Творческий продукт продавать сложно — это вам не диван, который нужен всем и который покупатель трогает и мнёт перед совершением сделки. Продавать продукт интеллектуального труда за нормальные деньги — ювелирный труд, где личность менеджера и исполнителей выходит на первый план.
Расскажем, как мы продаём услуги брендингового агентства на региональном рынке и что нам в этом помогает.
Особенности продукта
У дизайна, брендинга, рекламных кампаний есть несколько особенностей, которые напрямую влияют на продажи. Их обязательно надо учитывать при подборе клиентского менеджера.
Сложный продукт
Объяснить, почему идея стоит так дорого, как проводится анализ будущего продукта и откуда в рекламной кампании вдруг появился волшебник и Аленький цветочек — задача посложнее интегральных уравнений.
Менеджер добивается успеха, когда знает продукт вдоль и поперёк – он сам немного дизайнер, маркетолог и креативный директор. И уверен в том, о чём говорит.
Дорогой продукт
Цена логотипа в агентстве – от 40 тысяч рублей, идеи рекламной кампании – от 80 тысяч. Для Удмуртии, где фрилансеры берут за лого 3-6 тысяч, а идею обычно спускает сверху сам заказчик — это солидные расценки. Клиент зачастую нервничает: «Такие деньги за картинку берёте».
Важно
Задача менеджера — отработать возражения, объяснить ценность продукта, разложить по полочкам труд целой команды, но ни в коем случае не падать по цене.
Трудно, но стоит свеч. Идея — самая дорогая составляющая проекта, и это аксиома.
Долгий цикл принятия решения
Клиент думает 1-2 месяца, иногда год. Наша услуга не востребована постоянно.
Но в тот момент, когда потенциальному заказчику необходим дизайнер или креативщик — он вспоминает про нас. Разумеется, если мы всё это время попадаемся ему на глаза в соцсетях, пишем письма или звоним.
Хотя есть и исключения — нас могут вспомнить просто потому, что название короткое и когда-то мы вручили фирменный блокнот на мероприятии.
Экспертные продажи
Отчасти этот пункт дополняет первый. Экспертность необходима, когда вы продаёте интеллектуальный и сложный продукт.
Растёт экспертность с опытом, с количеством реализованных проектов и полученных результатов. Подчёркивать экспертность приходится постоянно — здесь работают любые виды контента, который вы предлагаете потенциальным клиентам.
Важно!
Просвещают заказчиков и увеличивают лояльность с помощью контент-маркетинга: статей в блоге, публикаций в специализированных медиа, общения в социальных сетях.
Контент работает — это мы точно знаем.
Например, мы даём удобный чек-лист для создания и проверки логотипа.
Или даём рекомендации, которые нужны при вёрстке статей, буклетов и любой печатной продукции.
Индивидуальный подход
Мы подходим к продукту и его созданию с точки зрения собственных знаний и квалификации, а не пожеланий клиента. Мнение заказчика учитываем, но оно не будет являться решающим при выборе генеральной линии проекта.
Убедим, расскажем, почему так правильно, зададим вопросы, придём к варианту, который устраивает все стороны.
Важно!
В этом индивидуальная работа — каждый проект не похож на предыдущий. А создавать уникальный продукт — сложно вдвойне. Здесь нет места конвейеру.
Каналы продаж
Где искать заказчиков? Мы ищем их, скорее, по старинке, и здесь условия диктуют особенности продукта. Сложный продукт трудно продать на потоке в интернете, хотя мы пробуем и запускаем таргетинг в ВКонтакте и в Фейсбуке.
90 процентов клиентов приходят по трём каналам:
- Рекомендации. Самый простой и не требующий никаких дополнительных затрат. Главное — отработать на сто баллов предыдущий проект. Тогда, возможно, отрекомендуют.
- Активные продажи. В Ан2 продают специально обученные люди. Новый состав менеджеров появился полгода назад – и уже есть неплохие результаты. Канал требует отлично подготовленных менеджеров и времени. В работе помогают письма-рассылки, коммерческие предложения и другие материалы. Список — ниже, в специальном чек-листе.
- Мероприятия и личные знакомства. Посещаем специализированные и не только мероприятия: выступаем, как спикеры, раздаём визитки, запустили свой бесплатный офлайн-проект «Мастерская маркетинга», где выступают наши или приглашенные спикеры с актуальными темами, а прийти может любой желающий. Цикл продажи здесь особенно длинный, но зато интересный.
Важно!
Расширяем круг знакомств — повышаем доверие к компании.
