Ваша презентация не нравится клиентам — вот что добавить, чтобы они вспомнили о вас через месяц

От 5 до 30 секунд требуется человеку, чтобы понять, будет ли он смотреть ролик, переходить на второй слайд презентации или листать буклет. «Чтобы было» относительно материалов, представляющих компанию или продукт — это просто бесцельные траты ресурсов. Нужно, «чтобы продавало». А значит, во главу угла ставится привлечение внимания аудитории, грамотное использование таких элементов продвижения, как продающий дизайн и других маркетинговых инструментов.

В статье речь пойдёт о таких инструментах коммуникации, как буклет и презентация. Причём презентацию здесь мы рассматриваем как электронную версию буклета. В дальнейшем о ней и поведём речь, но стоит иметь в виду, что всё сказанное в равной степени относится к обоим носителям.

Постараемся подкрепить свои рассуждения лучшими практиками агентства «Андва», не просто рассказать, но и показать, как работает тот или иной маркетинговый инструмент.

Те, кому лень читать много букв, могут сразу перейти к TLDR. А мы начнём с одного из главных вопросов — для кого мы делаем презентации.

Анализ целевой аудитории

Ключ к созданию презентаций, которые действительно работают — детальное понимание целевой аудитории: её болей, потребностей, ожиданий и барьеров. Например, команда «Андва» всегда начинает с глубокого брифа и интервью, чтобы выяснить, что важно для реального покупателя.

Более того, если у заказчика нет чёткого представления о своей целевой аудитории: мотивов, типичных сценариев, портрета — мы предлагаем «глубинники» — глубинные исследования ЦА и её ключевых поведенческих паттернов и создание Customer Journey Map. Без этой базы любые маркетинговые инструменты, любые построения стратегий основываются на очень зыбком фундаменте из воздуха и опыта штатных маркетологов и топ-менеджмента, а не реальных потребностях потенциальных покупателей.

Как учат всех маркетологов? Выясните боли клиента и предложите свой продукт, чтобы их закрыть. Это работает как в b2b, так и в b2c. И даже в b2g. Но, чтобы выяснить эти самые боли, надо понять, у кого их выяснять, будет ли выборка для глубинников репрезентативна. Скажем больше, даже если глубинников не будет вообще, без понимания ЦА и её структуры дальнейшие маркетинговые действия можно сравнить с бросанием костей в азартной игре — шансы выиграть при этом весьма невысоки. И вообще, выигрывает всегда казино.

Если целевая аудитория широка (как, например, при продаже квартир в жилых комплексах), её нужно сегментировать. Потому что невозможно продавать / презентовать всем, точно попадая в сердечко.

Сегментация преследует несколько целей. Во-первых, это выделение основного ядра ЦА. Во-вторых, это закладка базы для e-mail маркетинга, в котором сегментация становится этапом, необходимым для фильтрации и дальнейшей персонализации. Кстати, последнее важно не только для рассылок, но и для работы с аудиторией вообще — все дальнейшие маркетинговые мероприятия и коммуникации, их Tone of Voice (ToV) должны «попадать» в целевую аудиторию.

Яркий кейс — видеопрезентация ЖК «Нео». Мы сегментировали ЦА, выявили её ядро и выяснили, что легендарного героя культового фильма уже никто из представителей не помнит. Поэтому на смену кунг-фу программисту пришли яркие НЕОгерои. Подробнее: Рекламная кампания Жилой комплекс «НЕО».

Ключевые элементы визуального оформления

Внешний вид буклета и презентации должен быть не просто красивым, а отвечать фирменному стилю, внушать доверие и вызывать интерес. В этой фразе важны все составляющие, если просядет хотя бы одна — буклет или презентацию делали зря.

Основа всего — фирменный стиль. Не может быть буклет, который визуально не «бъётся» с остальными презентационными материалами компании. Поэтому мы всегда просим у заказчика их брендбук, логобук или гайдлайн. О том, чем отличаются три эти документа — в статье Логобук, гайдлайн и брендбук: чем отличаются и что выбрать для бизнеса.

Если фирменного стиля нет, менеджеры «Андва» предлагают клиентам его разработку, хотя бы на минималках. Полученная в результате часть гайдлайна пригодится заказчику и в других проектах, да даже для оформления собственных визиток, фирменных бланков, сайта. Так обеспечивается узнаваемость бренда, его айдентика.

Но стиль стилем, а креатив креативом. Если агентство «Андва» берётся за разработку буклета/презентации, то делает этот продукт так, чтобы он вызывал эмоциональный отклик у целевой аудитории. При этом мы изучаем рекламные кампании, соцсети, сайт и прочие трансляции бренда и попадаем не только в ToV, но и в визуал. Но добавляем и свой уникальный дизайн, расставляя уникальные акценты и снабжая даже строгие буклеты сочной графикой там, где это уместно. Мы исповедуем функциональный визуал и не делаем дизайн ради дизайна — всё на полосе или слайде служит той или иной цели, поддерживает общий вайб, но заостряет внимание на важной информации — так мы выделяем УТП (уникальное торговое предложение) бренда, используем другие приёмы вёрстки для управления вниманием читателя.

