10 шагов успешной рекламной кампании: чек-лист для руководителя
В рекламной кампании главное — тщательное планирование. Чтобы вы не пролетели мимо цели, мы прописали 10 шагов, которые помогут успешно прорекламировать ваш продукт.

10 шагов успешной рекламной кампании: чек-лист для руководителя

Запустить рекламу? Что может быть проще. Так кажется некоторым заказчикам нашего агентства. На самом деле, в рекламной кампании главное — тщательное планирование. Пренебрежение чем-то или ошибка на любом из этапов чревата пролётом рекламы мимо цели — то есть потраченными впустую деньгами. Чтобы так не случилось, мы прописали 10 шагов, которые помогут успешно прорекламировать ваш продукт.

Шаг 1. Определяем стратегическую цель

Цель любого мероприятия — будь то покупка молока в магазине или рекламная кампания — должна быть обозначена в пространстве и времени. Только тогда её можно накрыть либо точечным ударом, либо ковровой бомбардировкой — всё зависит от размеров цели и поставленных задач.

Критерии правильной цели:

  • конкретность;
  • измеримость;
  • достижимость;
  • ориентация на результат;
  • определённость во времени.

Возьмём пример цели, которую обычно формулирует для себя маркетолог.

Например: «Вывести на рынок новый бренд». К сожалению, с такой целью рекламная кампания априори не сможет стать успешной, ибо отсутствуют чуть более чем все критерии правильной цели.

Шаг 2. Определяем целевую аудиторию

«Всё население России и стран СНГ» — это плохое описание целевой аудитории для продажи, к примеру, электрических самокатов.

Продвинутая молодёжь 25-30 лет обоего пола с достатком выше 35 000 рублей в месяц — далеко не всё население.

Чтобы обозначить ЦА как можно точнее, особенно для таргетированной рекламы, определить нужно очень много параметров.

Последние два пункта нужны только для таргетированной интернет-рекламы.

Почитайте, как мы определили целевую аудиторию нового жилого комплекса при разработке рекламной кампании для бренда.

Шаг 3. Разработка бюджета рекламной кампании

Казалось бы, чем больше средств влито в рекламу, тем больше от неё должен быть выхлоп. На деле есть определённый порог, после которого дальнейшие вложения в ту же рекламную кампанию уже бессмысленны.

Важно!

    1. Любой хороший бюджет должен иметь некоторый резерв. На случай, если что-то пойдёт не так. А если всё так, то экономию всегда можно распределить в виде премии.

Существует несколько методов планирования бюджета кампании. Рассмотрим самые распространённые.

На основании сметы

Составляется смета затрат.

Планируется:

  • зарплата персонала или оплата услуг рекламного агентства;
  • расходы на рекламное время — показы, публикации, баннеры и т. п.;
  • затраты на производство рекламных носителей или продакшн;
  • прочие затраты.

Утверждаем смету — лично или у руководителя, определяем порядок выделения средств.

На основании данных предыдущей кампании или предыдущего периода

Если суть рекламной кампании не изменилась, затраты примерно те же — столько же примерно денег и нужно. Делается небольшая корректировка в связи с ростом цен или изменением объёмов.

На все деньги

Бывает что нужно провести рекламную кампанию в условиях того бюджета, который руководитель или владелец бизнеса может выделить.

Хорошо, если он покрывает примерную смету. А если нет — стоит оценить возможные риски от недовложений. И, возможно, отказаться от рекламной кампании, если месседж не будет доставлен целевой аудитории.

Не меньше, чем у конкурента

Научным языком такой способ определения затрат называется «метод конкурентного паритета».

Ближайший конкурент потратился на рекламу — нужно его догнать и перегнать своим рекламным бюджетом. Странный, но рабочий метод.

Метод научного тыка

Эмпирический путь — попробовать «на кошках», оценить результат, скорректировать затраты по необходимости, повторить, масштабировать до запланированных объёмов.

Из целей и задач рекламной кампании

Процесс строится так: определили задачу, прикинули затраты, составили смету. Определили следующую задачу, составили смету. И так до исчерпания списка задач.

Сумма затрат на все задачи и будет рекламным бюджетом. Если затраты в чём-то пересекаются — отлично, сэкономили.

О том, сколько стоит реклама на разных носителях, можно прочитать в одной из статей нашего блога.

Шаг 4. Выбор исполнителей

Обычно выбор стоит между тремя категориями исполнителей.

Собственные сотрудники

Если компания не специализируется на рекламе, то первый вариант, когда
исполнителями становятся ваши же сотрудники — это колхоз.

Разумеется, если за соседним столом не работает условный Тимур Бекмамбетов, а условный Артемий Лебедев не числится в штате отдела продаж.

