Chanel № 5, Honda, Nike: теория архетипов в маркетинге известных брендов
Евгения Никитина, экс-главный редактор брендингового агентства «Андва» и эксперт по личному бренду, уже более четырёх лет применяет теорию архетипов в маркетинге.
На «Мастерской маркетинга» Женя рассказала, как можно использовать теорию архетипов при выстраивании платформы бренда и привела яркие примеры известных фирм.
Это база: теория, которую нельзя опускать
Архетипы — экспертность, которая отличает вас от других людей, занимающихся позиционированием. А само позиционирование — это вершина пирамиды бренда. Именно её считывает покупатель.
В книгах вы можете найти такое определение: позиционирование — это система неких атрибутов: визуальных, имиджевых, маркетинговых — разных. Они включают в себя логотип, рекламу, общение с клиентами и так далее. Атрибуты приходят к аудитории через некие каналы коммуникации.
Что важно в позиционировании любого бренда?
Выделим следующие параметры:
- как бренд меняет облик потребителя,
- что продукт делает или даёт для потребителя,
- как потребитель может описать продукт и что чувствуют люди, соприкасаясь с брендом.
Как бренд меняет облик потребителя — это самая важная часть
По другому её можно обозначить так: как человек меняется, когда начинает использовать бренд, что в его жизни прибавляется, какого состояния он достигает, что он получает.
Когда мы покупаем Iphone, то чувствуем себя более статусными. Неважно, что у нас появился кредит на 2 года. С этим смартфоном мы принадлежим другой категории небожителей. То есть это принадлежность к некой касте, некая эмоциональная связь, которую человек получает с брендом.
На это влияют эмоции и ассоциации — не рациональные преимущества и не то, что продукт решил вашу проблему. Архетип позволяет создавать эмоциональную связь потребителя с брендом. Тогда мы начинаем покупать продукты бренда по любви, а не потому что нам это нужно.
Как бренд закрывает боль — это про рациональные преимущества.
Как говорят маркетологи, мы покупаем дрель, чтобы в стене просверлить дыру, а не потому что человек будет её любить. Но когда мы выбираем дрель, скорее всего, будем искать какой-то определённый бренд. Здесь уже начинается проявление эмоциональной привязанности.
Как бы покупатель описал продукт — пункт, который тоже имеет отношение к архетипической истории.
Характер бренда — это некий набор качеств, которым человек может описать бренд. Например, умный и инновационный или милый и яркий.
Поэтому важно понимать, что необходимо создать такой бренд, который человек сможет описать. Если это сделать тяжело, значит, характер бренда размытый, у него нет своего звучания. Как результат — бренд выбирают не за его суть, а, например, за низкую цену.
Последнее — сервис.
Образ бренда может быть идеальным, но если у вас долго обрабатываются заявки или в офисе продаж работают неприятные люди, то не ждите роста прибыли.
Чем полезны архетипы для бизнеса
Раньше брендом называлась метка, которую американские фермеры ставили на корову. И тот, кто увидит эту корову, будет знать, чья она.
Сейчас бренд — это всегда принадлежность к какой-либо истории, а ещё это всегда некое обещание и ожидание. Когда я смотрю на баночку в розовых тонах, а на ней изображены сочные ягоды — упаковка мне обещает, что этот йогурт будет сладким и воздушным.
Если я вдруг почувствую вкус жгучего перца, все мои ожидания рассыпятся. Очень важно, чтобы покупатель эту историю считал и его ожидания сбылись. Иначе он будет разочарован и никогда больше не поверит бренду.
Это и позволяет создать архетип. У человечества есть некий набор архетипических историй, которые существуют в коллективном бессознательном. Каждый из нас считывает эти истории однозначно, независимо от того, в какой мы семье родились или в каком городе. В голове рождаются одинаковые образы и ассоциации, которые вызывают определённые эмоции. Когда мы понимаем, какие ассоциации с чем связаны, мы можем влиять на то, что человек почувствует или подумает, глядя на продукт.
Всего архетипов двенадцать. Архетипические истории могут использоваться в основе позиционирования разных брендов.
Уже из названий мы вычленяем смыслы: когда говорим «мудрец», мы представляем что-то одно, когда «шут», мы представляем что-то другое, и наши с вами ассоциации будут примерно одинаковы. Так же будет работать у потребителя нашего бренда.
Вот, например, нейминг дома красоты Russian Legend. Сразу считывается архетип Правителя — чего-то мощного и фундаментального с выстроенной легендой. А вот парикмахерская «Чик-Чирик» обладает совсем другим характером. Это уже про что-то творцовское, шутовское. «Добромед» — семейная клиника — другая история: опекун, добрый и помогающий, заботливый.