Пример. Застройщик КОМОССТРОЙ® заказал брендинг жилого комплекса «Утро на Репина» — дизайн под ключ для буклетов, презентаций, соцсетей и видео. Чтобы сделать все материалы, мы не только разработали логотип и гайдлайн бренда, но и провели фотосессии, материалы из которых пошли на билборды, в буклет и презентации. Подробнее в кейсе Разработка брендбука Жилой комплекс «Утро на Репина».

Можно ли обойтись без фото? Ответ положительный. Дизайнер на то и дизайнер, чтобы создавать креативные иллюстрации, отвечающие стилю трансляции. Пример: рекламная кампания ЖК «Друзья», которую нам заказал застройщик Rentec. Изучение ЦА, её правильная сегментация позволила нам найти яркие, сочные графические решения и обойтись без фотосессий. Билборды и буклет оставляют отличное визуальное впечатление благодаря креативным иллюстрациям, специально разработанной инфографике, удачной палитре, и, конечно, рендерам ЖК. Подробнее: Бренд и креативная реклама Жилой комплекс «Друзья».

Что же с доверием и интересом? Начнём со второго.

Информационная структура

Даже если буклет, презентация, сайт привлекает внимание сочными яркими цветами или же, наоборот, сдержанным визуалом с акцентными деталями, нелогичная структура может свести на нет все усилия дизайнера.

За структуру обычно отвечает редактор. Это он выдаёт копирайтеру задание на то, чтобы логика повествования сохранялась от начала и до конца, чтобы было удобно сделать навигацию по смысловым блокам. В принципе, в буклете или презентации нет кардинальных отличий от, например, статьи: должен быть интригующий или, наоборот, сразу сдающий суть лид-абзац, заголовки и подзаголовки в должной иерархии, которые последовательно проводят читателя до выводов, не давая ему зевать от скуки и уходить со страницы / откладывать буклет / закрывать презентацию.

Упаковываем текст в логичные блоки, УТП оформляем акцентами, выносками и прочими дизайнерскими фишками, применяем инфографику. А на презентациях хорошо работают не пространные тексты, а лаконичные списки. Слайд должен считываться практически мгновенно, в этом плане презентация и буклет — штуки очень разные.

Для лучшей навигации наши дизайнеры часто применяют разные кодировки. Например, цветовое деление — главы буклета или разделы презентации имеют разный фон или разные цветовые метки. Особенно хорошо этот приём работает, когда заказчик одобрил оглавление в буклете — на нём часто и оправданно экономят.

Содержание и текстовое наполнение

У буклетов, презентаций и сайтов есть свои законы. Например, чем долго описывать, лучше один раз показать, а в тексте подсветить только преимущества или расписать сценарии использования. В большей степени это относится, например, ко дворам в ЖК — не просто «перголы для жильцов», а «Перголы дадут желанную тень мамам и бабушкам, пока дети играют на безопасной детской площадке. Надоело работать за кухонным столом? В перголе можно расположиться с ноутбуком. И не стоит беспокоиться насчёт интернета — застройщик дарит бесплатный wi-fi во дворе».

Как ни странно, в этом тексте — минимум воды в её привычном понимании.

Главная задача текста — выделить выгоды, сформулировать сильные УТП, показать клиенту решение его задачи и перевести фокус на ценность, а не на описание услуги, товара, технологии. При этом копирайтер может использовать различные выигрышные формулы текста — ту же AIDA, например. Хорошо работают сильные, нескучные заголовки, в которых подсвечиваются УТП. Например, не «Ультрасовременная технология производства металлоизделий», а «Производите металлоизделия дешевле, чем литьём и механообработкой». Всё это работает на интерес и его удержание — мы отмечали это выше.

Если это уместно, копирайтеры задействуют сторителлинг, приводят отзывы клиентов, кейсы и юзкейсы — в большей степени это относится к сайтам, но работает и для буклетов с презентациями. Всё это заставляет срабатывать триггеры потенциальных покупателей, исподволь подталкивает их к выполнению задуманного в тексте CTA — Call To Action или призыва к действию.

Призыв к действию и интерактивность

Важно не только рассказать, но и стимулировать действие: оставить заявку, ознакомиться с портфолио, перейти в социальные сети или связаться. В каждом успешном проекте брендингового агентства «Андва» есть хорошо видимый call to action с контактами, QR-кодами, ссылками или контактами заказчика, акциями и спецпредложениями, другими лид-магнитами. В конце концов, как бы цинично это не звучало, лучший показатель успешности презентации, буклета, лендинга — это конверсии. Звонки, письма и заявки потенциальных покупателей — вот ради чего создаётся контент, тратятся рекламные бюджеты.

Типичные ошибки при оформлении буклетов и презентаций

Ошибки можно разделить на несколько больших групп:

• маркетинговые;
• визуальные;
• текстовые.

К маркетинговым отнесём следующие:

• несоответствие ожиданиям целевой аудитории;
• неверно выбранный Tone of Voice, который не соответствует ни характеру бренда, ни ЦА;
• плохо сформулированный, слабый посыл или полное отсутствие CTA.