Во всех остальных случаях доморощенный креатив смотрится как смесь художественной самодеятельности с неграмотным текстом.

Фрилансеры

С фрилансером может повезти. А может — не повезти. Особенно, если фрилансер работает на удалёнке и берёт авансом половину бюджета.

Один человек, даже самый ответственный и креативный — это всего лишь один человек. Он может заболеть, сесть в тюрьму, умереть или просто исчезнуть с авансом.

А чаще всего у него есть свой специалитет, который не включает всех задач рекламной кампании.

Агентство

Агентство гарантирует, что работа будет доведена до конца в необходимом объёме.
Заказчик платит за скорость, надёжность и достижение конечного результата рекламной кампании.

Важно!

    1. Хорошее агентство все остальные шаги, кроме финансирования, возьмёт на себя. Вам останется лишь утвердить профессиональный план.

Например, команда агентства Ан2 может закрыть все задачи клиента, благодаря компетенциям штатных специалистов.

Шаг 5. Разработка рекламной идеи

У вас уже есть определение целевой аудитории. Теперь нужно выбрать метод воздействия на сознание представителей ЦА.

Создать образ, который побудит их на целевое действие.

Обычно чем проще эмоция, тем мощнее воздействие. Страх, отвращение, радость — воздействие на эти эмоции эффективнее, чем на совесть или даже вожделение.

Но прямой призыв типа «Голосуй, а то проиграешь» работает не всегда.

Хорошая рекламная идея не просто обещает профит. Хорошая реклама, пусть не напрямую, заставляет человека ощутить одну из базовых эмоций — тогда она достигает цели.

Важно!

    Часто заказчики ограничивают рекламщиков в наборе эмоций — «простите, но наш бренд не должен пугать». Такие пожелания нужно обязательно учесть при разработке идеи.

На этапе поиска идеи не стоит упираться в конкретные пути реализации, заранее ограничивая креатив.

Хорошая идея сработает на любом носителе или заставит вас изменить площадку для размещения.

Познакомиться с тем, какие креативные идеи используют ведущие компании мира в своих рекламных кампаниях, можно в нашем субъективном обзоре.

Шаг 6. Создание рекламного обращения

Рекламное обращение должно подтолкнуть представителя аудитории к целевому действию: купить, проголосовать, пожертвовать, сдать кровь.

Важно!

    Обращение идёт от рекламной идеи. Само обращение должно быть коротким и запоминающимся, но это не обязательно слоган бренда.

Обращаться к людям надо грамотно. Но в зависимости от целевой аудитории может содержать эрративы или анаколуфы — нарочитое или умышленное неправильное написание.

Например, так называемый «олбанский езыг» состоит из эрративов чуть более чем полностью.

В обращении могут быть задействованы жаргонизмы, характерные для целевой аудитории.

Применять такие слова следует к месту и правильно — здесь без консультации с представителями ЦА не обойтись.

Сообщение может быть распределено по времени, по разным средствам доставки, даже по географии.

Например, вирусная реклама часто не несёт рекламного сообщения вовсе, заставляя целевую аудиторию только заинтересоваться темой. А Гугл с Яндексом уже заряжены и на поисковые запросы выдают то, что мы хотим сообщить.

По такой схеме была в своё время сделана реклама фильма «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова с Анжелиной Джоли и Константином Хабенским.

Рекламное обращение нового жилого комплекса «Республика», которое разработало наше агентство, родилось благодаря глубокому анализу целевой аудитории бренда.

Шаг 7. Выбор носителей и средств распространения

Многие ставят этот шаг на первое место. Сначала решают, что носитель — рекламная листовка, способ распространения — из рук промоутера в руки представителя ЦА — и загоняют себя в определённые рамки.

Вполне возможно, что на представителей ЦА гораздо больше воздействовал бы баннер или штендер на входе в торговый центр с пугающей надписью. Но при планировании рекламной кампании этот метод был априори отвергнут.

Поэтому определение средств распространения — седьмой шаг.

Важно!

    В зависимости от рекламной идеи и характера рекламного сообщения выбираем средство доставки, которых великое множество.

