пытается выстроить законы подобно Мудрецу — откуда-то он знает, что надо делать так, а почему — объяснить вряд ли сможет. Или захочет.
В худших случаях трансформации направлены во вред: на умаление достоинств или наоборот, гипертрофию недостатков.
Творец
The Creator. Жизнь Творца — в его творениях. Он постоянно создаёт что-то новое, при этом твёрдо стоя на земле. Ему нужен базис. Он не терпит безделья, поэтому склонен перегружать себя и окружающих и нуждается в направлении его кипучей энергии в нужное русло.
Худшие проявления Творцов — замученные, выгоревшие трудоголики. Или люди, офонаревшие от обилия возможностей, начавшие кучу проектов и не окончившие ни одного.
Опекун
The Caregiver. Он же Наставник, он же Хранитель. Ему отвратителен эгоизм, тем более свой собственный. Это великий помогатор и защитник, который ради блага своих чад и домочадцев часто действует себе во вред.
Тёмная сторона Опекуна — человек, постоянно попрекающий своих близких жертвами, на которые он ради них пошёл. Или насильно причиняющий «добро», как он себе это самое добро представляет.
Применение: брендинг жилого комплекса «Город Оружейников»
Герои, выбранные лицами нового ижевского ЖК, как на подбор Творцы:
- кузнец (!) Александра Муратдымова; у себя в кузнице она явно не гвозди куёт, а что-то художественное;
- стилист Янина Яковлева;
- визажист Анна Мережка;
- фотограф Игорь Тюлькин.
Есть и Ксения Старкова — тренер, а значит кто? Правильно, Опекун! Тренеры, учителя, менторы — это проявленные Наставники. Вот и получилось, что Город Оружейников — это про Творцов. И Опекунов — а значит и остальным архетипам там будет безопасно и нескучно.
Применение: брендинг жилого комплекса «Умные кварталы А14»
Ещё один жилой комплекс с человеческим лицом. Для рекламы умных кварталов КОМОССТРОЙ привлёк известного научного журналиста Асю Казанцеву.
Архетипически Ася — во-первых Мудрец, во-вторых Искатель. Можно поискать ещё архетипы, но и этих вполне достаточно для рекламной кампании и брендинга комплекса. Слово «умный» однозначно работает на ЦА с Мудрецом в архетипическом наборе.
Резюме
Теория архетипов — отличный инструмент брендинга. Как личного, так и корпоративного. Работает очень точно, приводит к замечательным результатам. Но требует достаточной квалификации, чтобы не спутать Мага с Мудрецом, а Героя с Опекуном, иначе и сам бренд и его трансляция будут иметь лёгкий, а иногда и сильный оттенок фальши.
Мы в Андва на архетипах съели собаку, это один из наших любимых инструментов брендинга. ЗЗаказывайте нам креативную рекламу, брендинг и нейминг, а мы решим её — с помощью теории архетипов или другими методами.