Этапы продаж
1. Звонки вхолодную
Если у клиента ещё нет потребности в наших услугах — отправляем краткую презентацию о компании и делаем паузу. Если потенциальному заказчику интересно — договариваемся о личной встрече. Если личная встреча невозможна — выясняем подробности будущего заказа по телефону.
По нашей статистике, 20-30 звонков заканчиваются одной встречей. А точнее: до 10 — не дозвонились, 5-8 — ничего не надо, 5-10 — готовы обсуждать, но сейчас задач нет. И только у одного горит — надо именно сейчас.
2. Подготовка к встрече
Клиент появился на горизонте и согласен на встречу. Но если вам кажется, что сделка уже в кармане — вы ошибаетесь.
Из 10 встреч — 1-2 заканчиваются продажей. К встрече надо готовиться: узнать о компании, изучить сайт, портфолио, посмотреть на 2-3 конкурентов. Эта информация поможет задать правильные вопросы.
Важно!
Если встреча вытекла не из звонка вхолодную, а, к примеру, из рекомендации, то конверсия выше. Из 10 тёплых встреч — 3-4 продажи. Но это не отменяет подготовку.
3. Встреча
Конверсию на встрече повышают правильно заданные вами вопросы. Вы эксперт и видите суть проблемы клиента. Он для этого к вам и обратился.
Важно!
Слушаем, а не продаём. Спрашивают — отвечаем.
Но не стоит без запроса на консультацию лечить и учить клиента. Ваша задача — задать вопросы и выслушать ответы, а не рассыпаться в критике или поучениях.
4. Коммерческое предложение
По итогам встречи — составляем коммерческое предложение, релевантное ответам потенциального заказчика. В компреде продаём и предлагаем то, в чём нуждается клиент и его бизнес, а не всё, что умеем. Дополнительные услуги прописываем в конце, но не акцентируем на них внимание.
Хороший компред — конкретный и подробный, с прописанными ценами. Он не давит и не выносит мозг.
Важно!
Не затягивайте с компредом — сделайте за 1-2 дня. Пообещали сделать во вторник — отправьте во вторник, но не вечером, а утром.
Но содержание страдать не должно — сильное коммерческое предложение не выглядит собранным на коленке. Иногда сочетание оперативности и информативности делает вас сразу на голову выше конкурентов.
Соблюдаете сроки и формируете ожидания — выгодно акцентируете внимание заказчика на ваших сильных сторонах.
5. Презентация
Приём, в котором мы превосходим ожидания клиента. Он ждёт коммерческого предложения, а ему привозят презентацию, в которой собраны примеры, проанализированы конкуренты, расписаны этапы работы.
Это и называется экспертной продажей. Она необходима, если услуга дорогая. Упакованная в презентацию продажа позволяет объяснить ценообразование на личной встрече.
Важно!
Здесь не работает ссылка на сайт: «Полистайте сами, увидите, какие мы крутые». Мы крутые — это не обоснование высокой цены.
А вот личная презентация услуги, заточенной под потребности конкретного клиента, позволяет обсудить все пункты, отработать возражения. Чаще всего презентация уже отвечает на вопросы, которые могли бы возникнуть у заказчика.
К презентациям прилагается файл Еxcel, где расписаны все услуги с ценами. Если мы что-то не сделали или, наоборот, добавили опции в процессе — цену удобно пересчитать. Это прозрачно для клиента и формирует необходимый уровень доверия.
Такой подход появился не случайно: рекламные кампании все разные, часто в ходе работы появляются дополнительные услуги. Поэтому пакетом мы свои проекты не продаём.
Продавать также можно с помощью стандартной презентации: в ней главное выделить основные преимущества и подать товаром с наилучшей стороны.
Такие презентации мы создаём для наших клиентов — лучшие из них собрали в отдельном кейсе.
6. Сроки
Мы вынесли сроки в отдельный этап продажи, потому что свято верим — продажа не заканчивается на этапе заключения договора. Мы продаём свою экспертность на протяжении всего цикла работы с клиентом.
Важно!
Помним про основной канал продаж: закажет ли клиент что-то ещё, порекомендует ли нас партнёрам — зависит от качества нашей работы на всех этапах.
Итак, про сроки. Мы их иногда нарушаем — как все продавцы интеллектуальных продуктов. Сейчас объясним, почему так происходит.
Обычно на первую итерацию и доработки фирменного стиля уходит 1-3 месяца. И здесь всё зависит не только от исполнителей. Сроки часто горят из-за скорости реакции клиента. У нас это даже учтено в договоре., но клиент в момент подписания договора об этом не думает.
Во-первых, лицо, принимающее решение (ЛПР), иногда не понимает, что ему на самом деле нужно. Первый раз заказывает подобный продукт. Таких клиентов приходится обучать, знакомить с теорией.