Печатная реклама:

  • визитки
  • листовки
  • флаеры
  • буклет
  • каталог
  • плакат
  • лифтлет
  • проспект
  • открытка
  • календарь

Наружная реклама:

  • билборды
  • вывески
  • штендеры
  • брандмауэры
  • крышные установки
  • брендирование авто и транспорта
  • лайтбоксы
  • призматроны
  • суперборды
  • баннеры
  • пилоны
  • пилары

Реклама в традиционных СМИ:

  • ролики на телевидении
  • ролики на радио
  • рекламные модули и заказные статьи в печатных СМИ
  • участие в специализированных программах на ТВ и на радио
  • экспертная колонка в журналах/газетах

Реклама в интернете:

  • рекламные баннеры на сайтах
  • контекстная реклама
  • таргетированная реклама
  • тизерная реклама
  • push-уведомления
  • реклама в мобильных приложениях
  • продакт-плейсмент у блогеров
  • виральные видеоролики
  • контент-маркетинг — размещение полезных статей в блоге
  • кросс-маркетинг — обмен рекламными сообщениями с партнёрами
  • email-маркетинг

Event-маркетинг

  • организация профильных мероприятий
  • выступление на специализированных конференциях/семинарах
  • запись обучающих вебинаров
  • спонсорство мероприятий, где собирается ядро ЦА

Несколько правил при выборе средств распространения:

  1. Средство распространения должно донести рекламное сообщение до целевой аудитории — это главное.
  2. Чем больший охват ЦА при меньших вложениях в средства доставки мы получим, тем эффективнее будет рекламная кампания.
  3. Не стоит ограничиваться одним способом доставки — рекламная кампания может проникать в целевую аудиторию различными путями. Главное, чтобы при этом транслировалось одно и то же рекламное сообщение.

Например, очень эффективным носителем рекламы жилых комплексов становится не только реклама на билбордах, но и на общественном транспорте. Вот как в Ан2 оформили рекламную кампанию ЖК «Молоко и мёд».

Шаг 8. Составление графика проведения рекламной кампании

Раздача пятисот листовок с рекламой магазина нижнего белья на входе в торговый центр — даже такая рекламная акция требует планирования по времени.

Представители целевой аудитории подтянутся в ТЦ в два приёма — например, с 11 до 13 часов и с 16 до 19 часов.

Необходимо максимально перекрыть промоутерами эти два промежутка времени. В другое время промоутер будет зря получать почасовую оплату.

Более длительная рекламная кампания может быть привязана к событиям. Например, продвижение спортинвентаря — к большим соревнованиям.

Важно!

    Не стоит забывать и о сезонности. Например, зимнюю резину начинают особенно интенсивно продвигать в сентябре-октябре, когда идёт самый чёс, и в марте-апреле, когда надо освобождать склады от непроданных остатков.

Если дело касается радио и телевидения — важны часы выхода роликов. Странно транслировать месседж, направленный на ночных сторожей, в 11 утра.

Шаг 9. Составление медиаплана рекламной кампании

Когда у вас на руках есть список средств распространения и график проведения, можно составить медиаплан.

Каждый этап медиаплана состоит из:

  • времени начала;
  • срока проведения;
  • охвата — сколько человек получит рекламное сообщение за время этапа;
  • частоты воздействия;
  • носителя, количества и характера воздействия;
  • бюджета;
  • ожидаемого результата.

Хороший медиаплан в частности и хорошая рекламная кампания в целом должны иметь контрольные точки для оценки эффективности воздействия. Если кампания «не пошла», её надо вовремя остановить.

Важно!

    Если в контрольной точке всё хорошо, показатели достигнуты и даже превышают плановые, попробуйте усилить эффект.

Но тут важно не перегнуть палку и не получить обратный эффект, когда за перенасыщением информационного поля идёт отторжение.

Шаг 10. Оценка эффективности рекламной кампании.

В чём-то хорошая реклама сродни искусству полководца, который вышел из плоскости в объём.

Где-то грамотно применил ковровую бомбардировку, высыпав на головы врага 10 миллионов долларов в виде фугасных авиабомб. А где-то диверсионная группа стоимостью в 100 000 рублей решила исход сражения, ликвидировав важный объект. Или субъекта.

Важно!

    Чем сильнее эффект от рекламы на один условный рубль вложений, тем кампания успешней.

Талантливый вирусный рекламный ролик на YouTube стоимостью в 20 000 рублей может дать прирост продаж в 15 %, а реклама на Первом канале за 300 000 долларов — только 7 % или не дать вообще.

Важно управлять этим процессом, прогнозировать, работать с целевой аудиторией и фокус-группами, оценивая степень воздействия на каждом этапе кампании.

На будущее важно понять, какие именно этапы медиаплана дали максимальное воздействие и можно ли было обойтись без других пунктов.

Оценить необходимо каждый из 10 шагов, а внутри шага — каждый из этапов. Чтобы в новых кампаниях не повторять ошибок, вырабатывать свои эффективные приёмы.

Познакомьтесь подробнее  с рекламными кампаниями , которые Ан2 создаёт для своих клиентов.

← Как правильно заполнить бриф на создание брендбука или гайдлайна, если вы заказчик
Как создать современную презентацию: сервисы и инструменты →

Оформите бесплатную подписку

И получайте уведомление о свежих статьях по электронной почте