Буклет жилого комплекса: что должно быть в хорошем буклете

Зря говорят, что бумага в качестве рекламного носителя потеряла свою эффективность. Наш многолетний опыт работы с застройщиками позволяет утверждать: одним из основных действенных инструментов продаж ЖК до сих пор остаются бумажные буклеты. Лаконичные или подробные, простые или роскошные — по мелочи ими удобно пользоваться специалистам отдела продаж, а клиент может унести домой и полистать вместе с другими членами семьи. Расскажем, что обязательно должно быть в буклете жилых комплекса, чтобы он выполнял свою задачу.

Сколько должно быть буклетов

Обычно для одного жилого комплекса разрабатывают минимум два буклета. Иногда их становится больше: смотря сколько домов включает в себя новый ЖК. С началом продаж каждого нового дома — появляется новый буклет. Дополнительные буклеты в более лаконичном исполнении могут быть напечатаны для риэлторов и ярмарок недвижимости.

Если буклетов два, то по аналогии с вирусной рекламой первый буклет называют тизерным. Его задача: заинтересовать покупателя и продать квартиры на стадии котлована. Выходит такой буклет одновременно со стартом продаж.

Второй буклет — плизерный, то есть раскрывающий интригу. В случае с буклетом — там уже гораздо больше информации о проекте, есть детали и подробности.
В дальнейшем мы будем говорить в основном о плизерных буклетах.

Что должно быть в хорошем буклете

Буклет, особенно плизерный буклет, должен не просто проинформировать потенциального покупателя об особенностях ЖК, сроках сдачи и прочих житейских вещах. Он должен эмоционально затронуть человека, «зацепить» его.

Но об этом позже, пока что остановимся на обязательных разделах. Сразу оговоримся, что в буклете они не обязательно следуют в том порядке, что мы перечислили.

Общая информация о ЖК

В этом разделе надо дать название комплекса, размер и масштаб, район дислокации, немного рассказать о позиционировании. Например, доступное жильё или премиум-класса, для молодёжи или ЦА постарше.

Карта

Иногда мы размещаем рядом с картой текст, поясняющий расположение и инфраструктуру. Текст и карта взаимно дополняют друг друга, формируя у потенциального покупателя более полное представление о локации.

Уникальное торговое предложение

У похожих, в общем, друг на друга жилых комплексов есть фишки, особенности, отличительные черты. Наша задача — выяснить у застройщика эти особенности и выгодно обыграть их в буклете.

В качестве УТП может использоваться расположение, парк или водоём рядом с ЖК, престижность или особенный комфорт квартир — вариантов масса. УТП может быть сформулировано сжато, на одном развороте. Как у ЖК «Облака».

В буклете ЖК «Капитал» мы применили тот же приём.

УТП могут быть равномерно раскиданы по всему буклету — всё же в одной ценовой категории сложно предложить что-то действительно уникальное. Так мы поступили с ЖК «Хорошо».

В формулировке УТП здесь помог нейминг. Каждый разворот имеет свой заголовок, включающий в себя название ЖК:

• Хорошее окружение;
• Во дворе хорошо;
• И холл хорош;
• Большая кухня-гостиная — это хорошо и т. д.

Двор

Двор — важная часть ЖК, его описание обязано быть в плизерном буклете. Чтобы сформировать правильное впечатление, важно отразить все положительные аспекты проекта:

• отсутствие машин или изолированная парковка;
• концепцию озеленения;
• наличие спортивных площадок, зон отдыха;
• сценарии времяпрепровождения;
• наличие малых архитектурных форм;
• освещение;
• элементы комфорта: перголы, скамейки, качели и т. д.

Текст отлично заменяют иллюстрации: кадры с фотосессии, рендеры и схемы, инфографика.

Места общего пользования

• холлы;
• подъезды;
• лифты;
• колясочные;
• подземные паркинги;
• открытые автостоянки.

Основное внимание уделяется тому, что может быть использовано в качестве УТП.

Например, подземные паркинги, особенно оснащённые системами распознавания номеров, оборудуются далеко не во всех ЖК и достойны отдельного упоминания в буклете.

То же касается и открытых стоянок с ограниченным или общим доступом. Проблема парковки автомобиля не стоит остро только на окраинах, в центре с землёй туго, своя парковка в жилых комплексах — весомый аргумент при выборе жилья.

Холлы и лифты есть везде и их обязательно нужно описать в буклете.

Холлы в ЖК одного уровня плюс-минус одинаковы. Поэтому важно найти характеристики, которые отличают одни холлы от других. Но и очевидные вещи надо перечислить, чтобы сформировать у потенциального покупателя правильное представление. А вот в премиальных жилых комплексах холлы — это вешалка, с которой начинается театр, поэтому и застройщик их оформляет на высочайшем уровне, и в буклете им выделяется особое место.

Как обычно, в разделе о холле лучше работают фото и рендеры, но и текст важен. УТП холла может быть, например, общий санузел, где можно вымыть лапы собаке или колёса коляске — такой есть в ЖК «Ежевика». И, кстати, утверждение про вешалку и театр работает в ЖК классов «комфорт» и «стандарт» — в этих холлах с оформлением тоже всё в порядке.