Поэтому чем ярче архетип проникает даже в нейминг, тем лучше считывается история. По названию мы представляем: как в этом салоне, какие там люди работают, какая мебель стоит, как общаются с потребителем и прочее.
Если мы приходим в «Добромед», а там чёрные стены в бунтарском стиле и кресла с шипами — вся история рассыпается.
Архетипы делятся на 3 группы:
Деятели — они двигаются по части материальных достижений, что-то производят. Это Правитель, Герой, Бунтарь, Искатель.
Радователи — про эмоции, коммуникацию, удовольствие, процессы, счастье. Это да Любовник, Славный малый, Шут.
Явители — архетипы, которые проявляют в мире то, чего не было. Накапливают знания и выдают что-то новое. Это Мудрец, Маг, Творец, Опекун.
Часто появляется вопрос: как понять, к какому именно архетипу относится бренд? Нужно тренировать способность считывать впечатление, потому что потребитель делает это неосознанно. Но мы, кто создаёт бренды, намеренно управляем чувствами, эмоциями и ассоциациями клиента.
Рынок высококонкурентен — он насыщен брендами, которые существуют давно и существуют в определённой архетипической истории. Если вы хотите отстраиваться от конкурентов, необходимо собрать микс из архетипов. Добавьте к отраслевому архетипу неочевидный архетип, которого здесь мало и, казалось бы, быть не должно, — тогда ваш бренд зазвучит круто и интересно.
Разделять ли архетипы корпоративного бренда и продукта? Правило такое: продуктовый бренд ориентируется на свою аудиторию, а корпоративный — на руководителя.
Архетипы в позиционировании мировых брендов
Nike — моноархетипическая история героя. Спортивные победы, конкуренция, преодоление препятствий. Здесь трансляция героя немного держится на бунтаре, но она не бунтарская, потому что бунтарь говорил бы другие вещи: «Давайте что-то разрушим, уберем, сбежим». Также у Nikе примешивается Творец. Это видно в их креативной рекламе.
Интересная история с Chanel No. 5. Архетип Любовника, или Эстета, отвечает за все органы чувств, за запахи, соприкосновения. Отраслевой архетип в сфере парфюмерии — это, конечно, Любовник.
Брендам, которые давно существуют на рынке, постоянно нужно искать чем удивлять потребителя, подстраиваться под смену времени и поколений, но при этом оставаться узнаваемыми.
Образ Мерлин Монро, одного из самых ярких представителей архетипа Любовника, закрепился за брендом Chanel No. 5 благодаря её цитате. Посмотрим, как работает упаковка продукта, — она всегда прозрачная, что отсылает нас к архетипу Мага. Его атрибуты — зеркало, стекло, таинство. Комбинация Любовник и Маг — завораживающая и сказочная история.
Казалось бы, все мотоциклы — это Бунтарь. Но у Honda мы увидим яркого Творца. Их идея: мотоциклы для всех — найдётся подходящий для милой девушки, для весёлого подростка и так далее. Такой Творец, который переодевается. Отраслевой архетип Honda — это Искатель — ощущение свободы и поиск себя.
Важно помнить, что архетипы — это субъективная история. В исследованиях разных авторов вы можете увидеть споры о том или ином бренде.
Примеры из опыта агентства «Андва»
Жилой комплекс «Михайловский» относится к премиум-сегменту. Для него мы создавали фирменный стиль и концепцию наружной рекламы. Было очевидно, что будет мощный медведь под архетип Правителя.
Жилой комплекс «Утро на Репина» — совсем другая трансляция. Архетипы Любовник с примесью Славного малого. Целевая аудитория проекта — это молодые семьи, которые переезжают от родителей и присматривают первое жильё.
Реклама получилась немного провокационная. Любовник — про секс и про чувства. Мы транслировали его намёками, а именно — двусмысленными слоганами на билборды о том, что можно не прятаться в своей комнате, ведь у вас есть своя квартира. Целевая аудитория отлично считала посыл. Любовник прослеживался и в мягких скруглённых линиях логотипа.
Что касается «Андва», мы какое-то время были сапожником без сапог. Но в новом фирменном стиле отразили архетипы Искателя и Творца. Логотип получился лаконичным и стильным, а в фирменном стиле есть элементы Искателя в виде маршрутной карты: мы прокладываем путь для клиента в мире маркетинга и это отображаем.
Ещё больше подробно разобранных примеров смотрите в видео на youtube-канале «Андва».