К визуальным:

• визуальное оформление не в фирменном стиле бренда, которое только
• ухудшает его узнаваемость;
• шаблонный дизайн;
• плохая навигация;
• ошибки типографики, такие, как шрифтовой разнобой, нечитаемый шрифт из-за слишком мелкого кегля, применения выворотки с малоконтрастными сочетаниями цветов фона и текста;
• пренебрежение особенностями оборудования и материалов (недостаточное разрешение, растискивание, неверный расчёт полей и т.д.);
• артефакты вёрстки (висящие строки, неверные переносы и т.д.).

К текстовым:

• нелогичность структуры или её полное отсутствие;
• несоблюдение Tone of Voice;
• нерелевантность — то есть недостаточное раскрытие смыслов;
• ошибки — фактические, пунктуационные, орфографические, опечатки;
• шаблонность или канцелярит, излишняя формальность;
• слишком неформальный текст;
• перегруженность — много слов, много заигрываний с аудиторией, много непонятных слов, для которых не дана расшифровка.

Кстати, в разделе о визуальных ошибках мы намеренно не стали расшифровывать слова типа «выворотка» или «растискивание» — это сделало бы текст тяжело читаемым, а также утяжелило бы список. Вместо этого мы применили ссылки.

А вообще самая главная ошибка в презентации или буклете — дурновкусие. Если только оно не применено нарочно, для попадания в конкретную узкую целевую аудиторию.

Примеры выигрышных решений — кейсы «Андва»

А вот и сильная часть нашей статьи — доказательства того, что мы не только знаем, как надо. А и любим, умеем, практикуем. Наглядное применение лучших практик, креативного подхода и попадания в ожидания ЦА и заказчика иллюстрируем примерами из нашего богатого портфолио.

Оранжерейный комплекс ДЦК: Буклет для инвесторов — ставку сделали на эмоции (яркая фотосессия цветов) + наглядное изложение бизнес-результатов. Итог: проект получил финансовое подкрепление и новые деловые связи.

Тренинговая компания «Территория менеджмента»: Буклет объясняет, почему компания лидирует на рынке образования, с яркими фото и авторской графикой. Итог: повышение доли крупных заказчиков, рост среднего чека.

Резиденция ANNABERG: Презентация особенностей места, уникальная подача локальных преимуществ, эксклюзивные данные, вызывающие доверие к элитной недвижимости. Итог: все дома проданы ещё до завершения строительства городка.

Podgotoffka.ru: Компактная, структурированная презентация интернет-магазина, лакончиные блоки, сильный визуал и всё то, что нужно понять за пару минут. Итог: новые партнёры, которые появились у заказчика благодаря буклету.

Клубные дома Рентавед: Информативная подача — лидерство подтверждено цифрами, недвижимость представлена не только как жильё, но и как прекрасный объект для инвестиций. Реальный результат — все квартиры проданы в очень короткое время.

Хороший буклет — двигатель бизнеса

Буклеты и презентации — это всегда комплексный маркетинговый продукт. Следуя этапам агентства «Андва» (бриф — исследования — концепция — дизайн/текст — вёрстка — контроль — обратная связь), бизнес получает инструмент, который реально работает на сбор заявок, рост продаж или привлечение инвесторов — одним словом, на конверсии. Синергия всех составляющих успешного продукта — маркетинговой, визуальной и текстовой — приводит к синергетическому эффекту, дающему мощный толчок бизнесу.

TLDR

Краткая выжимка статьи для тех, кому лень или некогда читать много букв.

• Презентация должна быть не просто информативной, а работать на продажи и запоминаться аудитории через грамотное внимание к потребностям целевой аудитории, дизайн и подачу материала.
• Перед созданием презентации требуется глубокий анализ и сегментация целевой аудитории, выявление её болей, потребностей и поведенческих паттернов — без этого эффективная коммуникация невозможна.
• Визуальное оформление должно строиться на фирменном стиле, поддерживая идентичность бренда и выделяя уникальные торговые предложения, при этом креативные элементы должны служить цели, а не быть самоцелью.
• Структура презентации должна быть чёткой и логичной, разбивать текст на блоки, использовать лаконичные списки и инфографику; разные цветовые метки и акценты повышают навигацию и запоминаемость.
• Содержание должно подчёркивать выгоды, использовать сильные заголовки и сторителлинг, разбавлять кейсами, отзывами или юзкейсами — всё для усиления интереса и доверия.
• Важно стимулировать действие: использовать явные призывы — call to action, контакты, QR-коды, специальные предложения и лид-магниты.
• Частые ошибки: игнорирование ожиданий аудитории, неправильный Tone of Voice, слабый CTA, шаблонный или небрежный дизайн, нелогичная структура, перегруженность текстом, несоблюдение фирменного стиля.
• Лучшие решения подтверждаются кейсами: эмоциональный визуал, убедительная структура, успешное сочетание дизайна, текста и маркетинга ведут к реальным конверсиям и росту бизнеса.