Для лифтов важны:

• скорость — если она отличается от стандартной 0,5 м/с;
• грузоподъёмность;
• элементы комфортного хода;
• оформление кабины.

Если на первом этаже, в подвале или прямо на этажах есть келлеры, они же кладовые, это особо отмечается в буклете: когда сезонные вещи типа авторезины, велосипедов, пуховиков и лыж со сноубордами можно хранить не в квартире — это просто здорово!

Безопасность

К безопасности относятся не только камеры по периметру ЖК и в холле, которые можно просматривать со смартфона. Безопасность — это комплекс инфраструктурных решений.

А значит, нужно отметить все их:

• двор без машин или изолированные парковки;
• система доступа — видеодомофоны с управлением через приложение, FaceID и прочие модные технические штуки;
• наличие кнопки тревожной сигнализации у консьержа;
• освещение подходов, двора и МОПов;
• покрытие дорожек и полов в холлах и т.д.

Некоторые из перечисленных составляющих безопасности можно использовать как УТП, тогда в буклете мы уделяем им особое внимание.

Умный дом

Далеко не во всех ЖК элементы умного дома встраиваются сразу или предлагаются за дополнительную плату. Поэтому, если умный дом в доме есть — это УТП.

В разных домах комплектность по умолчанию и возможности приобретения разные, поэтому мы включаем в буклеты исчерпывающую информацию.

Схема ЖК

Взаиморасположение домов ЖК, их размещение на местности относительно дорог, водоёмов, парковых зон с обязательным обозначением сторон света отражается на схеме. Там же даётся основная информация о том, что будет во дворе и вокруг — на самом деле подписи и текст могут содержать как минимум сведений, так и пространно рассказывать об особенностях расположения домов — всё зависит от того, насколько это важно потенциальному покупателю.

Этот раздел часто опускают, если из остального буклета всё и так понятно. Но вот в лаконичных вариантах этот раздел необходим — даёт максимум информации при минимуме площади.

В буклете для ЖК «Невский» мы сделали интересный ход: расположили мини-схему комплекса на каждом развороте с планировками квартир. Таким образом потенциальный покупатель без труда определит, куда будут выходить окна его квартиры: на город, на пруд или вовсе на соседний дом.

Поэтажные планы

Без взаимного расположения квартир на этаже сложно представить себе буклет. Покупателю важно, что будет у соседей за стенкой, насколько удобно заносить в квартиру диван, как далеко идти до лифта или лестницы.

В некоторых буклетах этот раздел опускают, если он неважен — например, когда лифты и лестницы равноудалены от квартир, когда по холлу можно кататься на велосипеде, то есть проблем с заносом мебели не будет.

Поэтажные планы важны для элитных ЖК. Количество квартир в секции — важный показатель престижности.

Виджеты квартир

Виджет — не обязательно плоская планировка. Виджет вполне может быть отрисован в трёхмере, так взаиморасположение комнат воспринимается значительно лучше. Хорошо, когда для каждого типа квартир есть своя картинка, но это необязательно — иногда можно обойтись и совмещением поэтажного плана с планировкой.

Нам нравится, когда есть и плоское, и трёхмерное изображение. С одного взгляда понятно, куда выходят окна, какова площадь комнат и балконов (лоджий), не противоречит ли планировка каким-либо убеждениям покупателя — например, о том, что спальню нельзя делать рядом с кухней. Или наоборот, чтобы обязательно была кухня-гостиная — их так любят хлебосольные хозяева.

Часто на подобных виджетах даётся текст дополнительных УТП по каждой квартире.

Технологии

Это важный раздел, который показывает покупателю, насколько хорошо построен дом, будет ли в квартире тепло, не будут ли соседи мешать посторонними звуками.

Даются и другие УТП, как мы сделали для клубного дома Кшесинской в Санкт-Петербурге.

В разделе технологий мы рассказываем буквально обо всём и показываем, из чего построен дом и как организовано его внутреннее пространство и коммуникации:

• материал наружных стен и внутренних перегородок;
• материал перекрытий и технология монтажа полов;
• разводка труб и электропроводки, устанавливаемые приборы учёта;
• особенности окон и дверей;
• наличие своего ЦТП;
• любые другие технические подробности.

Эскроу

После массы отрицательных примеров с обманутыми дольщиками люди опасаются покупать жильё в строящихся домах, хотя так, несомненно, выгоднее. Чтобы избавить покупателей от этих страхов, застройщики работают со счетами эскроу, а наша задача рассказать об этом. Раздел о таком способе расчётов — обязательный элемент всех буклетов.

Информация о застройщике

Из буклета должно быть понятно, кто строит ЖК. В этом же разделе мы часто даём информацию об уже заселённых комплексах того же застройщика, чтобы покупатель мог представить себе результат, оценить подходы организации к работе.


В этом же разделе размещается контактная информация, адрес офиса продаж, прописывается «дисклеймер» — стандартный текст, обозначающий правовой статус буклета и подтверждающий законность застройки.