Во-вторых, ЛПР не может единолично принять решение или таких лиц — несколько.
Такие истории увеличивают объём работы и растягивают сроки.
Иногда с клиентом взаимопонимание почти с первых же вариантов. И удаётся сдать проект в рекордные сроки — за 2 месяца.
Так произошло во время работы над брендом косметической линии «Увита».
Самая сложная ситуация возникает, когда клиент — всего лишь посредник между своим руководителем и нами. Нам передают: «Не нравится!», а почему, что и куда двигаться дальше — не передают. По опыту знаем, что такой заказ лучше не брать совсем.
Важно!
Берёте заказ, где работать приходится с посредником, — ищите способ пообщаться с истинным ЛПР или увеличивайте стоимость проекта, заранее учитывая сложность работы.
Идеальный клиент разбирается в продукте и в его распоряжении есть ресурсы — время, деньги, энергия. Но чаще бывает что-то одно, чуть реже — ничего не бывает.
7. Коммуникация
Это важнейшая часть продажи, которую мы также вынесли в отдельный этап. Коммуникация начинается с первого звонка или письма и не заканчивается даже после окончания проекта.
В нашем деле очень сильно влияет на результат, насколько мы с клиентом нравимся друг другу. В креативной работе много сотворчества — иначе не получится добиться результата.
Важно!
Крутые проекты получаются с приятными людьми — в этом мы также убедились на собственном опыте
Это не значит, что мы отказываемся от договора, если с клиентом возникают разногласия. Вступили в отношения — обязательно доведём начатое до конца. Но с теми, с кем работаем в унисон, результат всегда превосходит ожидания.
Как мы строим процесс коммуникации? Клиент написал письмо — отвечаем, хотя бы подтверждая получение. Возник вопрос — задаём заказчику, спрашиваем его мнение, а не решаем за него. Возникла идея — делимся и вовлекаем клиента в процесс. Это помогает втянуть человека в наш ритм, сделать его соавтором.
Тот продукт, в который человек вложил частичку своего труда и души, воспринимается намного лояльнее. Через эмоции дизайн принимают быстрее, к тому же заказчик понимает, откуда в проекте растут ноги.
Важно!
Иногда проект не согласован только потому, что заказчик не внёс свою лепту. А это значит, не пропустил идею через себя. От качества дизайна здесь, увы, ничего не зависит.
Точно знаем, что если собственнику не нравится, проект сдать не получится. Это его бизнес и интуиция, поэтому взаимопонимание важно на всех этапах работы
8. Обратная связь
Продажа завершается, когда после сдачи проекта вы получаете обратную связь. Спрашиваете, как живёт ваш логотип или название, как реагируют люди, есть ли отклики, работает ли презентация.
В результате обратной связи продукт можно доработать. В случае с полиграфией хорошо себя зарекомендовала практика тестовых тиражей.
Делаем первый вариант, печатаем тестовый тираж, дорабатываем после отзывов.
Важно!
Круто, когда клиент даёт обратную связь, почему он нас не выбрал. Здесь мы понимаем, куда расти или какие компетенции не наш конёк.
Главное на всех этапах продажи помнить, что продать всё и всем невозможно. Рынок большой и на каждого подрядчика найдётся свой клиент.
И в заключении, предлагаем чек-лист помощников в любой продаже.
Чек-лист: что помогает продавать
- Упакованная презентация компании — на бумаге, в PDF и в Google-презентации.
- Упакованный сайт с лид-магнитом, который собирает контакты потенциальных заказчиков.
- Текст для письма с краткой презентацией для рассылки клиентам.
- Цепочка продающих писем или регулярная email-рассылка, полезная потенциальным заказчикам.
- Корпоративный почтовый ящик. У ваших менеджеров не должно быть шутливых или непонятных адресов.
- Внешний вид на встрече: аккуратность, чистота, приятный запах.
- Визитки — постепенно отходят в прошлое, но порой срабатывают.
- Презентабельный офис, если встречи проходят на вашей территории.
- Подробный прайс, желательно, с картинками.
- Шаблоны коммерческих предложений, чтобы на их основе быстро подготовить индивидуальный компред для клиента.
- Скрипты для работы с возражениями, написанные на основе вашего опыта.
- Ответы на часто задаваемые вопросы, которые отскакивают от зубов.
- Шаблон договора, очень подробный, составленный с юристом. У нас это аккуратно свёрстанные мелким шрифтом 6 страниц.
- Возможность для приёма денег безналом и официальные закрывающие документы.
Мы регулярно рассказываем о том, как работаем с брендами и дизайном.
Выбирайте любой вид работ и знакомьтесь с кейсами, реализованными Ан2.