Как правило, буклет не является публичной офертой, ибо не содержит конкретных цен и описывает только общие подходы и технологии, которые могут быть изменены застройщиком в ходе работы.

Каким должен быть хороший буклет

При составлении буклета главное — соблюсти баланс. Придётся искать равновесие между, казалось бы, несравнимыми сущностями:

• пространность;
• лаконичность;
• бюджет.

Пространность или лаконичность не всегда связаны с бюджетом. Могут быть вообще не связаны и зависеть только от целевой аудитории (ЦА) и задач буклета. Как ни странно, тизерный буклет может быть более объёмным, чем плизерный. Но так бывает редко.

Стиль подачи

Кроме того, важно выбрать верный TOV — Tone of voice или стиль подачи. Если в буклете для премиального ЖК использовать мемасики, смайлики или молодёжный сленг, вряд ли ЦА такое оценит. И наоборот, если насквозь демократичный ЖК, под который дают специальную льготную IT-ипотеку, описывать в терминах «элитного жилья» — нам просто не поверят.

В качестве примера насквозь демократичного и свойского, но не панибратского TOV приведём буклет ЖК «Друзья». Для работы над текстом маркетологи и копирайтеры составили краткий словарь молодёжного сленга. Так в буклете появились слова:

• чилить;
• погнали;
• зацени;
• улёт;
• вайб;
• и другие типа того.

Для элитной резиденции ANNABERG в Баден-Бадене такой TOV недопустим. Здесь в тексте присутствуют, но не перегружают его, слова и словосочетания:

• достойный;
• комфортный;
• немецкий порядок;
• финансовая безопасность;
• градостроительные традиции.

При этом слова «элитный» и «премиальный» в буклете не употребляются — они остаются для буклетов отечественных ЖК с претензией на эти эпитеты. У ЦА, которой предлагаются квартиры в виллах ANNABERG, от «элитности» и «премиальности» оскомина.

Стиль оформления

За основу стиля оформления берётся фирменный стиль ЖК. Логобук или брендбук, архитектурные планы и рендеры — всё идёт в ход. Важно, чтобы по буклету узнавали ЖК и наоборот. Бывает, что фирменный стиль комплекса разрабатывается вместе с буклетом. Не обязательно, что элементы оформления буклета будут на фасадах, но вся полиграфия и лендинг ЖК будут сделаны в том же стиле.

Иллюстрации

Картинки в буклете мы условно делим на информативные и имиджевые.

К первым относятся:

• рендеры проектов;
• схемы и карты;
• инфографика;
• любые фото объекта и его окрестностей,
• демонстрирующие потребительские характеристики ЖК.

Информативные иллюстрации из буклета ЖК «Скандинавия».

В разряд имиджевых мы относим фото, которые формируют образ объекта для ЦА и образ ЦА в объекте.

Пример из того же буклета ЖК «Скандинавия» — тёплый, уютный, семейный имидж.

А вот другой имидж — люди труда и предприниматели в буклете ЖК «Город оружейников».

Часто имиджевые снимки выполняют двойную функцию: и создают образ, и демонстрируют преимущества ЖК, Так мы сделали в буклете ЖК «Республика».

Имиджевые фото — это отдельный этап в создании буклета. На стоках такие не найти, поэтому «Андва» предлагает заказчику услуги по подготовке и проведению фотосессии. Часть снимков войдёт в буклет, остальные можно будет использовать в соцсетях и других каналах продвижения.

В интересных случаях одной фотосессией дело не ограничивается. Например, при работе над иллюстрациями для буклета ЖК Республика, мы сняли моделей с хромакеем, а потом вставили в 3D-рендер будущих интерьеров и холлов. Были и другие примеры, когда мы вставляли рендер в снимки с коптера.

Залог успеха

Чтобы сделать хороший буклет ЖК, «Андва» собирает все сведения, разрабатывает стиль, применяет свой отработанный вкус. Делается минимум три, а чаще 5 вариантов концепции будущего буклета, которые выносятся на внутренний худсовет. Далее за дело одновременно берутся копирайтер и дизайнер.

Первый определяет структуру буклета и начинает работу над текстом. TOV согласовывается с внутренним худсоветом и весь текст буклета пишется в этом стиле. Задача копирайтера — изложить сухие факты о ЖК, что называется, «в мире читателя».

Второй отрисовывает инфографику и оформление, готовит изображения — фото и рендеры, верстает буклет, вставляя в него текст, полученный от копирайтера. При этом полёт фантазии обоих специалистов ограничивается бюджетом, от которого зависит число полос буклета.

Так вот залог успеха «Андва» — в командной работе. Дизайнер и копирайтер постоянно советуются друг с другом, обращаются к внутреннему худсовету, согласовывают текст и изображения с заказчиком. И получается классный буклет — оцените сами.

Город оружейников — Буклет для нового жилого комплекса 
Создание буклета жилого комплекса «Республика»
Брендинг нового жилого комплекса: нейминг, концепция, рекламная кампания
Буклет для продажи квартир в сданном доме 
Буклет резиденции ANNABERG